科技猎虚拟广告，会是盘活体育营销的金钥匙？
虚拟广告，会是盘活体育营销的金钥匙？
熔财经
· 刚刚
虚拟广告DBR，实现广告的千人千面。
图片来源@视觉中国
文丨熔财经，作者丨徐凤年
2020欧洲杯激战正酣，细心一点的你会发现最近上班迟到的男同事数量增加了，如果你再细心一点的话，你在看球的时候就会发现，今年赛场上的广告牌遍布着来自中国的广告。
从欧洲杯的官网上可以了解到，本届欧洲杯中国顶级赞助商数量的确实现了历史之最，来自中国的顶级赞助商企业在12席中占据了4席。中国也成为本届欧洲杯顶级赞助商最多的国家。
还没来得及为中国厂商的崛起高兴，FT中文网给国人浇了一头凉水，他们近期的刊文称这些中文广告其实只是“针对中国市场定制的虚拟广告牌”，而现场LED屏播放的广告与我们在比赛直播中看到的其实不一样。
这一言论让花了大钱还被嘲讽的厂商们大为恼火，纷纷贴出现场实拍照片辟谣和疯狂打脸，事实面前随后的FT中文网也就自己的不实报道作出了回应和道歉。
谣言虽然已破，但引起这场舆论争议的“虚拟广告”到底是什么呢？
虚拟广告DBR，实现广告的千人千面
虚拟广告digiBOARD，简称为DBR，是来自英国公司Supponnor的拳头产品。通过Supponor公司的DBRLive技术和ADI公司的digiBOARD LED周边系统结合，实现同一镜头下不同的观众看到的不同的球场广告内容的效果。相较于传统的LED屏幕广告，具有广告呈现形式更灵活，定制化程度更高的特点，从而让球场广告做到“千人千面”，这对于未来体育营销市场来说意义重大。
德甲联赛多特蒙德的一场比赛中，掷边线球时不同的区域市场镜头里向电视观众展示不同的广告内容
如上图所示，在2018-19赛季，德甲俱乐部多特蒙德队成为世界上第一支将虚拟广告技术搬至主场使用的球队。虽然起因很无奈，因为当时德国最有钱的赞助商都热衷找德甲老大拜仁慕尼黑投放，多特蒙德苦思冥想，最终找到了解决之道DBR，如果同一个时间同一个广告牌一下子卖给4个不同的广告品牌，这岂不是广告收入一下子增加了4倍吗？
据当年多特蒙德队的财报显示，18-19赛季因为虚拟广告牌的使用，带来了76%的广告投放增长，当赛季收入合计3.77亿欧元，同比收入增加了6000万欧元，收入构成方面商业收入占18-19赛季收入的40%。
除此之外，DBR的虚拟技术还能自动调整广告内容在镜头下的呈现尺寸，优化广告内容的呈现，解决近景镜头中广告内容部分丢失的尴尬。
还能够在某些高光时刻播放特定的广告内容，例如：以往足球的进球时刻，镜头下的球门后的广告是随机的，DBR可以在指定时间将广告替换为特定内容，保证广告的曝光，使得LED广告营销实现精细化运营程度。
进球时段的广告效应达到峰值
DBR帮广告商找回那浪费的50%
广告界有个著名的“哥德巴赫猜想”——我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪一半。
这句来自著名广告大师约翰-沃纳梅克的名言，让100多年以来广告商们都在苦苦尝试寻找回他们丢失的这50%的价值。
那么赛场上的广告如何实现精细化运营，我们可以参考互联网线上广告的发展史。
互联网线上广告过去的形式为“合约广告”，以合同的形式将固定的广告位按照独占时间来进行收费，采用的是CPT（Cost Per Time，展示时长计费），但一个口红的广告只能针对爱美的女性，所以CPT广告形式存在着转换率低的问题。这使得根据用户，年龄、性别、地域、收入等个人信息、定制化配送的“定向广告”随后出现。
“定向广告”是针对不同属性的用户推送内容不同的广告，通过“广告位+人群”以CPM（Cost Per Mile，千次展示结算）计费模式。让访问网站的高收入男性用户看到豪车、钟表相关广告，而白领女性用户则看到美妆、减肥这类信息，让广告主的投放更精准，降低无效损耗。
