科技猎团长遭巨头疯抢，便利店处境艰难，社区团购火药味更浓了 | 钛媒体深度
团长遭巨头疯抢，便利店处境艰难，社区团购火药味更浓了 | 钛媒体深度
高梦阳
· 刚刚
光靠补贴烧不出社区团购的未来，而相当一部分团长也避免不了“炮灰”的命运。
随着社区团购的竞争逐渐白热化，社区团购的补贴大战正在全国很多地方上演。
“鸡蛋1.99元6枚、胡萝卜0.86元一斤、韭菜0.99元一斤，新人下单还有单笔满40返40的红包……”武汉的团长陈凡正在微信群里推拼多多社区团购平台的“今日特卖”爆款。他告诉钛媒体APP，即使有满返红包，价格也不到市场价的一半。
公开资料显示，截至12月12日，美团优选已覆盖全国277个城市，多多买菜已覆盖全国197个城市，兴盛优选也辐射了16个省、直辖市及6000多个地（县）级城市和3万多个乡镇。
与此同时，互联网巨头们也在不断加码。
- 11月3日，在滴滴的内部会议上，滴滴CEO程维在表示“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名”；
- 11月底，刘强东表示亲自下场带领京东“打好社区团购一仗”， 并在12月11日宣布7亿美元战略投资兴盛优选；
- 王兴也不止一次在美团中高层会议中传递“这场仗一定要打赢”的决心。
巨头下场后，市场上的火药味更浓了。最能体现这种紧张感的，便是美团、拼多多、滴滴等巨头对团长的争夺。
今年下半年以来，各家招募团长的口号五花八门，各种关于“没有门槛，轻松过万”的宣传也层出不穷。“重赏之下”，团长数量正在以指数级的速度增长。
公开信息显示，截至目前全国的活跃团长数量已超百万。目前兴盛优选团长数已超30万，同时以每周1万的速度新增。作为社区团购头部平台，美团、拼多多、橙心优选未公布团长数，但从入驻城市和订单占比看，这一数字也要远远超过30万。
在武汉实地调研后钛媒体APP发现，一个社区有20个以上的团长已很常见，极个别社区会超过100个，有不少团长甚至身兼多个平台。
但团长们“一拥而上”后，好日子并没有过多久。有不少团长向钛媒体APP表示每月收入不到3000元。同时，这场混战之下，竞争无序、售后困难、线上线下打架等问题也渐渐浮出水面。
社区团购战争初期：团长是战略资源
经历过“百团大战”的胡薇这次加入了社区团购的浪潮，身为团长的她称，时隔五年，当年的那种熟悉的感觉又来了。
“感觉所有人都在做团长，你不做有人做。”胡薇称，“‘百团大战’期间补贴够狠的，除了佣金，我们还有单量奖、新人奖、开团红包，佣金收入倒是其次。”
听说有钱赚，胡薇的两位闺蜜也被她成功“安利”，3人都身兼美团优选、多多买菜、兴盛优选等3个以上平台的团长角色。
严格意义上讲，社区团购仍处于市场培育阶段，团长作为链接平台和消费者唯一核心渠道，是社区团购能够运转的前提，而团长的运营能力将直接影响消费者的购物体验。
故而，今年下半年以来，团长成为美团、拼多多、滴滴等巨头所争夺的战略“资源”。为了发掘更多的优质团长，各家企业绞尽了脑汁：
- 美团优选主要以地推、扫街、拜访的方式获取团长。美团地推每拓展一位团长，奖励160元。此外，美团优选提供“三重保障”措施--有竞争力的佣金和奖励金、完善的培训体系、质优价廉的商品及售后支持。
- 拼多多在今年8月以来，补贴10亿争夺团长，除了正常的10%-20%的比例，还设置了千分之一的月交易额奖励，并通过电话拜访的方式，快速抢夺兴盛优选的团长，每拓展一位团长“多多买菜”的奖励是130元。
- 同程生活为了鼓励推广举荐一个团长(新团长做够一个自然月并且要有一个月业绩额突破5000元)即可得
奖金300元。而在升级为师长后，可享有下级团长流水1.2%的佣金提成，前提是团长自身业绩很高，连续2个月达到两万，或者介绍5个团长，每个团长要有一个月达到1万。
当平台入驻新城市时，为在当地迅速打开市场，往往会给予团长非常高的回报。据武汉青山区的陈凡回忆，他曾有过销售100元纯赚120元的经历。
