关店又裁员,COSTA在中国市场还剩什么?
关店又裁员,COSTA在中国市场还剩什么?
CBNData消费站
· 刚刚
和星巴克贴身战、又杠上雀巢。被可口可乐收购后的COSTA,在中国咖啡市场什么位置?
文 | CBNData消费站,作者 | 章晓莎,编辑 | 钟睿
中国地区闭店10%,英国大本营裁员1650人。COSTA最近在新闻里的“刷脸”频率有点高。
当北美咖啡品牌Tims在中国市场大举扩店、沉寂3个月的连咖啡也高调宣布回归之际,这个进入中国14年,长期对标星巴克的“二号选手”有点难。
被“大佬”可口可乐收购后,COSTA在中国咖啡市场,究竟处于怎样的位置?
CBNData消费站试图对COSTA的处境做全面梳理。
门店业务:缩水的门店,纠结的“人设”,默默无闻的数字化
在可口可乐2018年为收购COSTA举办的投资者沟通会上,詹鲲杰把咖啡市场划分为咖啡店、其他户外消费、非即饮、即饮4部分。而被可口可乐收购前的COSTA,只专注于这一块业务。
自2006年进入中国市场以来,COSTA一直被视为星巴克的强有力竞争者。在选址上,COSTA与星巴克贴身作战,交火意味很明显。进入中国的最初几年,COSTA的开店速度一度是星巴克的2.5倍。
然而,这个豪言要干掉星巴克的品牌,却常年挣扎在第二名、甚至争抢第二名的路上。开店的“壮志”也一度缩水:2011年宣称到2018年要开出2500家门店,到了2015年,目标变成了2020年开店900家。而目前,关店10%后的COSTA,在中国只剩400多家门店,仅为星巴克的10%。
对此,COSTA中国回应媒体称,关闭部分门店并不意味着将放缓在中国拓展的步伐,“我们将在中国市场加速布局多元化渠道,积极探索适合不同消费场景的门店形态。”
尽管COSTA并没有放弃和星巴克竞争,但中国的现磨咖啡市场,竞争从未如此激烈。COSTA已经落后了14年。
根据DATA100的消费者调研,在国内现磨咖啡市场,星巴克无论是品牌认知度还是购买率都排名第一。而COSTA的知名度,不及瑞幸、太平洋咖啡等专业连锁咖啡品牌,购买率也比不过麦咖啡、K COFFEE等快餐店咖啡品牌。
来源:DATA100《“唤醒”沉睡的消费者——咖啡市场趋势洞察》
品牌认知和门店数量是相互依存的。而COSTA目前的门店数量,别说和星巴克竞争,在整个现磨咖啡江湖中也不占优势。
而在门店数量难以和老牌、新兴咖啡品牌们匹敌背后,是COSTA混乱的定位、老派的营销和默默无闻的数字化。
1、定位混乱、营销缺位
咖啡店如何圈粉?星巴克初到中国那几年,一向以高大上的姿态示人。毕竟在那个年代,喝咖啡这件事本就小众且小资。
但是,市场在变。尤其是2016年“新茶饮元年”开启后,手捧一杯星巴克已经不洋气了。不断上新、刷脸、试错,是星巴克的应对方法。
经过CBNData消费站的统计,截至9月8日,星巴克今年已累计上新14次,共28款新品,平均8-9天就有一款新品上架。这速度,妥妥是朝着喜茶、奈雪们的频率去的。而相同周期内,COSTA只上新了6次15款新品。
除了疯狂推新,星巴克还有现象级的樱花季猫爪杯,植物基风潮下也麻溜上新了燕麦拿铁。
不光星巴克,太平洋咖啡也在积极探寻年轻化:和东阿阿胶推出佛系养生的阿胶咖啡,还跟潮玩品牌泡泡玛特、Fluffy House玩起联名。互联网咖啡品牌们的营销花样就更多了。
但所有的热点和时兴的玩法,COSTA不知道是选择忽略还是完美错过。
COSTA的营销缺位,部分源于定位混乱。
