【快看】“金牛角”案例盛典上揭开了小茗同学跨界启示录

所谓跨界营销，究其奥义就是用营销的力量打开消费者内心。一旦跨得过自己的“界”，就能走得进消费者的心!

2018年1月9日，“首届新营销案例盛典暨‘金牛角’颁奖礼”在中国人民大学国学馆一层报告厅隆重举办。统一企业(中国)投资有限公司的《小茗同学跨界创意营销》案例，凭借案例的创新和情感的共鸣，一举拿下“新营销领军奖”。统一高级品牌经理张宁女士代表小茗同学案例上台领奖，并发表获奖感言。

　　 图：著名营销专家刘春雄为新营销领军类奖项颁奖并合影

一场跨平台的战役

在盛典的案例分享环节，统一高级品牌经理张宁女士，为我们带来了这次获奖案例《小茗同学跨界创意营销》案例的分享。

　　 图：小茗同学案例分享人张宁现场分享

首先，她以视频的形式为简单介绍了小茗同学。她谈到，小茗同学上市之初，茶饮市场处在一个内忧外患、同质化严重、市场死气沉沉的环境之下，小茗同学在基于消费者洞察的基础上，提炼出最核心的品牌定位——一款有趣好喝、轻松开怀的冷泡茶;最后，小茗同学确定其产品人物形象，在这样的背景之下，第一款鲜明人性化的茶饮料诞生了。

小茗同学此次与腾讯达成跨界合作，用张宁女士的话说就是“给小茗找了一个门当户对的CP”。对于小茗而言，可以借助腾讯线上媒体的优势;而对于腾讯而言，小茗同学的线下渠道和推广是它所需要的。

张宁女士在分享中谈到小茗同学2017年整个战略传播目标为“持续强化品牌形象，打造鲜明度，提升消费者对品牌喜好度”。所以，小茗同学与QQfamilyIP联合共建搞笑CPM内容，结合腾讯平台，建立95后圈子化，提升品牌粘性。利用产品创新+传播创新，联合共建IP形象，借势扩大品牌效益。

在具体的传播中，通过IP漫画瓶、跨界玩互动、IP渗透年轻圈、线下全茗星等4阶段全平台矩阵传播，打造品牌喜好度。同时，漫画瓶产品结合开盖集字扫码活动齐发力，户外创意地铁，落地活动联合推广扩大覆盖，并且广泛聚焦天天P图、QQ音乐、H5游戏、腾讯视频等年轻人聚集的泛娱乐社交平台，实现广度覆盖、深度互动。

对于这次跨界营销的亮点，张宁总结了以下三点：

1、绑定形象IP，联合打造搞笑内容，真正实现1+1大于2;

2、品牌内容高契合度平台受众，直击核心用户;

3、全渠道、全平台矩阵传播创新内容，形成规模，扩大战果。

专家论道：新生态当中打造新IP，玩法变了

案例分享之后，“金牛角”案例盛典组委会特意为本案例，邀请著名粉丝营销专家丁丁女士，代表联席举荐团为小茗同学案例带来精彩助讲。

在助讲的环节中，丁丁表示，她对小茗同学的真正理解，来自一次与小茗同学的日本设计师的对话，才了解到小茗同学原来并不只是一款饮料新品，而是我们每一个人心中都有一个“小茗同学”——谐音“小明同学”，“小明”是一个隐藏民间、自带光环的知名IP，也决定了“小茗同学”的IP化基因和充满想象力的空间。

在谈到新IP时，丁丁老师以一篇她最近撰写并被广泛传播的观点文章“你与粉转黑之间其实只差了一个bigbang”，进行了具体阐述。某大牌茶饮料因代言人涉毒而解除合约，并更换新代言人，导致大量原代言人粉丝开始对其产品“粉转黑”，拒绝选择该品，甚至围攻品牌，带来品牌危机。比如一位小同事就因此说：“从此与它绝缘!我是外貌协会，至少小茗同学的包装我是喜欢的，我以后就选择小茗了”。对于高频消费的饮品，小伙伴们的选择理由有时候就是这么简单粗暴。

当今，太多企业最常用的营销方法无疑就是简单、直接、有效的代言人方式。但明星粉丝与品牌粉丝之间依然泾渭分明。统一今天采用的塑造自有新IP，绝对避免了代言人风险。那么，如何塑造一个新IP呢?丁丁老师就地取材，以小茗同学为例，选取QQ这样一个成熟、知名、聚集大量新生代的大IP作为合作伙伴，打通腾讯背后各大平台，为小茗同学全新IP做强大背书。未来，小茗同学完全有足够空间成为一个更强大的超级IP。

　　 图：著名粉丝营销专家丁丁老师为小茗同学案例做精彩助讲解读

最后，著名营销专家刘春雄先生受邀为小茗同学案例做深度点评。

他表示，如今的统一已经成了一个新营销公司，不管是小茗同学，还是海之言，都做到了产品IP化，IP最大的好处就是摆脱同质化竞争。对于新营销的定义，刘春雄老师认为是以互联网为基础的新整合营销，互联网因为连接便捷，给企业整合营销提供了一个更好的工具。

刘春雄还提出，在互联网时代，品牌传播已经形成全新生态，对企业而言，4P皆传播，比如产品可以成为IP，传递情感、与用户形成互动，实现传播。

刘春雄总结说：小茗同学的创意、设计、包装都代表着企业品牌，它的传播也已经形成生态连接，也就是所谓的互联网传播的生态。

　　 图：著名营销专家刘春雄先生为小茗同学案例做总结点评

活动介绍：

首届新营销案例盛典暨“金牛角”颁奖礼(简称“金牛角案例盛典”)，是由“最懂中国管理”的中国人民大学商学院和“移动创意工场”速途网络联合发起，由人大商学院案例中心、速途学院联合承办，并由人大信息学院、人大新闻学院提供学术支持。

金牛角案例盛典旨在引领学术界、产业界共同“见证新营销、新传播的力量，致敬新爆款、新爆点的制造者”。

“金牛角”作为新营销生态的专业奖项，坚持认为：品牌的传播与新媒体运营、应用密不可分;互动、创意、创新、社交、IP等，与粉丝、用户、受众等和谐共生。奖项类别主要包含“新营销”大类及“新媒体运营”大类。