此前，以前置仓模式为主的生鲜电商遭遇的最大难题就是前端引流。在社区团购模式下，以团长在社区的熟人关系为纽带，企业的流量焦虑得到了有效缓解。
多方因素下，社区团购仅用了半年多的时间就创造了此前行业从未企及的高度。
此前，只有兴盛优选作为社区团购的领头羊日订单超过了1200万单，但就在12月16日，据《晚点 LatePost》报道，滴滴、美团（03690.HK）、拼多多（NASDAQ：PDD）三家巨头下的社区团购平台 12 月件单量峰值均已突破 1000 万，其中滴滴旗下橙心优选 12 月日均件单量突破了 1000 万。
另据招商证券的社区团购相关报告统计，5%-10%的头部团长贡献了社区团购80%-90%的销售额。
毫无疑问，在社区团购大战初期，团长成为各家业绩暴涨的重要因素，但随着用户基数的上涨，以及社区覆盖率的不断提升，钛媒体APP发现团长收入构成中佣金以外的奖励就会锐减，当团长获取高收入的梦正在慢慢破碎。
团长们顾虑重重：它们会不会甩掉我们？
3个多月，秦燕一天都没有休息过。
“你闭团，大家就会去别的团长那儿买。”秦燕是社区里公认的资历最老的团长，至今已有1年半的“团龄”。但如今，秦燕越来越觉得焦虑和不安。
据《晚点LatePost》12月16日消息，美团、拼多多旗下的社区团购平台12月件单量峰值已突破1000万。劲爆的补贴和强大的地推打破了社区团购原有的平衡。
秦燕说：“乱了乱了，一切都乱了。”
在秦燕看来，2000多户的小区承载不了太多团长和自提点，“这不就变成街坊邻居内部拉来拉去了吗？”钛媒体APP观察到，就在与温馨苑相隔一个街道的安居苑小区，不到200米的街道两旁至少有5家自提点，其中两家还是邻居。据一位团长介绍，安居苑附近估计有100多个团长。
打开美团优选、拼多多两个App统计可发现，仅安居苑周边300米范围内，就有20家美团自提点、12家多多买菜自提点。
当平台为争抢市场份额，各大平台纷纷打起地推战争。然而，由于社区住户不变，团长群体却在暴增，这就导致单个团长的订单量不断被稀释，佣金收入也越来越少。
“社区团购的客单价非常低，通常只有几块钱甚至几毛钱，10个点的佣金就相当于没钱挣。”来自武汉硚口区的一位团长抱怨道。
据胡薇介绍，如今他们3人的日均订单在100单上下，如果不能赶上平台补贴的高峰期，依靠日常的佣金收入，一个月至多能赚2-3千元。而与之对应的是，每天从起床后到睡觉前几乎一直盯着手机，核单、配货、退货、售后等等，“感觉像探险，永远不知道下一个要解决的问题是什么。”
“当顾客的购物习惯都养成了，我们只提货、配货，没有技术含量，它们会不会甩掉我们？”有团长向钛媒体表示了自己的担忧。
实体商店担忧：以后除了香烟，店里还能卖啥？
心存担忧的不只是身处社区团购浪潮的“团长们”，还有社区的实体店主们。“以后除了香烟，谁还到店买？”这两天，团长方俊的心情比武汉今冬的第一场雪还要冷。
方俊的主要收入来源是在城中村经营一家小超市，现在却不知道能坚持多久。“每天一睁眼就是300多块钱的房租，好不容易扛过了疫情，没想到又来了社区团购。”说到这里，他有些动容，赶紧背过身去理货。
“价格屠夫”，这是方俊给美团优选、多多买菜等社区团购平台打的比方。“果蔬生鲜就不说了，”他指着一箱牛奶说，“这是标品，我进价62一箱，但团购平台只卖59，而且还能返红包。”
方俊说，从8月份开始，他店里的卷纸、洗护、调料、拌酱、乳饮等品类的销售下降都超过50%，店面日销也下降三成。
为了弥补损失，方俊还是随波逐流的选择当团长。但运营几天后，他发现自己的处境更难了，“平台上的商品，很多我店里也有。顾客来取货，一看同样的商品，团购的总是比店里便宜，以后谁还信任我这个店？”
与方俊一样面临两难处境的店主并不少。几公里外，便利店老板兼团长的崔凯也深有同感，“这样下去不行的，以后除了香烟，谁还到店买？”
