投资女王徐新眼中的下一个「京东」

文/B12 仇蝶

「不用考虑钱，今日资本28年了，钱还是很多的。」

这是投资女王徐新在缺席贝贝网D轮融资发布会上，通过视频隔空向张良伦抛出的承诺。霸气如徐新，高调喊出这样话也是需要勇气的。

在6月16日，贝贝网正式对外宣布完成D轮一亿美金融资，除了新战友北极光之外，高榕资本四次跟投，今日资本、IDG资本三次加持，新天域资本两次出手。

作为2016年独角兽俱乐部里最先拿到新一轮融资的「幸运儿」，创始人兼CEO的张良伦一如既往的低调。

发布会现场，张良伦一身黑色西服，配红色条纹领带，消瘦却很精干。透过笑脸依然能感受到他的紧张，但明显控制得很好。90°弯腰鞠躬致谢后，他小心地开始「汇报」过去一年贝贝的成绩。

根据QuestMobile公开数据显示，在母婴电商市场，贝贝网以1122.7万月活用户的绝对优势的领跑整个母婴电商，是第二名蜜芽的4.8倍，也是2、3、4、5名总和的3倍以上，数据漂亮得不真实。

「母婴行业是个特别特别特别有意思的行业，真相只有一个，要么你说谎，要么我说谎。我们愿意接受所有人的监督。」

不按「套路」出牌的「上位者」

国家统计局数据显示，我国0-14岁的人口增长自2012年开始由负转正。2016年，二胎政策正式开放放开，有第三方数据调研认为，未来4年整个中国的新生人口相比过去几年将额外增加300万-550万，母婴行业的整体消费和电商对母婴行业的渗透率将同步增加，2016年母婴用品线上交易规模预计将超过5000亿人民币。

2014年4月，张良伦也挤入母婴电商首批创业者中。和当时明星项目「蜜芽」不同，贝贝网做特卖平台，主要销售国内母婴品牌，切入的是童装和童鞋这些非标品。

在对比淘宝、京东的发展轨迹后，张良伦认为自己发现了移动电商弯道超车的历史机遇；「所有的消费习惯都开始往移动端迁移，但是传统的电商仍然是PC网站优先，顺便做一下APP。」所以从一开始，贝贝网全力做移动端App，基本上没做PC网站。

那时候母婴电商线上份额，阿里京东是老大老二，紧随其后就是已上市的唯品会和聚美优品。第三梯度是贝贝网、唯品会、蜜芽、聚美优品、考拉海购。

众多玩家争先涌入，母婴电商这个市场早已从蓝海变成了红海，红海又变成了血海。

在国内母婴供应环境下，如何抢占稀缺强势品牌供应资源，拿到持续良好稳定的货源，通过去中间化、降低采购价格并获得品牌授权背书将成为母婴电商平台致胜的关键。蜜芽CFO孙伟认为，所有的资源包括政策、资本、用户和供应链最终都会向顶部走。这是一个马太效应，小的市场玩家最后肯定是会被市场整合掉。「很可能大部分中小电商都享受不到二胎红利，因为利好显现需要时间，而它们可能在利好来临之前已经倒掉。」

后入场的贝贝网，上线初始就坚持移动端、主打国内品牌、非标品。在其他母婴电商大打奶粉纸尿裤价格战之时，张良伦「固执」地圈出了贝贝网的「护城河」：「整个母婴电商的发展轨迹，没有一家是完全靠标品就做大的，如果非标品都做不下来的话，母婴电商就不用干了。」

Zulily 是美国一家瞄准妈妈消费群体的限时特卖电商，主要商品是童装、童鞋、儿童玩具、女装及家居用品等非标品类，于2013 年11 月在纳斯达克上市。这像是给张良伦的一颗定心丸。

从最初的返利网站「米折」，到第二次创业的「贝贝网」，张良伦始终相信母婴行业是比其他品类更容易诞生新电商巨头的行业：「母婴行业市场巨大，包含的品类很多，规模足够大。」

要护城河，还是夺城池？

「所有的电商一开始都是垂直电商，所有的电商巨头最后都是综合电商。」

认准这点后，张良伦锁定妈妈这个核心消费人群，准备All in 。

2015年年初，当几家母婴电商纸尿裤大战打得难舍难分时，张良伦清醒地意识到只是依靠资本和价格补贴，是很难把交易额提上去的。

「交易额只有1000万，你会发现价格战特别有效，因为新客户增长量远远高于旧客户流失量，但做到1个亿，你就会发现很难往上增长了，存量又会再流失，新用户增长量不能覆盖掉老用户流失的时候，就只是稳定了。」深入其中的他们又岂会不明白。

