肤白貌美有品味，这群人为什么被LV们争相讨好？

　　 文／熊出墨请注意

就在近日，中国顶级“剁手党”――阿里Apass的7个会员，受娇兰、LV、娇韵诗、moles kine、阿尔法罗密欧等品牌的邀请，去法国和意大利转了一圈。这一次行程非常的低调，开始只在Apass的社区上征集名单，而行程中只在Apass的官方微博寥寥数语介绍了一番，但还是被熊熊给刨出来了，因为这次的行程中，除了LVMH集团旗下跟阿里关系最密切的彩妆品牌娇兰，还出现了一向对电商和打折渠道比较傲娇的LV。

根据Apass的官方微博显示，这7位成员受LV邀请除了必去的香榭丽大道的路易威登之家、还有路易威登基金会的“Icons of Moden Art”展览，以及不轻易对外的路易威登故居工坊。

一位Apass的成员还晒出了来自LV的手写邀请函

要知道这个位于巴黎近郊的Asnieres路易威登“核心机构”，1859年开始就是LV的第一座工场，直到现在，所有LV的旅行硬箱、特别定制产品、珍稀皮革手袋以及每季时装秀的限量版手袋都是在这个工场生产的，最为关键的是，这里平时并不对外开放。这样针对Apass会员的“私密”行程定制，让熊熊不禁对阿里和LV的关系浮想联翩，难道说一向傲娇的LV在电商渠道也要有松动的迹象？

值得注意的是，自从今年开始，阿里与LV的关系可以说越走越近，今年上半年，LV与阿里联合打假，而在阿里宣布针对品牌权利人为中心的“权利人共建平台“上线的发布会上，也出现了LV、Burberry等大牌的身影。就在几个月以前，包括LV、Burberry等上百个国内外一线品牌以及中英贸易协会（CBBC）等七个全球行业协会共同出席由阿里巴巴举办的品牌知识产权保护共创会。

而越来越多的奢侈品大牌包括玛莎拉蒂、娇兰等也都开始针对阿里Apass会员推出定制产品以及一系列的活动。

等等，说到这里，你可能还不了解阿里的Apass是什么？ Apass就是阿里巴巴黑卡，全称为“Alibaba Passport”，是阿里巴巴针对高端消费者打造的尊享会员服务。而Apass采取会员邀请制，目前会员数已超10万人。根据阿里巴巴2016年发布了一份《互联网高端消费橙皮书》显示， Apass成员由资深淘宝达人、新中产潮妈、商务精英、创一代四类人群组成，消费金额是该省互联网消费额中位数的5.5倍以上。

这群人是阿里巴巴16年来积累的一批高质量用户，大多数的购物行为在移动端完成，购买力强，消费习惯超前。去年，整个Apass用户的成交额达到300亿人民币，个人年消费总额中位数是30万左右，客单价是天猫的三倍多。

也正因为此，这群人对品牌来说极具吸引力。

阿里巴巴客户体验驱动及创新中心总经理汪海此前接受采访时曾透露，仅海蓝之谜一个品牌，Apass会员在2015年全年的消费总额接近两千万。玛莎拉蒂市场总监Susie Lv也曾表示，“在玛莎拉蒂中国的1万多名会员中，有超过600人同时也是Apass会员。”

正因如此，阿里的Apass会员也成为各大高端品牌商争相“讨好”的对象。在他们眼里，Apass不仅是最具实力的目标用户，也是连接品牌和中国消费者的桥梁。

就在刚刚结束的双11，娇兰通过天猫首发了一款天价面霜，其电商总监在潮流盛典发布会上，特地为参会的Apass会员推荐了这款面霜。而6月份，Burberry新品上市期曾为APASS用户开通了优先购买权。

今年9月，7大品牌商联合邀请10名Apass会员赴意大利尝鲜，包括豪车品牌玛莎拉蒂、意大利最美酒庄Mezzoccorona酒庄、意大利顶级内衣品牌LAPERLA、史泰龙的爱鞋O.X.S、F1指定赛事香槟G.H.MUMM、顶级沐浴品牌东方宝石和银泰西有买手店。

具体的行程就更诱人了。以玛莎拉蒂为例，在职业赛道上试驾意系豪车、神秘的新车组装工厂、记录了品牌历史的玛莎拉蒂博物馆等终极 “诱惑”均出现在此行之列。Apass会员的试驾感受被视为评定产品甚至决定产品是否进入中国市场的重要参考因素。

