科技猎中视频的饥饿游戏
中视频的饥饿游戏
字母榜
· 刚刚
商业化定生死。
图片来源@视觉中国
文 | 字母榜，作者 | 程杰，编辑 | 谢德豪
昨天，西瓜视频总裁任利锋宣布，未来一年将拿出20亿元，大力扶持“中视频”创作人。抖音、今日头条等字节跳动旗下其他产品，也将和西瓜协同推进。“西瓜视频不用担心钱的事，可以专注做更深度、更专业化、知识面更广的内容。”任利锋转述张一鸣的话，表示西瓜视频没有盈利压力，要在中视频放手一搏。
瞄准中视频领域的，不止是西瓜视频。就在西瓜祭出钞能力之前不久，微信全量开放了公众号文章插入视频号内容的功能，差不多相近的时间，视频号的“长视频”功能也上线了，开始支持1~30分钟的“长视频”。
今年6月底，视频号上线还不足五个月时，张小龙一则“视频号日活2亿”的朋友圈传播出来，在他口中视频号实现日活3亿4亿都是一个很快的数字。又过去近4个月，按照微信持续灌顶的流量势头来看，视频号如今的日活不说超过抖音，超过快手还是比较靠谱的。
放眼而观，视频号“长视频”的开通，已经与B站、西瓜视频等1~15分钟视频较为突出的平台针锋相对，甚至于，腾讯视频、优酷、爱奇艺等平台同样在这个时长范畴内短兵相接，更遑论说不甘落后的微博视频号、背靠手百的好看视频，重提“知识视频化”的知乎也都是不能忽视的行业玩家——
视频，成为了与直播一样的标配功能。
过去几年，短视频这个赛道被抖快两家迅速挤占，逼的腾讯不得不让微信视频号来扛起守住短视频阵地的重任；而长视频依然面临着行业性的亏损，十几年来几乎没什么改观。
另一边，B站自上市后势头一直很猛，YouTube这个不言而喻的故事又一次被重提，龚宇把爱奇艺随刻版对标YouTube的话摆到了明面上。
除了野心勃发的微信视频，各个平台也在不遗余力地推进自家内容生态视频化：
●B站的创作者激励计划逐年稳步的推进，就变现能力而言仍是荣誉大过实际，而在画质上的升级则更像是“摇花手”般的炫技，关键还是UP主生态的发展；
●今年5月，百度宣布将好看视频与爱奇艺号打通，再加上此前百家号视频也会默认同步全民小视频、好看视频，百度在创作端的扩容最终落在服务手机百度App上；
●西瓜视频则准备一掷千金，宣布未来一年将至少拿出20亿元用于补贴创作者，积极探索视频行业首创的“保底+分成”模式，助力视频创作人职业化。
时间仿佛又倒了回来，2006年，古永锵创立优酷，李善友创立酷6的时候，珠玉在前YouTube，显然很大程度上，点燃了初代视频创业者的热情；后来的故事越来越显现出谷歌的精明，2019年YouTube的谷歌财报显示，YouTube的广告收入已经达到了151.5亿美元。
时过境迁，当下中国互联网中对视频的追捧，却已经不再是创业者的一腔热忱，而是放在了整个互联网内容流量视频化的大趋势中，无论是快手、抖音这样不断生长出视频致富案例的短视频新秀，还是汇聚了以视频为主要表达形式的年轻一代KOL们，都在显现出，视频不仅仅是一种内容消费的形式，更可能成为一种职业选择。
QuestMobile数据显示，在短视频+直播的双重驱动下，头条系和快手系的用户时长增长迅速。
短视频也好，中视频也罢，掌握海量数据的互联网巨头纷纷入局其中，变现还是一个比较长远的事情，对流量增长、用户粘性的提高已经显现出立竿见影的效果。
更值得观察的是，在各自的内容生态中，不同平台能够赋予视频这个内容形式怎样的意义。
01
我们在《创作者死于视频》中很明确地提到过，其实除了进攻的西瓜和防守的B站，其他视频平台都在所谓PUGC模式跌过跟头，追热点的劲头怕不会太认真。