2020-21赛季欧洲足球广告赞助商TOP10——《太阳报》
赛场广告目前仍是CPT的“合约广告”形式，以英超、西甲举例，全球170多个国家会在周末转播这两大联赛，像阿联酋航空（Emirates）以8600万英镑分别赞助了皇家马德里队与阿森纳队，在中国皇马球迷人数据统计就有1.27亿，而阿航只有7条航线在中国提供服务，一名中国球迷可能这辈子都不会享受一次阿联酋航空公司的服务。
DBR技术的广泛使用则是让赛场广告完成从CPT模式到CPM模式的进化。
“平行时空”成为现实
西甲联赛巴萨罗那的一场比赛中，通过DBR技术，让角球区的广告牌在同一时刻，分别向亚洲、美洲、欧洲以及本地的4个直播信号分别播放了4个不同的广告商的广告。
通过DBR技术展示不同文字内容的巴克莱银行广告
DBR技术还能让同一个广告针对不同地区，实现广告语言文字、内容的差异性呈现。英超联赛曼城主场广告牌，巴克莱银行针对美洲、亚洲、欧洲、其余地区分别用不同的文字和广告语宣传他们的品牌，一次投入，面面俱到的尊重了每个地区的用户观众，一个字，绝！
金主爸爸们依靠DBR技术获得了更优秀的投放效应，对于俱乐部和赛场广告代理商来说，过去一个广告位一个时段，只能销售给一家赞助商，但现在可以同时销售给多家赞助商，完全颠覆了过去的体育营销的模式和方法。
通过整理各个球场上虚拟广告投放对球队收益提升的数据，Supponnor市场总监声称，DBR技术的运用，足够让一支球队或俱乐部在球场广告中的收益提升180%-210%。
应用场景：不止足球，不止欧洲
DBR黑科技的兴起不止是在足球赛场上，如今北美各大体育联赛中，虚拟广告的应用已经非常普遍。而不同于足球赛场的场边广告牌，NBA、NCAA赛场上虚拟广告还直接出现在比赛的场地上。
哈尔滨啤酒在NBA赛场上的虚拟广告
NBA转播运营高级总监Francesca-Martinelli表示，虚拟广告不需要实体安装，减少了广告成本的投入，联盟计划在未来实现一场比赛直播中能找到8个不同的场地广告赞助商，是现有赞助商数量的4倍，“目前很多球队希望在自己的球馆里也引进虚拟广告。”
NBA合作商Vizrt同时也是全球最大的电视广播行业虚拟技术供应商，体育赛事虚拟广告制作业务其实也是在最近5年才得到发展。根据Virzt公司CEO Michael Hallen的介绍，美国和欧洲是目前业务投入的重点区域，亚洲市场则将在未来几年慢慢布局。
这也就解释了为什么中国各大联赛还没有虚拟广告的登场，“虚拟广告”作为近几年火热的虚拟现实技术应用中的一项，还处于试运营起步阶段，欧美的市场还未吃透呢，亚洲市场还要再等等。
通过这次2020欧洲杯上中国广告是否是虚拟广告的争论话题，让更多国内虚拟现实应用公司发现了体育赛场广告营销的潜力，如同华为研发鸿蒙系统，那么实现国内自有的“虚拟广告”技术的应用和普及，理应受到越来越多的重视。
因为中国作为人口大国同样也是体育强国，国民中有着庞大的体育赛事迷群体，2022年国内各项联赛赛事广告市场约有30亿人民币。
以CBA举例，2020年CBA联赛央视的收视率达到了0.6687%，市场占有率3.8244%，已超越中超成为最受关注的国内体育联赛。而在优酷、咪咕、腾讯三家新媒体版权合作伙伴在常规赛上共收获超过4.95亿的UV（独立访问人数）和超过14.69亿的VV（观看量）。2020年CBA联赛的收入超过了10亿人民币，而其中广告赞助商收入超过了60%。
目前国内虚拟现实技术应用的龙头公司如百度网讯、科大讯飞主要将AR、VR作为公司的重点领域，虽然科大讯飞AI营销事业部总经理王云霞在2019年就曾表示“如何充分开发视频场景下的营销库存，是讯飞AI营销云目前重点发力的方向。”但国内几家大厂过去几年更多的还是将目光放在了视频、网剧等领域，对于体育赛场“虚拟广告”的蓝海市场关注不够。