在对品牌、体验的追求远高于咖啡品质的中国市场,COSTA却一直追着品质不放。不同于连锁咖啡店普遍采用的全自动咖啡机,COSTA一直用半自动的。在咖啡口味上也强调更浓醇、更经典。对于新品,骄矜的COSTA也不屑于搞营销,却又不肯放过竞争对手星巴克的热点。2015年,星巴克推出馥芮白(Flat White),推广铺天盖地。而此前早就闷声推出同款产品“醇艺白”的COSTA,在馥芮白推出后却发文《这才是真正的Flat White》高调喊话星巴克。
谁才是真正的Flat White,who cares?|图片来源:知乎
但说到底,星巴克就是一个快餐式的连锁咖啡品牌。贴身选址、PK同款,COSTA一边对标星巴克搞竞争,一边又始终放不下“英伦贵族”的身段。人设纠结的COSTA,连“抄答案”都抄得不痛快。
咖啡“十元店”有manner,“咖啡界喜茶”妥妥是星巴克,“烧钱之王”瑞幸也圈了一波羊毛粉。而14年来,COSTA始终没有在中国市场找到自己的位置。
2、默默无闻的数字化
在数字化这件事上,星巴克其实已经慢人一步。在手机支付、外卖盛行的那几年,星巴克却迟迟没有动作。
星巴克要感谢自己的不坚持。其2020财年Q1财报显示,中国市场线上订单销售额占总收入15%,其中外卖订单占9%。中国市场会员数量达到1020万,同比增长40%。尝到数字化甜头的星巴克,今年以来更积极了。
再看COSTA。其实早在2015年,COSTA就已上线外卖平台,比星巴克早了3年。而COSTA的微信小程序也有在线点到店取、点外卖的功能。但在搜索引擎上,CBNData消费站甚至找不到小程序上线的确切时间,也没有相关的推广资讯。
对于茶饮品牌来说,数字化是掌握用户信息,扩大客群、单量的重要手段。刚进中国市场一年多的加拿大咖啡品牌Tim Hortons,没有急着开店,而是牵手阿里、腾讯大搞数字化。Tims今年5月公布的数据显示,其线上会员已有100万,而线下门店数还未超过50家。Tims中国区CEO卢永臣介绍,中国区30%的销售都来自线上。
星巴克数字化的每一步,都借助媒体之力大肆传播。喜茶们也在门店大力推广在线点单的功能。而门店数量已然无优势的COSTA,却对数字化成果疏于传播,也是让人看不懂。
没有放弃门店的COSTA已经落后不少。而新东家可口可乐在这方面并无太多经验。可口可乐亚太区总裁John Murphy此前在接受媒体采访时也明确表示,可口可乐看中的不是 COSTA 的门店,而是其供应链。
不过,攀上出了名的营销高手可口可乐,COSTA应该从这位新东家身上找找启发。可乐咖啡或许是个好的开始。
即饮咖啡:除了新东家可口可乐的渠道,COSTA还缺很多
被包装饮料巨头可口可乐收购后,即饮咖啡是COSTA必然会发力的业务。这也是可口可乐在整个茶咖市场份额最高的一块业务。
可口可乐不是第一次卖咖啡了。早在2001年,可口可乐与咖啡巨头雀巢成立合资公司BPW,专注于做健康饮品,其中就包含即饮咖啡。2014年,可口可乐旗下乔雅咖啡进入中国市场。2016年,旗下瓶装茶品牌Gold Peak也做起了即饮咖啡。
然而,可口可乐卖咖啡的成绩平平。乔雅咖啡进中国的6年间,表现一直不温不火。在中国的即饮咖啡市场,可口可乐的份额不到5%。
雀巢是绝对的霸主。2018年,雀巢占据中国即饮咖啡市场68.3%的市场份额。在线上渠道,CBNData消费站通过对淘宝即饮咖啡的分品牌销量统计,也能看到雀巢的绝对优势。
COSTA的机会有多大?