随着奶粉、纸尿裤等标品越来越平价化，即便按照纸尿裤之前15%的毛利，刨去旅约成本后，企业也不能赚到钱。价格战到最后其实更多地是想通过标品的战略性亏损来吸引用户，之后，再通过非标品获取毛利。「这个逻辑也在某种程度上也是个伪命题，以标品吸引来的用户，粘性不够，很难去引导购买其他产品。」

「以前觉得国内，非标的战略还挺好的，那时候开始自我否定了，本来以为已经形成护城河，而且易守难攻，但是为什么一个春天后，感觉世界全变了。」2015年一度骤降甚至停滞的交易额让张良伦怀疑当初的决定是否正确。

一般而言，业绩增长不外乎来自两方面，一是获取更多的新客户，二是让旧有的用户去购买其他的品类。深知价格战「套路」的他们岂会不知其中深浅？专注自己的护城河，还是扩张城池。张良伦必须做一个决断。

焦虑过后，张良伦认为是品牌结构出了问题，于是引进了更多优质品牌，约1000个相对低价、质量不好的品牌。

创业者永远都处在自我否定和做重构的过程，因为所有的竞争最后都是系统性的优势竞争。不进攻就是被人进攻。

在守住自己国内非标品优势后，张良伦选择主动出击。2015年1月，上线「全球购」频道，进军跨境领域。「跨境购之于母婴电商，更像是风暴而不是风口。虽然这事很难，但我们必须做」。

行动派的贝贝团队，很快在蜜芽、宝宝树、麦乐购等一众跨境对手口中，强势夺来一块「蛋糕」：公开数据显示，贝贝网2015下半年GMV（商品交易总额）比上半年增长八倍，海外购频道10月销量就突破百万单。

母婴用户生命周期有限，过了3岁，如果用户不能在你平台买到合适的东西，就会流失走。以前，母婴社区、母婴电商、线下活动往往是分开的，而现在他们都希望自己能打造母婴一站式体验平台。所以贝贝网有了圈儿，蜜芽有了蜜芽圈儿，宝宝树有了电商美囤妈妈。

2015年底，张良伦觉得贝贝在母婴非标核心品类上已经站住脚了，可以尝试卖一些消费者可能喜欢的其他品类。在交易额5亿左右的时候，贝贝网用10%-20%流量去扩品类。

发现机会，快速扑上去，是一个创业公司基因里应该有的东西。在这点上张良伦从来都是实战派。

巨头阴影下的进击

北极光资本创始人姜皓天认为：电商巨头下，垂直电商的选择还有跑出来的机会，前提是打准巨头的弱点。

母婴电商的打法也是有地域之分的：北派如京东、聚美优品，高举高打，擅长做营销，主攻市场；而南派如蘑菇街、贝贝网，重数据和运营。

「商业模式只能把公司送到一层。」在很难有真正模式创新的电商领域，贝贝网从诞生那一个刻就没想守着「小而美」过日子。

「如果我们要成为巨头，就要直面巨头的竞争。贝贝很多高管都来自巨头，我们没觉得巨头多么可怕，你打不死巨头，不代表巨头就能灭了你。零售是一个大的不能再大的并不断变革的行业，我很难想象十年后中国的电商只有淘宝京东？一个行业的兴衰是靠从业者自己全力以赴去成就的，而打败自己的也永远是自己而不是某个大家预设的假想敌。」

一直以来贝贝网在母婴电商领域都是个「奇葩」的存在：用平台的方式切特卖，同时做平台和自营，兼顾跨境和国内非标品。看似锁定母婴领域，但做的又不仅仅是母婴生意。

这次，张良伦没掩饰，大方承认自己真正想做的是移动购物的超级入口。为实现这个目标他制定了个三步走战略：第一步先成为首选的母婴垂直购物平台，这点在2015年年底前基本实现；第二步是围绕妈妈经济打造购物入口，这是眼下最重要的目标。

移动电商还有一个弯道超车的机会：那就是谁能占领更多用户时间，谁就能走得更远。

Questmobile的最新数据来看，贝贝所占据的用户时间已仅次于淘宝京东唯品会等少数几个APP，超过第二阵营的很多传统电商公司。

2016年，将是大家舍命狂奔的一年，只有快速拿下更多的市场，才能成为最后的赢家。时间会是最好的见证人。同一个风口永远是拥挤的，战争你几乎都可以看得见。「竞争会让我们更强大，现有的选手让我们有了偷师的机会。」张良伦说。

　　原文链接： http://www.b12.cn/article/NDIwMmIxMg.html