始祖鸟被骂“炸山”之后，安踏200亿AI投入别再沦为“烟花秀” | 速途网

（文章来源：AI界新鲜事；主编：李美涵）

9月19日，户外品牌始祖鸟在喜马拉雅山脉海拔约5500米的江孜热龙，放了一场“炸裂”的烟花秀。

联手艺术家蔡国强打造的《升龙》，本该是一场震撼人心的自然艺术实验，却没想到点燃的不是审美，而是众怒。

《升龙》在社交媒体上传播后，迅速引发了广泛的争议和批评。

有人说它是“财大气粗老登的傲慢”，也有人一语道破这场秀触犯众怒的原因：“是对核心用户赤裸裸的背叛！”

对户外爱好者来说，“无痕山林、敬畏自然”几乎是信仰——始祖鸟却试图靠烟花表达自然之美，用“艺术”拉高品牌逼格，结果适得其反。

今天，是翻车事件发生后的首个交易日，母公司安踏股价一度大跌超7%，市值蒸发125亿港元。

更讽刺的是，安踏恰恰是那个在2025年世界互联网大会上高调喊出“AI更懂用户”的公司。推出“AI 365”战略，目标三年内AI渗透率达50%，并计划在未来五年投入200亿元，持续加码AI研发和智能化转型。

但看起来，在“更懂用户”这件事上，安踏似乎并没有帮始祖鸟做到。

毕竟，一场以秒计价、成本过千万的烟花营销，不仅没赢得用户，还把品牌狠狠送上了“反面教材”的热搜。这起事件警示我们：

别让AI变成另一场昂贵的“烟花秀”。当技术只是用来贴金讲故事、撑高溢价，却没能真正落在产品、用户和运营上，那它不过是企业的一场自嗨。

AI究竟该如何落地？品牌又如何在避免踩坑的同时，真正通过技术理解用户、服务用户？也许，我们可以从这次翻车开始，重新审视“AI在品牌里的价值”这件事了。

要用AI造出50个亿的安踏，为何“更懂用户”仍成短板？

从“AI 365”的战略代号中，可以看出安踏希望将AI深度嵌入企业日常运营的雄心。

不仅如此，安踏集团甚至设定了极具挑战性的量化目标：三年内，AI在核心业务环节的渗透率达到50%以上，并带来超过50亿元人民币的价值创造。

战略架构上，安踏巧妙采用了“双螺旋”模式：以数据、知识、模型、编排四大中心构建技术底座，并在营销、设计、商品、供应链、零售与运营六大业务模块横向贯通，形成“底层驱动 + 全链融合”的体系。

甚至，在今年的世界互联网大会上，安踏还将AI战略明确划分为三大方向：AI更懂用户、AI重塑生产、AI重构运营。

可以说，“更懂用户”理应处于这套系统的核心位置。但从当前的落地表现来看，这一方向却最为薄弱。

不可否认，AI驱动的体系确实带来了显著的运营成效。2024年，安踏集团以708亿元人民币的营收和超过一万家门店，交出一份亮眼成绩单，同比增长达13.6%。

在这背后，A能力发挥了相当重要的作用，比如：

•  产品设计环节通过AI辅助系统，15秒内生成专业线稿，提升响应速度； 
•  在会员运营上，实现了“千店千面”与个性化推送； 
•  在运动科学领域，为国家队打造的AI滑冰服提升了5%-10%的减阻效果。

这些案例表明，安踏确实在用AI“做实事”。

但问题恰恰在于：这些AI能力集中在“运营效率”维度，完全忽视了“品牌构建”维度。把AI用成了一张Excel表格——专注于降本增效、流程提效，没能发挥其构建消费者画像、帮助品牌搭建的能力。

“AI更懂用户”并不只是知道用户什么时候更容易买单、喜欢怎样的货架动线，而是应该深入理解用户在意什么、认同什么，愿意为哪种价值观买单。

始祖鸟事件的根源，恰恰不是技术缺位，而是技术价值分配的结构性失衡。企业领导往往乐于见到AI资源集中于“降本增效”的环节，而在品牌调性管理、用户认知建构、情绪预警等影响用户心智的链路上投入不足。

当危机来临，AI如何协助企业转危为安？

9月19日，始祖鸟的“升龙”烟花秀刚刚结束，社交平台上已有不少批评声音开始蔓延。

9月20日，舆情持续发酵，活动相关视频陆续被下架，始祖鸟发布了一则简短说明，强调此次使用的材料为“可降解”。

直到9月21日上午8点，始祖鸟与蔡国强工作室才在舆论全面失控的压力下，分别发布了更具道歉声明。但不少网友诟病这份声明过于“官方”、过于傲慢。

这一系列延迟、被动、层层升级的回应路径，不禁让人追问：

如果“AI 365”战略真正全面落地，安踏是否能在危机初期就采取更及时、更具共情力的应对措施？

在品牌公关中，危机处理的最高境界，是防患于未然。而AI的价值，恰恰在于提供超前感知 + 快速响应 + 决策辅助的系统能力。

首先，AI可以通过自然语言处理（NLP）与情绪识别技术，对新闻、社交媒体、论坛、短视频等渠道进行7×24小时的全网监测。相比依赖关键词和人工的传统舆情工具，AI能在更早阶段捕捉到异常情绪波动，提前预警“信任滑坡”的可能节点。

其次，AI可以在“黄金24小时”中给人类PR打辅助，帮助救火： 自动识别高频负面话题、聚类核心批评观点、生成响应话术建议； 配合淘宝、微博等平台的AI客服系统，实现即时道歉、舆论引导与反馈收集，为后续决策积累真实声音。

最后，也是更具前瞻性的做法，是将AI能力前置到整个品牌沟通流程中，构建“价值观与风险评估模型”，实现事前预防。

例如，市场团队每提出一项重大营销活动，AI模型便可进行如下多维度评估：

• 环境（E）评估：识别物料、能耗、地点等要素是否存在环保敏感风险。例如“喜马拉雅生态脆弱带”+“烟花燃放”这组组合词，若提前被AI判定为高风险区域，或许这场秀就不会照常发生。 
• 社会（S）评估：检视内容是否可能引发公众争议，是否踩中某些价值观“雷区”，通过社交媒体历史数据预测接受度与情绪曲线。 
• 治理（G）评估：确保营销动作符合企业内控流程、商业伦理与合规要求，降低“事后补救”成本。

写在最后

当然，这篇稿件绝非为了抨击安踏。作为民族运动品牌的代表，安踏这些年交出的成绩单令人瞩目。哪怕是在环保与可持续领域，安踏的所做所为也称得上“长期主义”。

许多消费者可能不会知道：安踏已连续第10年发布ESG报告。

在2024年度报告中，公司披露：可持续产品占比突破30%，推出26款碳中和认证产品，可持续包装比率提升至约36%。而就在今年8月，安踏还首次入选恒生ESG50指数，跻身香港上市公司ESG表现最佳的50家企业。

也正因如此，一次“炸山”式的营销，更让人痛心——它可能让多年积累的努力在公众心中大打折扣。

品牌的长远价值不仅在于“做大”，更在于“走正”。如何让“敬畏自然”的理念贯穿每一次营销动作，如何让AI不仅服务于降本增效，更成为企业理解用户、守护品牌价值的“护航系统”，仍需要更深入的思考与实践。

相信“永不止步”的安踏，终将交出更好的答案。

参考资料：

1.安踏集团：领跑体育用品产业全链AI革命

2.安踏集团AI战略：运动用品产业的全方位革新