追问联想手机:明明有能力,为何卖不好?

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追问联想手机:明明有能力,为何卖不好?

2016年年初,联想CEO杨元庆放出狠话,联想手机要在中国打一个翻身仗。

一年过去了,联想手机迎来的非但不是翻身仗,反而是进一步溃败。几个方面的数据表明联想手机2016年的销量会非常惨淡。

第一,根据IHS的数据,联想手机第三季度的销量只有157万,而且,截止到2016年第三季度,联想的市场份额已跌出前十。

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第二,根据今日头条的报告,2016年联想新增手机的排名在10名以外。这份报告以今日头条多达6亿激活用户为研究样本,数据极具代表性,结论和上图IHS的一致。

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而且,更糟糕的是,联想手机在三四五线城市用户换机流失榜中排名第三名,用户流失率高达96%。

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第三,最近杨元庆先生透露,Moto Z的销量达到200万台。

200万台的销量对于一款手机单品来说算是中规中矩,杨元庆自己也承认这一销量和当下的主流产品有差距。不过,拿iPhone刚发布时的规模相提并论,既狡猾,又尴尬,还有点牵强。

“虽然(Moto Z)跟现在的主流产品销量规模有差距,但如果把它看成一个新品类的话,跟iPhone刚刚发布的时候规模销量是有一比的。”——杨元庆

种种迹象表明,联想手机在2016年的溃败已经是只等时间来揭晓的定局。2014年,联想+摩托罗拉还占据全球第三的位置(TrendForce数据),两年光景,联想手机竟如此惨淡,让人唏嘘。

那么,是联想没能力做出好产品吗?

未必。

正面来看,联想去年发布的ZUK Z2 Pro、Z2和Moto Z,都是非常不错的产品。ZUK Z2 Pro性价比非常高,搭载骁龙820处理器,最高配置6GB+128GB的存储组合,10大专业传感器,2699元也是良心价。前后脚发布的ZUK Z2,骁龙820处理器,4GB+64GB的存储,6大专业传感器,也是非常不错的产品。16年下半年发布的Moto Z系列,定义了模块化手机,在保证整体配置的前提下,将金属机身做到了5.2mm,产品本身很惊艳。从这三款产品身上不难窥见联想手机的产品力。

另一方面,在中国移动2016年第二期终端报告中,Moto的品牌质量位列第三,在通信能力、多媒体能力等方面都有上佳变现。这份客观的报告,也能说明联想的产品力。

此外,和国内的溃败相比,联想手机在海外市场十分强势。目前联想已经进入欧洲、中东、非洲、亚太及美洲等超过50多个国家,并在其中30多个国家进入前五。这一斐然成绩,也从侧面证明联想是有能力把手机做好的。

明明有能力做好手机,为什么国内销量如此惨淡?

我觉得有以下几方面原因。

  • 联想错过了两次战略机遇

智能手机的发展经历了三个浪潮:运营商补贴推动智能手机市场发展,中华酷联是国内的四强,联想的市场份额一度占据国内第一;互联网渠道蓬勃发展,以小米为代表的互联网手机厂商迅速崛起,联想开始落后;线下渠道的焕发生机后,OPPO和vivo凭借线下渠道的多年积累开始爆发,联想进一步落后。

两次浪潮切换,联想均没能抓住战略机遇。

第一次浪潮,从运营商渠道向互联网渠道转换,联想的角色是“既得利益者如何保住地位”。这是一条分叉路。一条是继续拥抱运营商,获取巨大利润,弊端是机海战术,品质没有保障,对品牌伤害较大,不利于后续的社会化渠道发展。一条路是主动断奶,减少面对运营商的出货量,着手精品建设,这条路有利于长远,但当下难熬。

这也是联想和华为的分叉路,联想选择了第一条路,当时的日子很舒服,后来的日子却越来越难熬。华为选择了第二条路,当时差点没死掉,后来的路却越走越顺。

第二个浪潮是从互联网渠道向线下渠道转移。这个浪潮来势太快,15年露出苗头,16年就全面爆发。势头如此之快,除了OPPO和vivo坐享其成,其它厂商大都属于追赶潮流。在这次浪潮中,联想的失误不在于能否提前布局,而在于追赶的脚步太慢。

  • 管理层的频繁调整

2013至2016年是国内智能手机高速的发展的四年,而在这四年期间,联想手机的高层每年都有大变动。

2013年,刘军成为Lenovo业务负责人,被认为是未来最后可能接替杨元庆的“二号人物”,原先并列向他负责的曾国璋和冯幸的位置也发生变动,运营商业务的火爆促成了冯幸为主,负责开放业场业务的曾国璋为辅,最终成为刘军用人最大败笔。

2014年,联想手机发生了两件大事。一是联想在大年三十宣布以29亿美元从谷歌手中收购摩托罗拉。二是年初刘军拿下了冯幸,冯幸愤而拉走一票人马投奔了乐视,其职位由做不熟悉手机业务的张晖替代,张晖又找来了杨峻。随后,刘军把事业部总经理老联想人陈文晖、供应链负责人关伟一起拿下,核心骨干基本换了一茬,慌乱之极。