“虚拟广告”带来的新赋能
体育赛事的广告一直给人非常硬核的印象，男表、汽车、运动品牌等等，但在消费市场上男人其实一直处于鄙视链的底端，甚至有“男人的消费能力不如狗”的说法。那为什么赛场广告上几乎看不到任何关于女性向的品牌广告呢？
传统的体育赛事广告牌其实属于户外广告中的一个分支，户外广告更多起到的是品牌曝光的效果，依据广告覆盖人流量的大小来进行时长性收费，但广告效果的监测难一直是无法解决的问题。一支广告被投放在人流量密集的步行街大屏幕上，你知道这个区域一天大概有50万的人流量，所以按照这个数据被收取了广告费用，但没有人能告诉你这50万人流中具体有多少人看到了你的广告，有多少你的目标客户看到了你的广告，广告费就这么被浪费掉了。
所以在体育赛场这个男性为主的聚集地，过去不可能有以女性消费者为主体的广告主愿意将费用在这里白白“浪费”。
“虚拟广告”则可以完成这在过去不可能完成的任务。首先，赛事广告并不缺乏女性观众群体，根据《nielsensports》在2018年发布的世界足球报告，中国球迷人数为1.87亿，女性人口占20%，约为3740万。对于这批“高净值”人群，“虚拟广告”可以通过大数据分析，针对女性观众定向推送的方式，使化妆品、果酒等围绕“她经济”的品牌的切入进来。
如果说“虚拟广告”只看成是在广告展示层面上的创新与突破，这格局就还是小啦。过去的广告是作为出口的存在，并不能产生任何有价值的数据。而“虚拟广告”的数据采集功能则能让这出口同时也具有了数据流量入口的功能。
利用眼球捕捉技术，通过在显示终端上抓取用户眼球在“虚拟广告”上停留的位置、观看时长、频率的数据，能够得到大量的准确的用户数据。阿里巴巴集团技术委员会主席，人称“博士”的王坚《在线》一书里就提到过，“互联网数据是世界的新财富。”在王坚看来，互联网数据在未来互联网世界具有跟货币一样的价值。一家赛场广告的代理商在这一刻摇身一变又成了大数据经济中的重要一环。
小结：
科技的发展产生了越来越多的“黑科技”，赛场LED广告牌的升级带来的是商业价值的提升，也是整个赛事广告行业的升级与变革。美国《连线》杂志主编克里斯-安德森在他的著作《长尾理论》当中提到过“无限货架”这个概念。相较于传统超市里货架的空间限制，使得热门的区域展示热门的商品，电商平台的出现则让陈列不再受物理空间限制，让展示商品的数量上升到了无限。
在赛场广告行业现在也迎来了这样的变革时代，当赛场广告牌不再是属于行业巨头们才有资格下场的游戏，“虚拟广告”的将如何提升体育赛事的商业价值，值得拭目以待。
参考文章：
36kr，作者经纬创投，《你看球赛的广告，和我看的可能不是同一个？》
体育产业生态圈，作者圈哥，《颠覆球场广告的黑科技DBR，开启了体育营销的新纪元》
28篇资讯
30关注
熔财经
关注城市新商业、区域经济、产业趋势请加微信rongcj001
最近资讯
- 虚拟广告，会是盘活体育营销的金钥匙？
- 营收陷入滞胀，格力的新零售渠道能力挽狂澜吗？
- 健身镜，伪需求还是真刚需？
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现，点击这里投稿 。创业或融资寻求报道，点击这里。
敬原创，有钛度，得赞赏
442人赞赏钛媒体文章
-
hYrSeb 赞赏了
谁说电脑已死？
约3天以前 -
subey 赞赏了
90后女程序员：身在大厂，心系创业
2021-06-11 13:24 -
钛粉27544 赞赏了
鸿蒙成败，在于生态
2021-06-08 17:41 -
钛粉22420 赞赏了
涿州楼盘停工下，被“不交房”拖住的生活 | 钛媒体...
