科技猎国际咖啡连锁“押注”中国，瑞幸还能再战吗？
国际咖啡连锁“押注”中国，瑞幸还能再战吗？
偶像陈大发
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当前的中国咖啡市场，已经成为全球咖啡行业的“兵家必争之地”。
图片来源@视觉中国
1892年春天，一位饱受咖啡因缺乏之苦的法国传教士“田德”，悄悄地将咖啡树苗种在了云南大理朱苦拉村某个教堂的后墙边。据说，这是咖啡第一次在中国的土壤中扎根。
117年过去了，咖啡真正走进了中国人的生活——数据显示，中国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度快速增长，而据伦敦国际咖啡组织预测， 我国咖啡市场规模可达3000亿元左右，2025年有望突破一万亿大关，在全球咖啡市场滞涨的背景下，中国咖啡市场正进入逆势飞扬时代。
在如此巨大的市场潜力感召下，国外大型连锁品牌正在加码布局中国市场。
国际咖啡巨头的“中国引擎”
在2020年全球疫情常态化的大趋势下，防疫工作出色、已经进入“后疫情时代”的中国，无疑是全球消费市场的中心。
根据星巴克此前发布的财报数据显示，截至9月的今年第四财季，其总营收为62.03亿美元，同比下降8.1%；净利润3.93亿美元，同比下降了51.1%。相比于去年同期，星巴克的业绩可谓“腰斩”。
而中国市场，成为了星巴克唯一的增长引擎。在全球掀起“闭店潮”的星巴克，在中国却净增门店259家，创下星巴克中国季度开店总数的新纪录。
盯紧中国市场的当然不止星巴克一家。快餐巨头麦当劳也要在高速增长的中国咖啡市场分一杯羹——11月16日，麦当劳旗下咖啡品牌麦咖啡宣布全新升级，宣布未来三年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场。预计到2023年，全国将有超过4000家麦咖啡提供高品质、高性价比的手工咖啡。
不止美国巨头，历史比星巴克还要悠久的加拿大连锁咖啡品牌Tim Hortons（下称“Tims咖啡”）也在加快对华布局。11月16日，Tims在国内的首家电竞主题店落地上海，Tims咖啡中国CEO卢永臣认为中国咖啡目前是增量市场。“此前计划10年1500家店，预计时间会更短。”卢永臣表示，在目前所开门店中，Tims咖啡已实现整体盈利，这是其加速开店的信心所在。
除了门店扩张之外，国际咖啡连锁品牌的在华战略也呈现出模式上的多样性。
比如KFC的咖啡品牌K COFFEE就推出了精品速溶咖啡产品，通过线上线下流量闭环模式形成差异化竞争优势。实际上其母公司百胜中国一直在加码咖啡业务，从KFC的K COFFEE，到创立独立咖啡品牌COFFii&JOY，再到与意大利咖啡品牌Lavazza合作开设中国首家旗舰店，不难看出百胜中国抢滩咖啡市场的野心。
可以看到，后疫情时代高速增长的中国咖啡市场，已经成为全球咖啡行业的“兵家必争之地”。
年轻人的第一杯咖啡
国际巨头如此看重中国市场，其根源还是疫情当下，全球咖啡市场增长受阻，而中国市场依旧火爆，拥有巨大的增长潜力。
根据前瞻产业研究院发布的《2020—2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》数据统计，全球咖啡市场规模超过12万亿元，而中国目前只有约700亿元，与人口比例差距较大。同时，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。从数据上看，我国与欧美发达国家相比，咖啡消费仍处于初级阶段，未来有更广阔的市场空间。
中国的本土咖啡品牌当然也不会错过这个发展机遇，实际上，中国咖啡市场的飞速增长，一定程度上就得益于本土品牌对于咖啡消费观念的带动。
说到扩大中国咖啡消费者群体，就不能不提瑞幸。
图片来源@视觉中国
瑞幸咖啡过去两年的爆发式成长，一方面让它成为中国现象级咖啡品牌，另一方面，瑞幸咖啡对于中国咖啡市场的高速增长起了至关重要的推动作用。