内衣奢侈品牌LAPERLA亚太区CEO Chiara更直言，“取悦”Apass会员已经成为欧美大牌争夺中国市场的法宝。“在进入中国市场前，我们深入研究了其他品牌的做法，我们发现，很多成功的品牌都非常重视Apass，比如Burberry就针对Apass提供了特有服务并取得不错的成绩。”

曾被奢侈品牌抗拒的电商平台，如今已成为其营销的重要渠道。麦肯锡咨询联合意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》预测，线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%，2025年这一比例将升至18%，这将使电商成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品市场。

9月7日，全球最大奢侈品集团LVMH集团大中华区总裁吴越在“娇兰进驻天猫”的发布会上毫不掩饰其对天猫平台的推崇：“天猫代表着，折射着中国的进步和发展，已经吸引了中国的时尚人群，所以奢侈时尚品牌进入天猫理所当然。”

吴越接着在天猫直播中阐释了电商之于奢侈品的重要意义，在他看来，中国电商刚出现时，是技术驱动，且分的很清楚，传统和非传统，线上和线下，但今天中国电商的发展已经让市场和消费者都数码化了，电商这个曾经技术型概念已经成为“空气”。

而拥抱天猫给娇兰带来的“效果”也非常显著。仅9月7日当天大约一小时的直播中，天猫为娇兰斩获5万年轻新粉丝，打破娇兰史上单小时会员招募纪录。参与互动者中18-25岁的年轻人占50%，而娇兰线下的彩妆平均年龄是30岁，护肤品消费平均年龄是33岁。

尤其是随着天猫在打假以及知识产权保护方面的进展，越来越多的奢侈品集团、高端品牌在过去一两年与天猫的关系越走越近。根据公开报道显示，阿里巴巴近两年在打假上花费数十亿，并且这个数字还在不断攀升。据熊熊打探，阿里有2000多名员工在专职打假，核心成员3000多人，还有1万多名小二参与其中。今年阿里还上线了“权利人共建系统“，运用大数据技术进行打假，包括LV、Burberry等100多家品牌都参加了当天的发布会。

其中一起制假案件源于广东制假团伙生产的假冒LV，并跨国销往迪拜，此案共抓捕犯罪嫌疑人7人，查货假冒LV成品、半成品6000余件的打假案件便是LV品牌方主动找到阿里并且联合打击下来的。

最早尝到“甜头“的可以说是玛莎拉蒂了。今年年初，玛莎拉蒂SUV天猫首发取得了18秒100台车售罄的成绩，创下高端消费网购新记录。玛莎拉蒂中国董事总经理薄亚铭先生曾表示，“与天猫的合作是慎重考虑了很久作出的决定，就像两个人相爱了，如果你陷入爱情，很难说谁先爱上谁。在天猫能让我们的消费者依然能感受到奢华氛围。在中国很多玛莎拉蒂的爱好者，可是身边没有4S店，但通过天猫就能帮我们触达更多消费者。我们目前只考虑跟天猫合作。”

据官方披露，天猫先后迎来了Burberry、雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻、Sisley希思黎、Roger&Gallet香邂格蕾、CPB、雪花秀、菲拉格慕、哈雷、捷豹路虎、玛莎拉蒂等诸多欧美奢侈高端品牌和Y-3 、Clot等顶级潮牌入驻，涵盖服饰、箱包、美妆、汽车多个热门消费品类。此外，阿里投资的魅力惠携Dolce&Gabbana、Trussardi等3000个授权大牌作为天猫奢品闪购频道一起融入。

就在刚刚结束的第8个天猫双11购物狂欢秀中，包括Burberry、玛莎拉蒂、娇兰、Samsonite等50个全球知名品牌在现场首发新品，近50万款商品实现全球同步首发。

　　而再回头看看这两次邀请Apass会员出国考察的品牌商，还没有任何合作和下一步动作的也就剩下LV了。熊熊大胆猜测一下，LVMH集团旗下的娇兰、、MAKE UP FOR EVER和刚刚加入LVMH家族的RIMOWA 都 已经在天猫开启了旗舰店，下一个说不准真的是LV呢？

文／熊出墨请注意

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