科技猎专访华熙生物朱思楠：沉下心，坚守国货品牌的长期主义
专访华熙生物朱思楠：沉下心，坚守国货品牌的长期主义
杨亚茹
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华熙生物的品牌经历了“从无到有”的发展过程，其中的长期主义决心是关键。
日前，中国品牌日迎来了第六个生日。在变幻莫测的世界格局和反复袭来的疫情变奏中，中国品牌迸发出了更顽强的生命力，软实力的不断提升帮助品牌在逆境中获得了正向增长。
过去一年，“中国名片”屡屡站在世界前列。Brand Financ的全球品牌价值500强榜单数据显示，2021年中国品牌价值总额占比达20.82%，位居世界第二。另据世界最大传播集团WPP旗下BrandZ发布的2021最具价值全球品牌排行榜100强数据，中国上榜品牌达到18个，同样居于世界第二。
没有永远年轻的品牌，但总有消费者正年轻。Z世代在进阶为主流消费人群的同时，文化认同、追求个性等多元素的消费力随之崛起，为一批新品牌的成长拓宽了道路，也为一批寻求品牌突破的幕后卖水人提供了机遇。
22年前，华熙生物起步于玻尿酸产业。至今，已发展成为全球知名的生物科技公司和生物材料公司，覆盖生物活性物质全产业链领域。
在华熙生物品牌与传播战略中心总经理朱思楠看来，从B端原料供应商，到面向C端市场，成为消费者们耳熟能详的国货品牌，华熙生物的品牌经历了“从无到有”的发展过程。而在这一过程中，长期主义决心，是国货品牌觉醒发展的关键。
华熙生物品牌与传播战略中心总经理朱思楠
研发内功和本土化优势
成立早期，华熙生物作为B端原料企业，业务模式单一，是最直接的提供原料。
上个世纪的中国，几乎是单纯的原料供应大国。中国民营经济刚刚起步，缺研发人才、缺市场洞察，通过低阶加工换取微利是大多数企业的立身之本。“中国制造”虽然蜚声海内外，但激烈的低价竞争，让本就利润微薄的原料供应端陷入“内耗”。与此同时，海外品牌登堂入室，迅速笼络了国人消费心智。
这虽然挤压了国货的成长空间，但也提供了宝贵的学习机会。
朱思楠介绍称，2003年，华熙生物的海外客户名单内有一家名为Move Free的美国企业，大规模采购其食用级玻尿酸原料，彼时国内对于玻尿酸的应用领域还停留在骨科、眼科，以及美妆产品，对于食品企业的大量采购背后的原因，华熙生物在第二年的交流考察中才得知，欧美市场对于玻尿酸在食品领域的应用已经非常普及。而Move Free旗下的保健食品如今也是京东平台上热销的跨境商品之一。
外企低价采购国内玻尿酸原材料，经过加工制造、戴上品牌光环，通过跨境电商渠道又卖给中国消费者，价格已不可同日而语。
“既然华熙生物能自己生产原料，能够把原料的基础研究做得非常好，为什么不能做终端产品？为什么要把这些产品和市场拱手让给国外？”朱思楠道出了华熙生物当时的想法。
他说：“步入21世纪以来，中国企业在研发实力、消费者洞察、消费能力、品牌觉醒等方方面面都实现快速提升发展，这决定着中国企业已经不能再单纯依靠初级产品的出口了。”
受此启发，出国考察后之后，华熙生物在2004年递交申报材料，希望能将透明质酸添加进普通食品。历经16年，国家卫健委在2021年终于批准华熙生物的透明质酸钠作为新食品原料。同年，华熙生物趁势推出玻尿酸零食“黑零”、玻尿酸饮用水“水肌泉”等玻尿酸食品品牌。
面对Z世代的崛起，健康的、个性的、小众的等多元渠道之下，本土品牌如今有了更大的发力空间。
朱思楠认为，一方面，近些年中国国货品牌不断注重研发的投入，研发体系更加成熟、细致，比如华熙生物就拥有数十个研发工作室；另一方面，本土品牌更了解中国人和中国市场，且决策链路短。因此，中国国货品牌才能够实现快速的崛起和发展。
但这一路也非坦途，少不了借鉴吸收和沉淀创新。“华熙生物的品牌觉醒是一步一步走出来的，”朱思楠称，“品牌必须要沉下心来，有没有长期的研发投入，能不能洞察到消费者与市场，能不能实现情感的沟通，方方面面都要考虑，才能把品牌做好。”
先蓄势后发力，找准品牌定位
2018年底，华熙生物合作故宫博物院，推出的故宫口红成为美妆界的一匹黑马，迅速出圈并抢占话题高地。被贴上了“化妆品公司”标签的华熙生物也一举从幕后跃上台前。
华丽转身的光鲜背后其实是作为原料供应商的无奈和迫切。
朱思楠告诉钛媒体App，早在故宫口红推出3年前，华熙生物的研发团队就通过技术创新，研发出了Hyacolor®-油分散透明质酸钠，这一成分也获得了全球专利，作为玻尿酸的新型衍生物，Hyacolor®-油分散透明质酸钠打破了玻尿酸的彩妆禁区，可以使水溶性HA完美应用至以油性成分为主的彩妆产品，赋予底妆保湿护肤功效，可应用在唇膏、唇釉、粉底、气垫等彩妆产品中。