瑞幸咖啡通过高品质咖啡、高性价比的价格以及密集的店铺网络实现高便利性，改变了很多年轻消费者的咖啡消费习惯——首先，让现磨咖啡成为日常饮品，大部分中国消费者对咖啡的认识从速溶咖啡开始，面对现磨咖啡的高价格望而却步，瑞幸的亲民价格以及围绕学校、写字楼等场景密集的店铺，每日一杯美式、拿铁也毫无压力。其次，运用互联网技术优势，养成了用户“线上点单+自提+外卖”的消费习惯，而不再是坐在店里一下午充当“气氛组”。
对于消费者而言，最关心的还是产品是否好喝，是否方便，价格是否划算。瑞幸今年在产品层面，没有停下发展的脚步——如广受消费者好评的厚乳拿铁系列产品，就获得钛媒体新消费产品奖项。
瑞幸获得钛媒体2020年全球创新评选新消费产品奖
同时，瑞幸还推出了定位“年轻人的活力下午茶”的子品牌小鹿茶，小鹿茶近日上线的“轻乳好茶”主打0植脂末0奶精，贴合时下年轻人的需求，加之艺术家跨界设计，让这款奶茶成为刷屏的宝藏奶茶。可以说，瑞幸是当下最懂年轻消费群体的咖啡品牌。
如果说星巴克进入中国，养成了第一波都市白领的咖啡消费观，那么瑞幸咖啡在短短两年时间里，极大拓展了咖啡市场的边界，为城市年轻消费者带来了“第一杯咖啡”，就是帮助咖啡消费在中国实现“破圈”和“下沉”。
更专业的瑞幸咖啡
为年轻消费者带来“第一杯咖啡”的瑞幸，今天依然是深受年轻人欢迎的咖啡品牌。瑞幸利用互联网技术开创的“自提+外卖”线上线下一体化消费模式，深深地改变了校园场景和写字楼场景中人们的消费习惯。
在新浪科技近日发起的“你最常喝哪家品牌的咖啡”投票中，超过50%的网友将票投给了瑞幸，而第二位的星巴克获得了约20%的票数。由此可见，在经历了“退市风波”之后，瑞幸咖啡，在年轻消费者心目中依然是咖啡消费的重要选项。
那么，瑞幸咖啡的近况如何呢？
从今年4月份瑞幸自爆财务造假，到12月与SEC和解协议的达成，“靴子”落地，瑞幸在2020年的跌宕起伏剧情告一段落。
可以观察到，通过管理层重组，将高层替换为职业经理人团队，将营销策略从大规模品牌广告投放、咖啡券营销裂变，转为更为精准的社群私域流量运营，瑞幸通过一系列的“自救”措施，让这艘大船稳住了阵脚。据瑞幸咖啡今年8月在厦门总部召开的年中闭门会议传出的消息，瑞幸在今年7月就已实现单店现金流转正。
从瑞幸咖啡最新披露的财务信息来看，瑞幸咖啡2020年前三季度维持增长，前三季度的单季收入分别为5.65亿、9.8亿和11.45亿，同比增长18.1%、49.9%和35.8%，和此前动辄三位数的增速相比明显放缓，但从经营情况看，瑞幸的门店中，60%的店面实现了盈利。
可以看到瑞幸咖啡的战略重点已经从快速扩展转为有针对性的扩张，以及提高盈利能力和现金流，在业务层面已经企稳。
而在消费者更为关心的产品层面，上半年100天内上新近50款新品，下半年上新厚乳拿铁系列产品。
11月30日，瑞幸咖啡还上新了精品级SOE限定系列——耶加雪菲美式和耶加雪菲拿铁。SOE系列是瑞幸咖啡向更专业的品质道路迈进的重要产品，目前限定上市区域在北京和上海的所有瑞幸咖啡门店，以及深圳QQ主题店、西安唐诗主题店、厦门特房波特曼中心店。
可以预见，瑞幸咖啡目前的运营虽然已经稳定，但是还需要寻找新的利润增长点，如在合作伙伴联营业务和无人零售设备方面，未来在融资扩张等方面也可能会面对更大的挑战，但只要持续追求品质和专业性，为消费者做好每一杯咖啡，瑞幸咖啡依旧可以走上良性发展的路。
随着后疫情时代中国居民消费增长曲线的启动，随着咖啡消费习惯的进一步普及和下沉，中国咖啡市场发展空间不可估量，跨国公司加大投入“重兵压境”，本土品牌如何在激烈竞争之中成长，瑞幸咖啡用跌宕起伏的的经历给出了一些经验和思考，做好产品，为消费者提供优质服务，始终是连锁咖啡品牌生长的根基。（本文首发钛媒体APP）
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