2021-05-11 21:08 -
钛粉71674 赞赏了
台积电南京扩产惹争议：28纳米芯片制造“黄金线”之...
2021-05-11 16:16 -
钛粉25859 赞赏了
360被曝入局造车，周鸿祎看重了智能汽车哪块蛋糕？
2021-04-28 13:32 -
钛粉15018 赞赏了
新消费品牌如何“爆款中国”？
2021-04-26 12:08 -
钛粉46336 赞赏了
万字深扒“极端女拳”组织，谁在互联网上“引战”？
2021-04-26 01:00 -
钛粉65387 赞赏了
马云投资和自产的媒体，究竟在阿里生态中扮演着何种角...
2021-04-23 20:57 -
钛粉46198 赞赏了
万字深扒“极端女拳”组织，谁在互联网上“引战”？
2021-04-22 17:36 -
钛粉46653 赞赏了
万字深扒“极端女拳”组织，谁在互联网上“引战”？
2021-04-22 09:16 -
乔邦主 赞赏了
“异常流量”是互联网广告行业顽疾？秒针认为智能技术...
2021-04-16 21:10 -
钛粉54090 赞赏了
涨价拯救腾讯视频？
2021-04-11 20:53 -
钛粉38514 赞赏了
k12公司学霸君被传“倒闭”，创始人回应：在继续努...
2021-04-03 15:51 -
钛粉80481 赞赏了
女仆桌游馆：兼职半年，她陪伴过300多个孤独的人 ...
2021-04-03 07:49 -
钛粉38730 赞赏了
教育创业还有什么机会？
2021-03-29 14:21 -
钛粉38440 赞赏了
“超级App工厂”：教育赛道探索，进度如何？
2021-03-29 14:19 -
钛粉38714 赞赏了
k12公司学霸君被传“倒闭”，创始人回应：在继续努...
2021-03-29 14:17 -
hSmXxU 赞赏了
如果格局决定了人生，那到底什么决定了格局？
2021-03-26 12:02 -
钛粉03456 赞赏了
荣耀何时可以铸就属于自己的荣耀？
2021-03-26 10:25 -
钛粉92228 赞赏了
房产行业巨变后走向何方？居理买房网认为“深度导购”...
2021-03-18 16:58 -
钛粉36095 赞赏了
日均工作20小时、放弃未婚夫，那些逆流创业的女人们
2021-03-08 11:58 -
钛粉74059 赞赏了
孤独陈睿，放弃仪式抵抗
2021-02-25 00:16 -
钛粉35141 赞赏了
马云和他的三个“赌王”朋友
2021-02-22 13:09 -
钛粉12618 赞赏了
中国认知智能行业报告
2021-02-19 14:10 -
钛粉05059 赞赏了
陆奇万字演讲：中国经济形态与东南亚相似，创业创新易...