目前,COSTA共有三款即饮咖啡,在产品宣传上 “力求还原门店现煮咖啡经典风味”,还是COSTA一贯坚持的品质路线。而矛盾之处在于,COSTA目前在中国的品牌力和定位,并不足以让它的即饮咖啡脱颖而出。
而可口可乐强大的渠道力,在COSTA身上体现得尚不明显。在全家便利店,COSTA的两款瓶装咖啡只铺货在冷饮柜最右上角。相较之下,雀巢、味全贝纳颂、星巴克以及农夫山泉的炭仌咖啡,所占的“地段”显然更黄金。
在便利店,COSTA即饮咖啡的存在感不强|CBNData消费站摄于全家便利店
即饮咖啡赛道越来越拥挤了。跨界选手农夫山泉、伊利们,在渠道力上比起可口可乐并不逊色。也做即饮咖啡的星巴克,则“把专业的事交给专业的人”。2007年,星巴克与百事成立合资公司,在中国市场推出瓶装星冰乐即饮咖啡,由百事专门负责渠道、推广。2015年,这项工作又交给了康师傅,由后者负责星巴克即饮咖啡在中国大陆的生产和分销。
年轻玩家们也来势汹汹。Never coffee主打时下流行的冷萃、防弹咖啡,还通过薇娅直播间带货,天猫单店月售有15000多单。茶饮圈炙手可热的元气森林,触角也已经伸到了咖啡领域。日前,全面关闭线下门店的连咖啡也宣布进入快消饮料行业。
即饮咖啡赛道拼的也是品牌力、产品创新和渠道。有可口可乐加持的COSTA,在品牌、创新方面,还有很长的路要走。
家用、户外咖啡:新手COSTA挤得进去吗?
根据詹鲲杰对咖啡市场的划分,除门店外的户外咖啡消费(餐厅、办公室等),以及非即饮咖啡(多指家庭场景),占到整个咖啡市场的72%。这个领域,也是可口可乐希望借助收购COSTA进行布局的。
1、门店以外的户外咖啡消费
2019年9月,COSTA宣布和英国工业物联网公司Eseye合作,在全球范围内推广COSTA Express咖啡自助售卖机。
COSTA在中国以外市场的自助咖啡机布局,可以追溯到2011年——COSTA斥资6000万英镑买下800台Coffee Nation咖啡机,改名为COSTA Express。2016年,COSTA Express在全球的咖啡机数量超过5000台。但在中国自助咖啡市场,COSTA是一张新面孔。
根据零售老板内参的统计,国内自助咖啡机的第一梯队,是以友饮咖啡为首的国产品牌。这些品牌占据着国内不少高校、医院、大企业园区、写字楼等,价位在10元左右,是学生、白领们平价的提神选择。
国内自助咖啡机第一梯队|图片来源:零售老板内参
随着中国咖啡市场的火爆,巨头们也纷纷涌入这个空间巨大的市场。
雀巢针对办公室和高端餐饮分别推出了Nescafe office cefe和Nespresso Professional两块自助咖啡机业务。
2018年,星巴克在以71.5亿美元的价格,将除门店以外的零售业务卖给雀巢之后,也联手雀巢推出办公室咖啡解决方案,走高端路线。
据杭州网报道,星巴克今年6月份开始在阿里巴巴园区、武林万怡酒店和浙工大等多个网点开设无人售卖点。价格和星巴克门店的价格完全一致。生意好的网点,一台星巴克自助咖啡机一天能卖出200多杯咖啡。
百胜中国也瞄准了办公室咖啡馆业务。目前,这项业务被归在百胜精品咖啡品牌COFFii&JOY下,且已与WeWork达成合作,正在后者位于上海的9处办公室进行概念测试。
这样看来,无论是平价还是高端的户外咖啡消费场景,都已有巨头争抢。
COSTA在中国的自助咖啡机业务被命名为“咖世家咖啡•快选”,目前已在一些连锁面包店和万达影城有所布局。有一半营收来自电影院、餐厅和体育场等场合的可口可乐,可以帮助COSTA自助咖啡机铺设渠道。但后到的COSTA能在中国抢到多少市场,尚未可知。
而且,相较电影院,快餐公司是可口可乐更大的客户群,在国外以汉堡薯条为主流的快餐店,配备一台自助咖啡机不违和。但在中国,在面馆、麻辣烫店打一杯可乐很OK,配咖啡恐怕就有点诡异了。
2、家用咖啡
家用咖啡占据咖啡整体市场的20%以上。在这个领域,立木信息咨询发布的《中国咖啡机市场调研与发展前景研究报告(2016版)》显示,德龙和飞利浦2015年的市场份额超过80%。
而在世界范围内第一个推出胶囊咖啡的雀巢,在胶囊咖啡机领域是领头羊。收购星巴克店外零售业务的雀巢,其Nespresso和Dolce Gusto咖啡胶囊系列也被贴上了星巴克的Logo。雀巢还推出“星巴克家享咖啡(Starbucks At Home)”系列产品,强强联手收割家用咖啡市场。
雀巢为Nespresso和Dolce Gusto咖啡机配套开发的星巴克咖啡胶囊
COSTA又进入了一片不好啃的领域。今年6月,COSTA与九阳旗下胶囊饮品机品牌OneCup合作推出胶囊咖啡,正式进军家庭咖啡市场。目前,COSTA的胶囊咖啡淘宝渠道仅在OneCup旗舰店售卖,总销量为2300多件。
图片来源:OneCup天猫旗舰店
既没有放弃门店经营,又要拓展即饮、家用、户外咖啡业务,COSTA试图做一个全渠道的咖啡品牌。但咖啡世界的每一片战场,都有巨头雄踞。在门店业务上和星巴克贴身而战的COSTA,走出门店不光和星巴克狭路相逢,还杠上了雀巢、百胜等一批新对手。
在中国“佛系”了14年之久的COSTA,尽管傍上了可口可乐,往后的路恐怕也不太好走。
103篇资讯
99关注
CBNData消费站
用数据读懂消费。
最近资讯
- 关店又裁员,COSTA在中国市场还剩什么?
