数字音乐潜规则：你所买的每一张“专辑”都有“保质期”

2014年12月，周杰伦《哎呦，不错哦》新专辑以数字发行的形式在QQ音乐上与大家见面，周杰伦做为“华语数字音乐第一人”将数字音乐专辑介绍给大家。

两年后，垂直音乐媒体新音乐产业观察做的音乐消费调查有这样一个发现。

2015年，在已经完成的音乐消费中，消费过实体唱片的人最多，69%，其次是付费下载。到2016年，付费下载（数字专辑和单曲）超过了实体唱片的消费，有超过80%的人消费过数字专辑，超过70%的人消费过数字单曲。

这确实是一个有趣的“变化”。实体唱片已死的大背景下，在中国音乐产业触底反弹的重要时期，数字音乐专辑，作为带有中国特色的互联网音乐产品，它的出现给了产业一些希望。现在看来，以数字专辑为代表的数字音乐消费模式似乎已经成为了最主要的音乐消费方式。有人还说，这是中国音乐产业与全球音乐产业接轨的重要尝试。

可是有没有发现，你买的数字音乐专辑，现在不用付费也能听了？

你的付费，似乎是有“保质期”的。

数字音乐专辑：让一部分人先付起来

版权分家之后，以QQ音乐为典例的数字音乐服务商们手握各大唱片公司的的独家版权，纷纷推出了数字音乐专辑——即用户需要付费购买专辑的收听权和下载权的产品。然而不同于国外主流iTunes一个帐号只能购买一次的玩法，这个产品独立于平台会员福利，需要单独购买，不仅如此，还鼓励用户重复购买。

这种“中国特色”的数字音乐专辑的逻辑是，先让一部分人付起来，先一人付多张，再多人付一张，边走边看，先让更愿意付费的付费起来，慢慢培养用户的付费意识，让这一部分人先看到未来。

短短两年，截止至2017年1月，李宇春的数字音乐专辑《野蛮生长》销量突破650万张。这是中国数字音乐史上第一位数字音乐专辑销量突破650万张的歌手，对于实体唱片销售量几十万就可以开庆功宴的国内音乐市场，这样的成绩无疑是惊人的。

在这惊人的成绩背后，这部分拥有强意愿和强购买力的“先付起来的人”，自然就是强大的粉丝团体。从数字音乐专辑本身的设置不难看出，这张“专辑”的本质还是粉丝经济。以李宇春为例，购买数字专辑可以得到专属铭牌，抢到带有春春生日的靓号铭牌还可以获得春春亲笔签名照一张。在这样的“服务”下，为了抢到靓号铭牌，一次性购买多张专辑的粉丝不在少数。粉丝经济在这里，只不过换了个玩法而已。

李宇春数字音乐专辑购买福利：抢到指定靓号铭牌，可获得春春亲笔签名照一张；累计购买5张以上专辑，立即自动享受铭牌升级福利。

让最有意愿最有能力付费的那群人先付起来难道不对吗？没问题。

问题在于，能够聚集粉丝的头部艺人就那么几个，不是谁都有像李宇春、周杰伦一样的号召力，吸引大家纷纷真金实银地购买数字专辑，对于一般歌手来说，这种尝试是危险的，一旦付费人数没有达到预期，还错过了宣传期的音乐传播，因为付费用户过少而没有曝光的歌曲就只剩忧伤的主题了。

所以在数字音乐专辑“被发明”出来的两年间，游戏规则都在一直不停地“被修改”。很多版权方在数字专辑销售一段时间之后，考虑到曝光量和大众传播，酒香也怕巷子深，陆续也开放了免费收听权限。

购买数字音乐专辑：上有“保质期”、下有“观望期”

食品过了保质期就不能再食用，数字专辑过了“保质期”也就不再拥有购买时的价值。

这里的保质，保的更多是数字专辑的服务价值，专辑全面开放即表示放弃了购买时的增值服务价值，只留下音乐本身与相应的传播空间。所以追溯付费背后的商业模式，大概就是通过“调控保质期”，争取利益最大化。在电影领域，影院上映到其他载体开始分发之间的时间被称为“窗口期”，现在看来，数字音乐专辑的“保质期”和这段“窗口期”一样，往往是票房的关键。

拿QQ音乐的数字专辑举例，鹿晗2016年2月发行的这张专辑目前还是需要付费购买，仍然在“保质期”之内。而李宇春《野》、《蛮》、《生》、《长》四张专辑都已经过了“保质期”，其中最晚发行的《长》发行不到三个月就已经“解冻”，所有用户都可以听。