2021-02-09 11:08 -
钛粉69389 赞赏了
视频号是微信小游戏弯道超车的大好机会
2021-02-07 13:58 -
钛粉67426 赞赏了
我在抖音生产主播，投入一个亿，只挣两百万
2021-02-07 03:18 -
钛粉45533 赞赏了
在虚拟影院边看电影边社交是种怎样的体验？
2021-02-04 12:44 -
钛粉80055 赞赏了
能睡眠遮噪还能听音乐，1MORE ComfoBud...
2021-01-30 02:56 -
钛aB1IyM 赞赏了
“俗”人李子柒
2021-01-27 22:21 -
钛粉65171 赞赏了
敬“墨茶”一篮草莓，希望他在远方没有病痛和穷苦
2021-01-24 10:14 -
钛粉38610 赞赏了
网络平台涉黄屡禁不止，网络环境何时迎来健康未来？
2021-01-22 08:44 -
钛粉91023 赞赏了
巨头下注，播客虚火
2021-01-19 13:26 -
钛粉25879 赞赏了
中国下一个 “巨无霸”交易平台是什么？
2021-01-18 16:09 -
钛粉50426 赞赏了
谁会是中国小电厨电第一个千亿之王？
2021-01-13 16:45 -
钛a2I9ui 赞赏了
特斯拉降价，苦了自主新能源车
2021-01-11 23:04 -
蒙MYH 赞赏了
“喝”出万亿大市场：0糖更快乐，植物基出圈
2021-01-11 14:39 -
hU8dfb 赞赏了
中国电商的下一个绝佳机会
2021-01-05 15:37 -
钛粉76789 赞赏了
一个“傻瓜式”的SaaS开店工具，如何赚得千亿美金...
2021-01-04 14:16 -
钛粉68961 赞赏了
挑战海拉尔零下30度，体验一汽丰田双擎混动技术 |...
2021-01-03 16:31 -
钛粉18683 赞赏了
2020年最后一天，社交平台Uki被Soul前员工...
2020-12-31 10:30 -
钛粉17696 赞赏了
2020年最后一天，社交平台Uki被Soul前员工...
2020-12-31 10:23 -
h2WkpG 赞赏了
2020年最后一天，社交平台Uki被Soul前员工...
2020-12-31 10:17 -
hwDjnH 赞赏了
2020年最后一天，社交平台Uki被Soul前员工...
2020-12-31 10:10 -
钛粉40181 赞赏了
石家庄，工厂子弟，和“万青”失去的十年
2020-12-25 14:33 -
钛粉89488 赞赏了
中高端MPV竞争，微妙平衡中寻找取胜之道
2020-12-18 16:41 -
钛粉89860 赞赏了
中高端MPV竞争，微妙平衡中寻找取胜之道
2020-12-18 16:32 -
钛粉15908 赞赏了
英特尔：硅谷文化的最后传承者 | 钛媒体深度
2020-12-15 13:47 -
钛粉77486 赞赏了
苹果：拨弄中、美、日命运的人
2020-12-07 08:11 - 查看精彩文章，打开钛媒体客户端
挺钛度，加点码！
- ¥ 5
- ¥ 10
- ¥ 20
- ¥ 50
- ¥ 100
支付方式
支付
支付金额：¥6
赞赏金额：¥ 6
赞赏时间：2020.02.11 17:32
账户【未登录】提示！
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录，
是否进行登录
分享文章
猜你喜欢
【钛晨报】滴滴上市首日收涨1%，盘后股价再次上涨超3%；网易严选回应COO离职：系个人原因，未来决策机制不变；蜜雪冰城：对近期歪曲、丑化我司品牌形象行为保留追责权
出海才是在线教育的出路？
华为和字节，终于被时代驱赶到了同一条赛道上
滴滴700亿美金市值背后：VC滴泪，PE滴血
【钛晨报】两位意向投资人退场，众泰汽车再招重整投资人；消息称王自如入职格力，担任副总裁；特斯拉二季度或交付约20万辆
滴滴突遭网络安全审查，暂停新用户注册，股价一度跌逾10%
Oh! no
您是否确认要删除该条评论吗？
分享文章