此外，在国内高昂的带宽费用、采购成本、不断细分的市场、流量池增长到顶的情况下，国内的所谓YouTube这条路在商业上基本是走不通的。
但这并不意味着PUGC的视频模式本身行不通，因为国内视频内容、用户跟当初的YouTube的家庭录像时代是有很大不同的，此外，国内的视频创作在经过了漫长的新媒体创业后，已经完成了创作者意识和商业模式上的成熟。
我们需要厘清，短视频（1分钟以内视频）、中视频（1~30分钟视频）、长视频（主要指影视剧）这三类内容，除了时长的区隔，还有哪些不同：
首先是短视频，1分钟以内的短视频是不太在意剧情、镜头剪辑等传统视频要素的，因此，只要有海量的UGC创作者，内容的来源是最简单的，再加上平台本身的算法、社交关系等分发逻辑，这是一种最有效率的平台模式；
其次是中视频，这种视频作品最早脱胎于电视栏目，在消解了传统广电节目的硬性框架后，创作自由度反而更高，并且往往更个人IP化。
最后是长视频，实际上主要指的是传统影视剧的在线化，芒果TV就是一个典型的台网转型的例子，爱优腾更是在长期的版权投入上砸出了行业壁垒——那就是高昂的版权投入。
这其中，长视频与前两类视频的差异还在于，行业准入高、制作难度更大、收益周期更长，“制播分离”、“以播定制”、“先采（购）后制”的特点也比较突出。
也就是说，这三类视频最大的区隔，就是创作难度一级比一级高，相应的创作者数量也会一级比一级缩水。
由此来看目前市面上的玩家，百度系的短视频产品账号体系混乱、用户关系薄弱，基本上就是个分发渠道；微博的所谓“视频号”依然建立在微博公共社交广场的基础上，插件化突出，换句话说，算不上视频平台；知乎的视频化主要聚焦在知识视频领域，流量价值大于商业价值。
视频号是值得重视的，它在逐渐成为微信贯通内容流量与商业化能力的中枢产品，这在小商店、微信标签、搜索等细小但紧密相连的产品功能上都有体现。
如此快速催熟的视频号，在内容丰富度、用户匹配、商业化上能否撑得起微信视频化的未来，如今来看还难有定论。
因此，在上述的中视频平台中，我们的重点还是落在西瓜视频和B站上。
头条系的优势在于，商业单元更为丰富，服务于头条系产品的巨量引擎打通了全系产品，是创作者的广告变现基础，而今年独立为一级部门的电商部门同样也支持电商能力的全系打通。
B站不做贴片广告，陈睿做过的这个承诺既是小破站的吸引力所在，同样也束缚了B站快速商业化的能力，近两年，小破站除了做游戏、搞直播、卖会员补贴家用，也在主动推进平台内UP主接商单、带货的能力。
对B站来说，最关键的问题在于，广告主的认同与支付能力能否逐渐撑起“百万UP主”体面的生活、以及“十万UP主”过得去的生活。
02
创作者生态不是一件易事，需要持之以恒的扶持与投入。
从内容变迁的路径而言，文字、音频、视频是逐级普及的。
对受众来说，这种变化不仅仅是信息丰富性更强，也意味着感官体验更加好，视频天然拥有最低的接受门槛。
但从创作者角度来说，从文字迈向音频再到视频，虽然手机等创作工具更加普及了，但逐级抬高的创作门槛并没有消失：
1分钟左右的短视频还能称之为记录，用随身拍来解决；但拍摄越长，越需要对视觉文本有更高的理解（长镜头一直是影视创作的难度标杆），对剪辑、后期等创作手段更加熟悉。
2019年初Vlog风口才刚刚掀起，转眼就在全面铺开的直播带货下销声匿迹，没有谁真的靠拍Vlog发财。
如今人们的创作工具更加丰富了，除了各家平台自己推出的剪辑工具，手机厂商也在摄影摄像上下足了功夫，机身防抖越来越稳，iPhone 12 系列更是讲作“生产力工具”。
例如，抖音推出的剪映App在贴纸、特效、道具等，服务于短视频创作，用户的行动成本就下降成为了在现有工具下个人想法的排列组合。
