国际快时尚加速O2O布局，能否冲击中国市场？

导语： 几年前 H&M 、优衣库等快时尚大牌进军中国市场，对中国服装市场产生了巨大冲击。随着 o2o 的发展，快时尚集体加速 O2O 布局，表现如下： 1 、重金触网，目前电商份额尚小； 2 、填补三四线市场空白； 3 、侧重线上为线下引流； 4 、把握流量去向。

几年前， ZARA 、 H&M 、优衣库等快时尚大牌扎堆加速布局中国市场，让中国服装行业遭遇到了“狼来了”的冲击。数年后的今日，这些快时尚又开始集体做起了另一件事：加速布局电商市场。

一个月前，进入中国 7 年的 H&M 首度将所有产品类别搬上了自己的电商平台；未在中国设有实体店的英国 快时尚 品牌 TOPSHOP 在尚品网的官方旗舰店上线迂回进入中国市场；而就在本月 13 日，已经开设自己网上商店的 ZARA 又在天猫开设了官方旗舰店。快时尚巨头对电商的热度空前升温。

纵观目前几大快时尚巨头，其在中国电商路径颇为相似：开设自己的网上商店、然后进驻天猫等平台，线上线下同价。“他们进入电商不会像当年实体店进入中国市场那样改变服装零售模式。”在易观国际分析师卓赛君看来，快时尚巨头做电商给业界的感觉是因为要有所有作为，但目前来说，还没有看到太多创新。

电商份额尚小

“对于 H&M 而言，这是我们多渠道销售战略的一个重要的里程碑。” H&M 大中华及东南亚区总经理 Magnus Olsson 如此看待 H&M 此次开设电商平台。在 Magnus Olsson 看来，中国的消费者可以通过电脑、智能手机、平板电脑在任何地方、全天 24 小时随时购买到 H&M 的最新的时装和家居产品。

相对于 H&M 在中国的门店已经超过 200 家， TOPSHOP 目前并未在国内开设门店，因此此次进入尚品网开设旗舰店，被业界认为是曲线进入中国市场。这个自己定义为“全球时尚轻奢第一站”的尚品网也确实很给力，其在官网首页最重要的指引栏里，专门将 TOPSHOP 旗舰店打了上去。

虽然各家都在加快砸钱进军网络，但值得关注的是，电商在这几大快时尚巨头的整体销售盘子中或仍占比很小。较早介入电商平台的优衣库从 2009 年开始在淘宝上开设旗舰店。迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区 CEO 潘宁今年 3 月份曾向媒体透露，线上销售约占优衣库中国整体销售的 6% 左右，但未来这一比例将有望增至 20%-30% 。

2013 财年 ( 截至去年 8 月 31 日 ) ，优衣库大中华区营业额约 76 亿元。以此数字保守估算，其电商年销售额超过 4.56 亿元，如果撇除其去年双 11 期间过亿的销售额，事实上，电商在优衣库中国销售中的占比并不高。据易观国际给南都记者提供的 数据 ， 2013 年服装领域 B2C ( 不含淘宝 ) ，去年的总体销售额是 2581.9 亿元。

对于快时尚巨头这种极大的“ 触网 ”冲动，卓赛君认为，这是其看到了国内电商市场发展势头好，而线下 实体店 行业普遍遭受产能过剩的冲击，但目前并未看有太多创新的地方，也未看到电商对其总体业务有特别大的帮助。

填补三四线市场空白

鉴于前期很多服装品牌通过电商进行去库存，这让服装行业的电商还摆脱不了“低价”的消费印象。虽然在几大快时尚巨头的电商平台上均设有特价区，特价产品折扣从 5 折到 8 折不等，但是其不约而同在坚持一个底线：线上与实体店同价。

线上销售有着更为明显的成本优势，但是快时尚巨头实行的却是线上线下同价的策略，这意味着其并不希望线上的销售过多冲击到实体店。在卓赛君看来，虽然是线上线下同价，但是存在实体店和电商两套团队内部机制如何协同、如何让各自价值最大化的难题。

而服装行业资深的零售专家王建四认为，这种运作模式等于快时尚巨头对电商的定位仅是在实体店之外，多了一个店来满足消费者的消费需求。“一方面在价格上没有优势、另一方面服务能力比不上实体店，快时尚巨头现阶段在电商领域的发展空间估计不会很大。”

那么快时尚做电商的空间究竟能有多大？“无论是 H&M 、 ZARA 还是优衣库，其在一线城市实体店的覆盖是足够的，但是在三四线城市的布局还没有很完善，发力电商可以帮助其做好这些三四线市场的产品覆盖。”卓赛君认为。

这一点或许戳中了快时尚巨头的算盘。 H&M 方面向南都记者表示，比如我们的设计师款，仅针对一线城市指定的门店售卖，现在网店也同步发售意味着二三线城市的消费者也可以通过网络渠道购买到；而家居用品也是仅在部分门店销售，但现在在网店上都能购买得到，这是对消费者购物体验的提升。“越来越多消费者希望通过网络购物，网络提供了一个让消费者购买到 H&M 的产品的重要渠道，实体店和网上商店是相互补充的渠道。” H&M 方面表示。

线上为线下引流

事实上，实体店还是快时尚巨头的核心，即便是线上平台也在为线下引流。在优衣库的 APP 上，记者见到其提供了后边店面的位置指引，其线上 APP 提供的优惠券二维码都是专门设计的，只能在实体店内才能扫描使用，从而实现线上的到店引流。而 MANGO 在其全球电商平台上，则设有一个服装搜索功能，只要输入编号和消费者所在地区就能搜到其所在城市门店是否有库存。 MANGO 也试图将流量导向实体店。消费者网上下单后，可到指定实体店取货免运费。

把控流量去向

与其他服装品牌首先入驻天猫等有着巨大流量的平台不同，快时尚巨头介入电商的路径是截然相反的，他们更愿意先建立自己的网上商城。 2012 年底 ZARA 开设网店正式进入电商领域，直至本月其才入驻天猫；而 H&M 在回应南都记者有关是否会开拓更多线上渠道时，其谨慎地表示目前的重心是先做好网上商店的消费体验，暂时未有计划入驻其他平台。

“如果先入驻天猫，流量和入口受天猫限制，所有品牌会遇到流量是谁的、谁控制了 用户 谁就控制了品牌商的难题。”对于快时尚巨头“ 触网 ”从自主电商起步的谨慎，卓赛君认为快时尚巨头有着流量归属权的考虑。不过卓赛君同时指出，如果做自主电商，靠自身的品牌和产品吸纳流量，也有很大的困难。

作为快时尚阵营中电商领域比较早起步的优衣库，其似乎在寻找一个平衡点。南都记者发现，在其官网下单订购，需要登录淘宝的 ID ，这意味着优衣库的官网和天猫旗舰店是共用淘宝的技术后台的。而优衣库也有自己的 APP ，不过在 APP 上下订单，其页面会自动转跳至天猫，这意味着 APP 的流量是导向天猫的。