海外发行风云再起

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需求驱动发展。

海外发行风云再起

图片来源@视觉中国

文 | Gamewower

根据厦门日报报道，由网易厦门数字产业中心主办的“游戏出海”专项培育于近日启动，活动将通过为期3-6个月的培养与生态资源对接，助力厦门市游戏创作团队开拓海外市场。

版号何时恢复迟迟未有准信，在生存开源的选择下，游戏企业明确出海战略必要性之后，下一步需要解决“出哪里？怎么出？”的后续问题。这个阶段一些缺乏相应经验、无力负担额外成本的中小企业的需求又一次推动围绕海外发行相关业务的展开。

在此之前，头部企业的出海焦点更多集中在投资收购、自研特定品类、与海外传统大厂合作IP等方面，而本次网易厦门数字产业中心的重点在于助力中小游戏创作团队开拓海外市场。

去年年底关于Level Infinite品牌的推出游戏价值论提到，这意味着腾讯游戏面向海外市场的业务上，从以往在海外市场的单点突破，到如今整合投资、研发和发行，形成了海外业务的体系化、系统化、工业化进程。

需求驱动发展，发行这个角色在国内游戏市场发展中起起伏伏。在获得新的核心优势后，可以预见的是，无论是单独业务团队还是已经研运一体头部企业，整合更多力量涉足海外发行业务会成为一种新的趋势。

需求驱动发展

从作用来看，发行作为行业的一环，关键在于帮助游戏卖得更好。而围绕发行这个环节是否有独立存在的必要，国内的态度也发生过360度转变。

手游爆发早期，一些发行公司依靠一两款游戏甚至实现上市，例如恺英、蓝港、昆仑万维、乐逗等。2015年之后，大批发行公司倒闭，尝到成功滋味的不少研发团队选择走上研运一体、自研自发的道路，原本发行业务为主的企业也开始通过收购或是内部组建研发团队进行转型，业界出现了类似“单纯发行公司缺乏足够价值”的观点。

发展逻辑上，游戏发行始终受到需求的驱动，作为研发与用户（流量）的中间环节，利用双方的信息差提供相应服务，其出现衰落并不难理解。

随着行业发展的成熟，研发对于流量和用户获取的理解不断增加，另一方面，产品竞争压力下作为流量提供方，渠道、广告营销平台等主动与研发方建立联系提供服务，拥有属于自己的发行业务，自然挤压了原本中间商的生存空间。

我们可以看到，2020前后还在入局发行业务的团队往往自带流量，包括虎牙、快手等直播平台、B站、字节等流量平台。

现在集体出海时代，海外发行的逻辑与之前如出一辙，不同地区的文化市场环境、用户喜好习惯、营销策略和流量获取方式等信息差给予了发行团队新的生存空间，出海相关分享论坛上，经常会出现广告营销分析公司、Meta谷歌等投放平台包括跨境支付等各种涉及发行团队的身影。

升级的合作与竞争

《出海竞争、本地保护与夹在其中的游戏企业》一文中游戏价值论提到，出于规范整顿市场、保护本土企业等诸多不同目的，地方政府对于游戏市场监管政策并不相同，这必然会影响企业的权衡。随着发展范围的扩大，局部特别是重要市场相关政策发生变化是无法回避的现实问题，企业需要直面这些困难并做出选择。

出海相比国内市场竞争，地区数量导致的市场研究信息复杂度指数级增长，这也意味着游戏企业想要自我学习成长获得目标市场的认知代价是更高的时间和精力成本，在竞争激化和产品成本急速攀升的时代，不少头部企业都选择在海外开辟新的工作室或组建团队，背后包括了人才、成本、政策等诸多综合考量，以合作应对可能的发展需要。

但对于中小团队而言，必须寻找走捷径减轻负担的方式来降低风险，这种需求进一步催生了海外发行相关业务的成长。

通过对比，可以帮助我们更好理解内外发行的变化升级。国内渠道找量的能力变为寻找不同地区、国际平台营销组合更优解以及提供一站式、整合式的服务；例如华为HMS出海生态联盟以及字节这种拥有国际渠道的平台可以继续复制国内的模式；发行方向上游渗透，为产品研发和技术提供更多针对性建议。

此前大部分游戏厂商关注的焦点还是在存量市场如何更好的争夺流量，无论国内国外，流量的价格猛增也增加了竞争的负担，寻找新的优质流量并深度利用是厂商、渠道、发行方共同的难题。

这也催生了私域流量开发以及流量平台主动更加深入到运营、研发环节，除了推广资源和形式的深化，提供更多资源和流量外，主动研究如何为提高用户转化出力（提供用户研究分析）等情况。而这种服务升级，也是腾讯、网易等头部企业打开海外发行业务核心优势之一。

根据厦门日报报道，“此次专项培育瞄准我市游戏产业在产业链、创新要素等方面的薄弱环节发力，紧抓“游戏出海”新机遇，赋能中小企业发展。据网易厦门数字产业中心介绍，将以我市游戏研发企业作为重点培育对象，依托网易在游戏IP、研发指导及海外游戏发行渠道等多方面的优势资源，帮助厦门本土游戏项目在海外游戏市场发行。”

腾讯Level Infinite之前新闻介绍的主要业务包括国内的产品走出去和海外产品的发行支持和服务，在海外发行业务上，腾讯给出的支持和服务优势在于：从技术赋能到研发支持，从“服务型游戏(GaaS)”到全球市场洞察，还包括电竞赛事体系能力与全球多区域发行等。

相比国内自身拥有的渠道资源，腾讯网易通过海外探索积累的研发和技术优势支持，是吸引中小团队出海合作的关键。当然，这种能力也需要辨证的看待，在单机和主机领域，也有发行商对研发团队建议过多限制其开发思路的观点。

综上所述，出海不可避免的趋势下，中小团队的实际需求以及海外市场指数级的信息差让海外发行业务的必要性进一步提升，甚至更多头部企业也会考虑发展这部分的业务，以合作来应对竞争。之前提到，竞争全球化的浪潮下，中国头部游戏企业们都会加快自身的品牌打造和升级，弥补自身原本的缺失来适应市场需要。品牌的塑造需要产品，而自研需要时间，某种程度上，与优质产品和新生团队建立联系合作出海既让团队积累经验、也是加快自身国际品牌培育、快速打响知名度的一种手段。

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