在数字音乐专辑出现的短短两年间，各个歌手数字音乐专辑的“保质期”从一天，到几个月，到超过一年不等，歌手的量级，营销的策略等，都会直接或者间接地决定专辑的“保质期”。“保质期”不是公开的，却是用户选择付费或者免费体验时的重要参考指标。

为什么要参考“保质期”？大概是因为，不是每次购买都是成功的。

去年11月，国内知名独立音乐人李志在网易云音乐上独家发行了自己的新专辑，而在此专辑下被人点赞最多的评论是这样的：“可以一小时内退货退款吗”。

从一般消费者的角度来说，只要付了费，就会想要相应的回报，买家对于商品是有一定期待值的。以前购买实体专辑的时候，大家可能会因为歌手名气、风格、包装等因素购买，除了收听，还可以收藏，或者当礼物送给他人。专辑能够握在手中，有一定的分量，也是实体价值的一部分。可是现在到了数字专辑，好像除了听，什么也做不了了。一旦听到自己不喜欢的音乐，觉得没有达到期待想要退货退款，那更是不可能。

更何况，这位用户在专辑刚发行的时候就购买了，证明一定程度上是对李志的作品有期待的，才会干脆地付费。李志已经是国内非常优秀的独立音乐人，在他新发行的数字专辑下出现这样的评价，只能证明，新的音乐作品对于用户来讲，仍然处于“不保险”的阶段，不能保证每次付费都是价值对等，双方开心的。

同样的，韩庚作为优质偶像，拥有着一大批忠实粉丝，但仔细理解这张数字专辑下歌迷的评论便知，粉丝也越来越理性了。数字音乐专辑商业模式的背后，是灵活的，不再被动的用户。音乐好不好大家有共识，试想，如果连粉丝付费都会产生犹豫，那怎么能期待普通的用户积极满意地付费呢？

更何况，除了粉丝之外，大多数的普通用户并不会重复购买某张专辑，他们的需求是音乐本身，听到了作品，主要目标就达到了。虽然相比于实体唱片几十到几百元的价格，数字音乐专辑销售2元到20元虽然不是一个强门槛，但是把购买数字专辑当“真爱测试”的粉丝毕竟是少数。

要知道，默默开始说服自己付费的普通用户，才是听歌的大多数。这些大多数并不需要打开数字专辑的惊喜感，也不需要粉丝铭牌，他们注重的，仅仅只是音乐本身。如果付费的专辑自己听过之后并不喜欢，那服务价值就会大打折扣。专辑在自己的设备当中，不能退换，不能转赠，好与不好都只有自己知道，就算不满意也没有可以反馈的方法，只能下次不再购买。一旦购买到的音乐令用户失望，所有的设置对于歌手或平台方都会成为减分项。

一位购买过数字专辑的音乐爱好者就告诉钛媒体，“现在（买专辑）一般先看看评价，如果评价不好，就等到专辑开放再去听。”

在付费模式发展的初级期，版权方利用“保质期”将自己的利益最大化，而已经不会只是吃瓜群众的用户也找到了自己的“对策”，实时观望，理性分析，对于犹豫的付费行为，主动跳过数字专辑的“保质期”，等到数字专辑开放再去听，降低了失望的风险，一定程度上增加了主动权。

数字音乐专辑是无可替代，同时也是无计可施

付费本身是无可厚非的。

但是怎么付，付给谁，谁先付，都是目前各个平台乃至整个产业需要解决的问题。对比国外，目前不会存在付费“保质期”的问题，只要付费成为会员，就不需要再额外支付数字专辑或数字单曲的费用了。

当然，国内用户确实依然处于“被免费宠坏”的阶段，但是在出售数字音乐这一点上，倒是可以参考“先免费试听一段，再决定是否购买”的方法，在一定程度上帮助用户筛选到“自己喜欢的音乐”。毕竟就目前发行过的数字音乐而言，这些音乐，定义为“大家喜欢的音乐”更为确切。

对于坐拥大量粉丝的头部艺人而言，数字音乐专辑无疑是无可替代的，甚至可以想象到今后服务的逐步升级，这个产品仍然充满了互动想象力。但同时，我们也看到依靠粉丝经济带来的局限性。更多的艺人，更多的用户，需要的是更多的选择。是不是一部分人先付起来之后，其他人都能够跟得上来，还是存疑的。

在这场付费的持久战当中，数字音乐专辑的“保质期”成为了一项潜规则，但作为真实的对音乐有需求的用户，更期待真正的规则。

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