中国品牌走出去，到了修炼内功的阶段｜天生世界品牌

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中国品牌走出去，到了修炼内功的阶段｜天生世界品牌

柳大方

· 2023.01.21 11:35

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越来越多像小牛电动、韶音和KEMIMOTO这样的企业，走上了国际的舞台。但所谓“最大挑战”反而不是外部，还有“往内求”。

中国品牌走出去，到了修炼内功的阶段｜天生世界品牌

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从连续9年政府工作报告中提及跨境电商，到国家先后分7批设立165个跨境电子商务综合试验区，跨境电商对于行业、企业和消费者的积极意义愈加凸显。

海关统计数据显示，2017年到2021年，我国跨境电商出口以约40%的年平均增速高速增长，并在2022年继续保持良好发展势头。

多年来，众多国内企业通过亚马逊全球开店布局跨境电商赛道。无论是背靠中国供应链优势的制造型企业，还是对海外消费习惯具有深刻洞见的外贸型企业；无论是国内已经家喻户晓的传统品牌，还是近年来强势崛起的新锐品牌；无论是成立时间长短、规模大小、产品品类为何，越来越多的中国企业也实现了腾飞和发展，让“中国品牌”离“国际品牌”更近了一步。

近日，在2022年亚马逊全球开店跨境峰会上，韶音科技、小牛电动、KEMIMOTO这些在国际市场上展露头角的企业，分享了他们的全球化故事。

从细分市场和新品类切入

差异化的品牌之路，是每个企业发展到一定阶段必然会面临的选择题。从品牌的创立，到占据消费者心智，这个过程建立起来非常缓慢，需要很大的资源投入，也需要坚定。

韶音科技创立早期，是一家专业耳机领域的代加工企业。在决定转型消费市场后，韶音果断在美国注册成立了自主品牌，并开始进军海外市场。

图片为韶音骨传导运动耳机

“做品牌就是那件‘难而正确’的事情。”陈皞表示，打造一个面向全球的高端或强势品牌，最重要的就是要想办法去找到一个细分市场、去开创或者主导这个新的品类。

韶音科技创始人兼CEO陈皞告诉钛媒体APP，“骨传导耳机”属于专业运动耳机，最大的优点就是不用“塞住”耳朵。韶音对它的定位，不能说是“户外”品牌，但可预见无论是户外品类还是运动品类，未来在中国还是国外将会有不错的增长。

品类赛道的择定是所有出海企业需要提前深度思考和规划的要点。2015年，小牛电动开创了智能锂电电动车这个全新品类。首先，是先从智能网联电动车“出海”开始，而后又衍生到电动滑板车和助力自行车。

但实际上在海外树立品牌，核心还是科技创新或者说从某种角度上讲是一个新的品类创新。

小牛电动CEO李彦对钛媒体APP表示，现在全球范围内都在推动燃油车向电动车转型，而这个推动在两轮行业里面基本上也是靠中国品牌去做的。

“中国两轮车做了很大的努力，背后依托着庞大的新能源汽车的整个电池、供应链和技术。这方面的技术，中国在全球是领先的，中国市场现在燃油两轮车很少。全球几千万辆的燃油两轮车通过未来的十年、二十年全部转为电动之后，会产生新的品牌、传统燃油车品牌也有一部分实现电动化转型，这个格局变化将是未来十年里一个很大的变化。”

出海已到了修炼内功的阶段

截至2022年第三季度，小牛电动已经覆盖到了52个海外国家和地区，在全球范围内建立了庞大的销售网络。其中欧洲市场是小牛电动的主要市场之一，由于欧元兑美元的贬值和欧洲整个大环境的影响，消费环境实际上比较疲软。

小牛电动CEO李彦表示，去年前三季度，小牛电动的海外市场增长还是比较快的、基本上增长了200%，相当于是3倍，主要得益于2022年通过亚马逊拓展了滑板车新品类。去年三季度，小牛电动的海外业务也占到了公司总收入的20%左右。

在CEO李彦看来，“出海”这个词还不太准确，好像是把我们在中国市场做的产品拿到海外去卖。“我觉得这样去讲的话，就是相对比较狭义。”

“全球化不是简单的‘把中国做的产品出海’，而是针对当地的（德国市场、法国市场、意大利市场、美国市场等）特点，通过我们的科技和设计能够创造出符合当地应用场景，并且在当地有变革性创新的产品。”

换句话说，向内是更多地关注怎么针对当地打造符合当地需求的产品，向外是怎么在当地把品牌、市场营销和售后渠道给搭建起来。

电动滑板车产品出色表现也让小牛在海外市场销售势头强劲。长远来讲，李彦认为，出行这一块甚至会回归到疫情前的情况。所以对于2023年以后，相对来说还是比较有信心。

针对出海的未来，KEMIMOTO创始人杨泰平提到，“问题可能是每个人都是会碰到，我觉得还是需要锻炼内功。到了今天这个阶段，真的是看谁的内功练的更好，体魄更加健硕。”

图片为KEMIMOTO UTV Mirror

“如果跟海外的一些竞争者对比，其实我们还是有些价格差距的，或者说跟所谓的顶尖品牌对比，我们还有增长空间。从2022年我们的数据来看，在欧美也还是在增长，只不过增幅稍微有些回落，在日本增幅也是在加大的。”

中国品牌的成功出海，离不开自身的创新优势，更离不开对海外用户需求和大环境的深度洞察。越来越多像小牛电动、韶音和KEMIMOTO这样的企业，走上了国际的舞台。总体上讲，跨境企业对海外市场是持乐观的。

伴随着政策利好与全球跨境电商持续发展的红利，中国企业出海仍面临广阔的发展机遇。随着中国跨境电商服务商体系的不断完善，跨境电商正在革新全球贸易的模式，赋予企业轻量化出海的机会。基于中国丰富的产业集群和不断升级的制造创新能力，以及中国卖家拼搏和极具韧性的企业家精神，未来中国产品和中国品牌在海外大有可期。

不过，品牌们也纷纷提到了一个共同点，所谓“最大挑战”反而不是外部，而是“往内求”。KEMIMOTO品牌联合创始人杨泰平也告诉钛媒体APP，在海外经营中，线下渠道遇到的最大困难也还是信任度和本地化团队这两点。

在向内求中，主要难点在于本地化团队的搭建与人才的招募，这都是不小的挑战。出海品牌仍需修炼内功。

（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方）

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