Twitter 收购广告技术提供商 TellApart，与谷歌旗下 DoubleClick 广告平台合作

Twitter 今天发布了 2015 财年第一季度财报 ，并且在财报中公布了 多项重大举措 ，用以增强其商业广告的定位能力，同时售出更多的商业广告。Twitter 在财报中宣布收购了商业广告技术提供商 TellApart，后者曾是 Facebook 的重要广告合作伙伴。此外，Twitter 如今还允许广告客户通过谷歌旗下 DoubleClick 平台竞价广告位，帮助他们提升广告投放效果。

虽然 Twitter 第一季度用户增长超出预期，但营收却不及之前设定的目标，使得 Twitter 采取的这些广告举措比以前任何时候都重要。

收购 TwitApart

令人感兴趣的是，Twitter 首席执行官迪克·科斯特罗（Dick Costolo）还是 TellApart 公司的 天使投资人 。在 TellApart 于 2010 年实施的 480 万美元 A 轮融资中，科斯特罗也参与了。由于在这桩交易中存在经济利益关系，科斯特罗可能必须保持“中立”，避免对收购交易带来不公平的影响。

到目前为止，TellApart 的融资总额已经达到 1780 万美元，投资方包括 SV Angel、Harrison Metal 和 Greylock Partners。除了向电子商务零售商提供社交广告外，TellApart 还可以将广告置入其他公司的电子邮件中，从而吸引潜在客户。

TellApart 联合创始人兼首席执行官乔什·麦克法兰（Josh McFarland）表示，“TellApart 的优势在于个性化、动态产品广告、商业数据以及与零售业广告商的良好关系，这些优势对 Twitter 的业务来说是一种补强，Twitter 在移动领域具有丰富的经验，对用户和应用生态系统也十分了解。”

TellApart 在 2013 年的营收达到 1 亿美元。该公司还押注 Facebook 的 FBX 广告交易平台，但由于 Facebook 去年不再重点发展这一平台，这可能让 TellApart 的发展前景变得不确定起来，因此卖给 Twitter 也被认为是明智之举。在 Twitter，该公司计划专注于增强跨设备定位与线上/线下测量能力，以便让广告商无论用户身处何地就能锁定他们，确保用户无论何时看到广告或因为广告购买商品，Twitter 都可以从中获利。

与 DoubleTweet 建立合作

得益于 Twitter 与谷歌旗下 DoubleClick 广告平台的 合作 ，广告代理商和其他买家将可以通过单一界面，购买某些网站的广告库存以及 Twitter 推广消息（Promoted Tweets）。谷歌 DoubleTweet 是世界上最受欢迎的工具之一，让 Twitter 广告可以更容易地从这个平台上出售，还有助于提升该公司的收入。鉴于 Twitter 今年第一季度的营收不及之前预期，该公司需要想方设法提高广告收入。

通过与 DoubleClick 的合作，Twitter 还可以合理地追踪用户点击 Twitter 消息线索何时导致购买行为或转化率，进而可以增强广告主对投资购买直接回应（direct response）商业广告的回报的信心。这个项目将在今年晚些时候推出，这样，广告商就可以通过不同的平台来购买 Twitter 广告，无论广告观看或购买行为发生在网络上还是移动设备上。

Twitter 的用户数量现在已经超过了 3 亿，这其中既有参与度很高的人群，也包括有影响力和有钱的人群。尽管如此，相对于谷歌和 Facebook 这样的顶尖广告平台，Twitter 用于实施广告定位的用户结构数据十分有限，加之此类数据规模相对有限，使得该公司的商业化计划受阻。

收购广告技术提供商，并与行业最具影响力的公司建立合作，可以让 Twitter 更好地利用其在人们日常生活中的重要性，赚得盆满钵满。虽然这些收购或合作的益处要到几个季度以后才能显现出来，但随着时间的推移，它们确实能提升 Twitter 的利润。

我们不久后还将带来更详尽的报道。

翻译：皓岳

Twitter Improves Ads By Acquiring TellApart, Selling Them Through Google’s DoubleClick