- 传“青春小酒”江小白再拿融资,它真的值130亿?
- 李佳琦粉丝“大战”玉泽,品牌和主播都不是赢家
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里。
敬原创,有钛度,得赞赏
-
钛粉59301 赞赏了
市值超四千亿,创造首富,农夫山泉为何这么“甜”?
约3天以前 -
钛粉14259 赞赏了
到95后的茶杯里兴风作浪
约3天以前 -
钛粉55117 赞赏了
中国APP出海“变形记”:再见工具,你好社交
约5天以前 -
钛粉96933 赞赏了
银行与实体经济如何产融对接?产业要全面深入,数据需...
约6天以前 -
钛粉86548 赞赏了
代餐赛道会跑出下一个“三只松鼠”吗?| 钛媒体深度
2020-09-01 16:39 -
钛粉22511 赞赏了
【书评】光环效应,另一种乌合之众
2020-08-21 09:43 -
钛粉92962 赞赏了
【钛晨报】Airbnb向美国证监会秘密递交IPO注...
2020-08-20 13:30 -
苑晶 赞赏了
完美世界“杀入”邮箱红海意欲何为?
2020-08-14 09:47 -
钛粉20283 赞赏了
汽车行业新老势力竞逐新赛道,谁会是幸存者?
2020-08-12 13:31 -
钛粉54633 赞赏了
腾讯发起虎牙斗鱼合并建议,结束同质化竞争
2020-08-11 12:02 -
钛粉20377 赞赏了
Zoom在中国暂停直销,或与TikTok“同因”
2020-08-04 15:21 -
钛粉88981 赞赏了
华为改变松山湖,松山湖改变东莞
2020-07-27 10:37 -
钛粉88609 赞赏了
WWD CHINA与量子云合作,成立营销机构“华耘...
2020-07-24 15:57 -
钛粉22894 赞赏了
AI芯片的十字路口:RISC-V能带来下一代芯片吗...
2020-07-21 12:35 -
钛粉46303 赞赏了
中国的暗网,迷失的闲鱼
2020-07-13 19:44 -
钛粉32504 赞赏了
实现高级自动驾驶,一定要用激光雷达吗?
2020-07-11 09:15 -
钛粉53982 赞赏了
太空旅行离我们还有多远?亚轨道距离为零,地球轨道还...
2020-07-10 12:45 -
LS邋遢道人 赞赏了
黄峥辞任CEO,大佬们为什么都要退居幕后?
2020-07-08 13:50 -
钛粉90243 赞赏了
英特尔“断货”浪潮信息背后:真的只是虚惊一场吗?
2020-07-07 14:27 -
钛粉11017 赞赏了
美的空调回应格力举报:清者自清,这是第一次也是最后...
2020-07-06 23:20 -
钛粉09803 赞赏了
比瑞幸造假更夸张,中概股金凰珠宝上演200亿黄金大...
2020-07-06 03:54 -
躬身求索路 赞赏了
跑马圈地三年,新茶饮仍是一场无限规模游戏 | 钛媒...