数据显示，目前国内主营快消品的非连锁便利店约600万家。对方俊、崔凯们而言，社区团购成为一把正在砍向自己的双刃剑。“双刃剑有利有弊，但终究这把剑还是砍向自己的啊！”崔凯感叹道。
一些实体店开始反抗。据《深燃》报道，拼多多进入乌鲁木齐不到两周，当地很多便利店和超市小老板就在微信群自发成立了“反社区团购联盟”，矛头直指多多买菜。
事实上，由于“多多买菜”、“美团优选”等为代表的社区团购平台出现严重低价现象，甚至个别品项远低于出厂价，严重损害了上游供应商的利益，也有不少社区团购的供应商选择反击。
日前，沧州市华海顺达粮油调料有限公司、漯河市卫龙商贸有限公司向经销商发布通知，称“以多多买菜、美团优选等为代表的社区团购平台出现严重低价现象”，并禁止向其供货。
也有地方政府开始出手叫停这一乱象，南京就下令要求社区团购合规经营，不得以不正当竞争方式获取交易机会或竞争优势，并因此损害其他经营者或消费者合法权益。尤其不得以低于成本的价格实施低价倾销，排挤竞争对手独占市场，扰乱正常经营秩序，损害国家利益或其他经营者的合法利益。
不能“妖魔化”社区团购，但也切忌“拔苗助长”
当巨头们躬身入局后，依靠补贴发动了一波闪电战，实现了很多商家多年都难以企及的业绩。
不得不承认社区团购的确已经在短期内证明了自己的可行性。社区团购现有的模式当中，团长、微信小程序等工具、供应链、物流配送这几个主要因素成为驱动社区团购模式得以跑通的基础。
它一方面通过高性价比的生鲜百货产品吸引客流，通过预售模式帮助商家降低库存，一定程度上减少了损耗与现金流压力。与近两年前置仓模式下的生鲜电商比，引流、投入的成本更低，也更容易盈利。
但随着这场补贴战争的狂飙突进，暴露的问题越来越多了。
一方面，团长所带来的天然流量，为战争早期的玩家们输送了主要的流量弹药。但当企业在沉淀好用户，进行更为深入的地域扩张后，激增的团长反而更容易“内耗”。
如此一来，头部的优质团长依旧是各家企业争夺的对象，但闻风而来的腰部、长尾团长们只能“喝汤”。更值得注意的是，传统的熟人关系地域性较强，也很难满足企业扩张过程中的标准化要求。这意味着，当各家巨头如火如荼的扩张进行到一定程度时，平台不得不强化自我属性，而弱化团长的地位。
因此，团长们收入下降、无序竞争等问题已经在逐步浮出水面，很多团长也不可避免的会成为“炮灰”。
另一方面，在补贴大战的“拔苗助长”作用下，企业最大的问题就是战略“失焦”。
按道理，社区团购是个精细活。核心的竞争力在于供应链、物流配送的效率，品质、履约能力的高低也是决定未来的胜负手。但当资本、巨头进入后，彻底颠覆了行业应有的发展节奏。企业本应该投入到供应链、物流配送等护城河的精力，不得不被转移到补贴大战中，中小商家的生存空间也被严重压榨。
日前，针对社区团购大战中出现的恶性竞争等问题，人民日报发表评论：
掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头，理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。
尽管过去几年烧钱、补贴之下，催熟了不少风口行业，但倒下的企业与被证伪的风口更多。加上最近对互联网巨头们垄断风险的警惕，以及对巨头、平台社会责任、科技伦理的关注，社区团购正有沦为“过街老鼠”的趋势。
在经历了O2O大战、百团大战、网约车大战、单车大战、长租公寓等风口的起起落落后，虽然我们不能完全把社区团购妖魔化，但如果任由烧钱补贴、无序竞争催熟社区团购，社区团购仍然滑向“一地鸡毛”的可能。
可以预见的是，随着行业集中度渐渐提高，团长、“夫妻老婆”实体店、用户，都将被迫依附于巨头构建的商业围城中，任人宰割。
注：应受访者要求，文中陈凡、胡薇、秦燕、方俊、崔凯均为化名
（本文首发钛媒体APP，作者｜高梦阳，编辑 | 曹天鹏）
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