2015年,愚人节神奇工场ZUK挂牌成立。6月3日,联想移动宣布刘军不再负责MBG,由陈旭东接任。

2016年,神奇工场ZUK回归联想。11月,陈旭东调任,乔建负责MBG,同时宣布MOTO将成为联想唯一的手机品牌。

联想管理层的频繁调整造成了两个最严重的后果,一是联想在战略上缺乏连续性,失去准确性,不具长远性,在运营商补贴的政策下,为了短期利益,没能坚守有利于长期发展的开放市场,错失两大战略机遇。二是调整之下,联想的各级主管各自为政,相互不买账,不能形成合力。

  • 产品线的频繁变动

在高层频繁变换的背景下,联想手机的产品线也不断变化,从2011至2016,联想手机产品线的重大变化就多达四次。

2011年-2012年,联想的产品线有A系列、P系列、K系列和S系列,分别对应中低端、商务、高端和时尚。

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2013年,联想对手机生产线进行了整合,保留低端线,将P系列和S系列整合为一条线,并将原有的高端K系列升级为“Vibe”高端品牌。

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2014年至2015年,联想的A系列、S系列和Vibe系列,各自演化出两条产品线,黄金斗士、乐檬、S系列、Zuk、Vibe、Motorola六个产品系列覆盖低、中、高三个领域。

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2016年以来,联想在一定程度上采用了“去联想化”战略,未来将只保留Zuk和Moto,去除Vibe和Lenovo,Moto专注于国内外高端市场,Zuk为中端市场。

  • 怎么看待这四次产品线调整?

2011年至2012年的产品线是联想的机海战术,目的是配合运营商,效果不错,联想智能手机在中国市场的份额由 2011 年仅为 1%左右,迅速提升至 2012 年的 10%左右,成为中国市场第二大智能手机销售商。

2013年联想对手机生产线进行了精简,这一调整有利于品牌印象的树立和强化,可以集中优势资源提升产品品质和竞争力,是可取的。

可惜到了2014年至2015年,联想没能坚持精简的产品线,反而将产品线复杂化,缺乏设计管理规划,产品线和品牌布局混乱。

到了2016年,联想手机重回精简,这对于已经跌落谷底的联想来说,是不错的选择。

联想产品线的频繁变换,很大程度上和高层频繁调整下的政策不连续有关。实际上,频繁变换的产品线有三大弊端,一是增加了内耗,二是不利于品牌建设,三是贻误了战机。

具体表现是,在2014和2015国内智能手机高速发展的两年期间,联想手机竟然没有爆款。时至今日,联想手机的品牌形象依旧没有建立。

模块化方向不明朗

模块化手机Moto Z的面世引发了热烈讨论,关于模块化的前途,有人看好,有人唱衰。

联想试图做点和“其它厂商不一样的事情”重新建立领先优势,这本身是没问题的。在智能手机同质化的背景下,差异化也是手机厂商保持竞争力的有效手段。然而,当下手机厂商的竞争策略主要是在产品上进行微创新,在保证整机性能的基础上,重点突出一到两项特色,比如2016年的拍照、双曲面、极窄边框、快充等。

而联想Moto的模块化,属于方向性的创新,用户能否接受尚是未知,风险很大。

我个人很佩服联想的勇气,不过联想有更好的选择。16年,华为和徕卡的合作,既提升了华为手机的拍照质量,又提升了华为的品牌形象。在谷歌放弃模块化和模块化方向尚不明朗的情况下,联想和苏哈效仿华为和徕卡的合作方式,是比模块化更明智的选择。

如今,Moto Z的销量只有200万,模块化之路变得既暗淡又尴尬,放弃还是继续走?

渠道和营销也是短板

渠道方面,全渠道覆盖已成共识。此前,联想全面押宝运营商渠道,互联网手机市场进入太晚,而开放渠道的建设也并不完善。在运营商渠道补贴下降的前提下,联想运营商渠道难以发挥优势,互联网渠道和开发渠道又是短板,联想在三大渠道上都无法发挥实力。

联想的营销方式也常被诟病。以选代言人为例。在选代言人方面,一种方法是谁红选谁,典型代表是OPPO和vivo;一种是选择和产品气质相近的明星,小米、荣耀、金立都是这么做的;体育营销也是常见的玩法。而联想手机的策略却让人看不懂,ZUK系列,线条硬朗,却选择了女性粉丝众多的金秀贤和李敏镐,而且还是在金秀贤和李敏镐最红期之后。

总的来说,联想手机的全面溃败,不是某一项竞争要素是短板,而且多项要素的竞争实力都有待提高。

不过,最重要的,联想手机的产品力还在,而且也确定了以Moto为核心的精品战略。只要联想不急躁,凭借坚实的产品,沿着这条路踏踏实实的走下去,相信联想手机会有不错的明天。

最后,祝福联想手机吧。

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