2020-07-05 02:57 -
科技新视角 赞赏了
黄光裕的电商梦:砸数十亿战京东斗苏宁,为何还是输了...
2020-06-30 09:52 -
钛粉98650 赞赏了
Telegram传奇:一个关于俄罗斯富豪、黑客、极...
2020-06-30 03:55 -
钛粉94590 赞赏了
抖音小姐姐请“喝茶”背后,我们翻出来了一整条涉黄产...
2020-06-25 22:53 -
钛粉20375 赞赏了
赵爷:呼吁重审王振华猥亵案
2020-06-25 07:25 -
钛ifWjWY 赞赏了
张小龙在下一盘大棋
2020-06-23 22:00 -
htEqmw 赞赏了
不要再拿“学历不重要”的谎言,骗正在“入海”的95...
2020-06-20 16:06 -
钛粉11567 赞赏了
一位从业8年运营达人自述:从门外汉到COO我经历了...
2020-06-20 00:17 -
hPqOpl 赞赏了
一家仅成立5年的台湾公司,是如何为淘宝“装上”AR...
2020-06-19 17:08 -
h3mAvN 赞赏了
ARM中国“夺帅”罗生门:关乎中国芯片产业未来?
2020-06-12 09:31 -
钛粉57273 赞赏了
王健林电商帝国梦碎:曾拉拢腾讯百度组局,一年换一个...
2020-06-11 10:20 -
钛粉65850 赞赏了
【钛晨报】苹果成为首个市值超过 1.5 万亿美元的...
2020-06-11 08:39 -
hZTD1B 赞赏了
被B站“背叛”的二次元,正成为微博的基本盘
2020-06-10 19:19 -
在天空中自由翱翔的百灵鸟 赞赏了
抖音和快手,哪个平台更适合明星“再就业”?
2020-06-10 14:44 -
钛粉59182 赞赏了
快手教育,能教育快手吗?
2020-06-07 11:08 -
hfJF9q 赞赏了
首发丨企鹅杏仁集团构建深圳城市模型,全面布局基层医...
2020-06-04 08:38 -
商长君 赞赏了
有颜值有科技,奥迪Q3轿跑正式上市 | 一线车讯
2020-06-01 16:29 -
钛粉10448 赞赏了
有颜值有科技,奥迪Q3轿跑正式上市 | 一线车讯
2020-06-01 16:29 -
钛ispSfx 赞赏了
从高端走向平民,这位蔚来前高管想让每个人都玩得起赛...
2020-05-30 22:33 -
钛粉15606 赞赏了
当线上票务,无票可卖
2020-05-25 15:35 -
钛粉58399 赞赏了
当线上票务,无票可卖
2020-05-25 15:34 -
钛粉08710 赞赏了
华为海思深入无人区
2020-05-23 21:17 -
钛粉79603 赞赏了
美国“卡脖子”的技术清单中,EDA软件如何突围?
2020-05-22 20:50 -
钛粉63198 赞赏了
凯风创投文纲:多数人看重医疗大平台机会,我更看重深...
2020-05-22 16:48 -
在天空中自由翱翔的百灵鸟 赞赏了
独家最全解密:全球新冠疫苗竞跑大冲刺 | 钛媒体封...
2020-05-22 16:44 -
在天空中自由翱翔的百灵鸟 赞赏了
Keep 完成8000万美元E轮融资,投后估值已超...
2020-05-22 10:21 -
钛粉15007 赞赏了
瑞幸裁掉了毕业生的胆
2020-05-21 21:27 -
钛aEMs4A 赞赏了
梁建章、董明珠、李彦宏......谁能站上《直播1...
2020-05-18 11:06 -
钛a1D389 赞赏了
平安好医生深陷“抄袭门”,创业公司该如何跟大厂“做...
2020-05-16 08:13 - 查看精彩文章,打开钛媒体客户端
挺钛度,加点码!
- ¥ 5
- ¥ 10
- ¥ 20
- ¥ 50
- ¥ 100
支付方式
支付
支付金额:¥6
赞赏金额:¥ 6
赞赏时间:2020.02.11 17:32
账户【未登录】提示!
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录,
是否进行登录
分享文章
猜你喜欢
Oh! no
您是否确认要删除该条评论吗?
分享文章