知乎最近推出的“图文转视频”工具，还可以通过用户提供的文字材料，自动匹配与内容相对应的图片和动图，形成视频，还能根据文字内容一键配音，并自动校准。
B站在去年上线了在线剪辑编辑器，能够实现基本的线上剪辑功能。
如何规模化地生产内容，降低生产成本，是一个行业瓶颈问题。
西瓜视频宣布最近将联手抖音、剪映推出中视频剪辑工具，探索中视频创作门槛的降低。西瓜相关负责人表示，基于 Windows 和 Mac 平台的剪映专业版即将发布，将支持西瓜登录和一键发布到西瓜，西瓜创作人免费使用，还可以在剪映上免费领取云存储空间。
视频作为一种表达方式，仍然在普及过程中，但正如我们在《创作者死于视频》所言——所有成熟的视频创作者无论出身如何，最后都必然以PGC的要求来实现自身作品专业度和商业价值的平衡。
整体而言，由于各个平台的共同推进，视频创作本身正在下沉为一种社会化大生产的行动，同时，由于个人或小团队的内容创作能力始终有限，这种PUGC的生产模式，又天然地会沉淀在1~30分钟这个区间内。
中视频的战争，也就难免成为了对创作者的争抢。
03
视频号支持长视频之际，抖音也计划上线横屏模式，实现横屏视频的全屏播放。
在字节的设计中，抖音与西瓜视频的组合，将是头条系产品向更长时长视频延伸的助推器，与视频号不同，西瓜视频作为一款独立的App，上线就定位于在线视频平台。
今年年初，字节跳动旗下今日头条、西瓜视频等上线《囧妈》《大赢家》，横向切入了电影领域，这再一次表明字节对更长视频的渴望。
但长视频是一个明显投入过大、见效慢的领域，数亿资金砸下去都是水花，中视频的提出，显现出字节跳动对能够带动长期用户留存的创作者形式的重视。
头条系需要一个更能发生用户停留，产生流量统计，驱动平台商业化的产品，西瓜视频自然被给予了更高的希望。短期来看，头条系凭借抖音+西瓜视频的双重驱动“中视频”的策略，也有助于迈过“版权天坑”。
虽然看似长视频的制作要求最高，但实际上，脱胎于传统广电影视行业的长视频，在版权采购、共同出品等方式上已经很成熟，对中视频领域下注的同时，向更进阶的长视频辐射会更容易些。
此外，短视频商业化过于倚重广告，电商比重有限，但在进入更长的视频领域后，天然就需要付费做更好的结合。
内容付费的最优解，依然是“价格歧视”最优化的会员制。
B站在推大会员的同时，在不断提高画质、买内容版权、游戏赛事版权，都是为了提高自身会员价值的含金量。
而西瓜视频在这方面也有所尝试，先后推出了好莱坞VIP会员、动漫VIP会员，今年6月份，西瓜视频上线的日本动画电影《无限》(又名《想哭的我戴上了猫的面具》)还采用了单独作品付费的形式。
回看中视频这个领域而言，视频号仍然值得重视，视频号的直接意义在于，微信开始做内容分发了，话题标签在其中将会发挥很重要的作用。
但微信一贯做社交推荐的效率和匹配度明显不如算法分发，此外，视频号还呈现出比较明显的商业化倒灌现象，商业先行导致内容不足。
腾讯对过去的投资显现出了更强的控制、整合欲望，斗鱼虎牙即将完成合并，斗鱼大概率会向中短视频、社区化发展。
对腾讯而言，陈睿有没有去深圳拜过码头不好说，但B站这个小兄弟看起来确实少了些自家人的亲近。
长期看，对于各家平台而言，商业化的能力会成为定生死的关键，但由于带宽成本有望降低、创作的泛化，多平台拉锯战依然会导致视频的标配化。
拥有视频创作者的数量与质量，会逐渐成为平台之间的衡量标准，较量才刚刚开始。
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