华熙生物曾试图与美妆品牌就此新的成分展开合作，但顶级美妆字号的产品迭代逻辑主要在于品牌力，而非配方更新，尤其是全球化品牌，配方的更新要涉及到整个产品线的重新论证，靠上游企业来推动并不现实。
“首先，原料供应商的‘乙方’身份无法影响品牌的决策；其次，研发型企业掌握着最前沿的技术，比终端品牌更了解哪些物质有何种优点、更适合应用于什么产品；再者，作为上游企业，研发方向的确定很大程度来自客户的反馈，而客户的信息又源于消费者的洞察，研发要得到一手的消费需求，就要缩短与后者之间的距离。”朱思楠说道。
如此一来，三大因素指向了同一个方向——直面C端。对此，华熙生物也早有蓄力。
2012年，华熙生物推出了国内首款获批的交联透明质酸软组织填充剂——润百颜注射用修饰透明质酸钠凝胶。在玻尿酸注射填充领域，打破国外垄断、打下价格虚高。
与中国大多数实干型企业一样，当时的华熙生物还没有全方位的C端品牌建设，但在医美人群中间已经小有名气，也因此被贴上了“医美公司”的标签，6年后又因故宫口红拥有了“化妆品公司”的新名号。
“华熙生物以前是to B公司，消费者不了解，生物科技公司也不在普通消费者的知识体系中，但卖医美产品、卖护肤品，却很好理解，消费者自然会朝这个方向去定义。”朱思楠强调，华熙生物是一家生物科技和生物材料公司。
标签化固然让品牌立意的正确传递受到干扰，但也让华熙生物完成了品牌建设的从0到1。目前，华熙生物旗下有原料、药械、功能性护肤品和功能性食品四大业务板块，润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活、黑零、水肌泉、休想角落等都是直面大众的终端消费品牌。
对于整个2021年都在风口浪尖的口服玻尿酸话题，朱思楠进一步解释称，“聚焦于玻尿酸口服领域，华熙生物的愿景是先以自有品牌做示范，成为领路人，接着去赋能其他品牌，扩大玻尿酸食品消费市场。”
“功效+价值”的双重主张
2021年，华熙生物总营收同比增长88%，占比近7成的功能性护肤业务板块的带动作用最为显著，其中，“销冠”润百颜经过三年品牌发展，已经是10亿级别营收的新锐品牌。
朱思楠表示，华熙生物在打造国货品牌形象的过程中，品质、品味、品格是必不可少的三要素。品质，即产品力；品味是价值主张和理念；品格是要具备民族品格和情怀。这其中，产品力是品牌建设的重要核心基础。
比起从市场端突围的国货品牌，支撑华熙生物产品成就品牌的一个关键因素是——to B基因的企业有更强的产品把控力。
“我们对原料的掌握不仅是因为是原料生产商，可以自己掌握品质，更重要的是华熙生物多年的原料研发经验，对于原料的功效和生产过程可以实现更好地掌握。”他说道。
去年，由山东省食品药品检验研究院、山东大学（化妆品研究中心）和华熙生物联合申报的“化妆品原料质量控制重点实验室”通过认定，成为国家药监局认定的首个化妆品原料质量研究实验室。今年，中国食品工业协会牵头发布《透明质酸钠饮品》团体标准征求意见稿，华熙生物是该标准唯一负责人。
这也是朱思楠口中华熙生物的优势：从医美到药品，华熙生物身具医药基因，拥有GMP制药车间，投身功能性护肤品的研发人员，包括研发工作室，会套用一些医药研发逻辑保证产品的功效性。以专研敏感肌的米蓓尔为例，从研发到上市销售还需要经过临床试验环节，升级了传统日化产品的开发路径。
西方经典的品牌理论体系有消费者价值和企业价值两大维度，在此之外，华熙生物也在超越商业盈利思考品牌的对于社会的意义。中国品牌要长远发展，就要塑造公共价值，将品牌作为社会的一个组成部分，将民族企业的烙印刻进品牌成长中。
以此为基础，参考国外品牌的发展，朱思楠认为，功效主张解决了消费者认知问题，是促成消费决策的第一步，第二步就是能起到品牌塑造作用的价值主张，中国品牌已经到了主张价值的节点。
朱思楠说：“在价值主张环节，海外品牌提供了一部分样板，一是好看，如今的消费者愿意为颜值付费，企业就要关注细节的设计、色彩的匹配，以及整体的VI体系搭建和露出，二是提供情绪价值，一方面传递积极向上的正向价值观，另一方面传递态度、彰显个性，让产品在消费者手里不仅仅满足有用的基础需求。”
以润百颜玻尿酸次抛精华的创新为例，华熙生物将用于眼药水生产的B.F.S.无菌灌装技术首次用在功能性护肤品的生产中，开创了“次抛精华”的新品类，是基于制药基因的创新应变，同时，一次一抛不仅使用便利，也确保了成分活性以及更加安全，提升使用体验。
契合Z世代对于精神世界的追求，简单粗暴的价值输出并不适合中国品牌的发展成长，用品质、创新、内涵击中消费需求才是其中要义。
面向更广阔的全球舞台，朱思楠认为，中国品牌不要一味急于出海，必须先在国内市场深耕，做好研发、产品、品牌、组织管理能力等，内功修炼好了，自然能够成长为世界品牌。
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