“双寡头”格局下 中小电商“各辟蹊径”

　　

　　

在“双11”大战打响前夜，阿里、京东一轮轮加大声量盖过对方，VR、AR、直播、智能物流等技术手段的加入成为全新看点。然而他们并非市场上唯二的玩家。

2016年消费升级大潮下，巨型平台电商对垒，中小电商没有因此失掉竞争力。其中生鲜电商异军突起，成为推动2016年电商发展的新动力，女性领域垂直电商展示出潜力，跨境电商迎来洗牌，“淘品牌”经过多年发展纷纷登陆资本市场……这些小玩家找到了自身的差异化生存之道，全力迎接各自的挑战。

1 新战场，胜负关键在生鲜

以生鲜电商为主打的在线商超是2016年天猫与京东厮杀的崭新战场。6月21日，京东与1号店背后的控制人沃尔玛结盟，双方宣布达成一系列深度战略合作。沃尔玛获得京东约5%股份，京东将全资收购1号店。7月，天猫超市高调造势，宣布砸40亿补贴争取做到行业第一，阻击京东。

其实在商超市场，两家其实都还是“新手”，这给其他中小电商带来机遇。

京东超市原先业务不大，收购1号店前主要品类集中在数码、3C；天猫过去则基本是不卖快消品，集中在服装等垂直板块。今年却开始不断加码，天猫超市已经联合麦德龙、西班牙DIA、德国Inferno等海外超市，京东还与永辉、新一佳等商超达成了合作。

网上超市多点CEO林捷告诉新京报记者，“线下超市随着互联网发展，特别是年轻人不习惯去超市，电商平台于是越来越多把超市品类放到线上，特别是标品。天猫、京东在线商超一直做的都还是补贴，根本的、老百姓需求还是没有解决。但其实做超市归根到底要还原商业本质，目前来看，还是没有烧出一个成功的模式。”他认为2017年会迎来在线超市的小爆发，真正大爆发还需要时间。

业内人士认为，真正把超市搬上互联网最大的障碍就是生鲜，因为线下不仅仅意味着百货、快消，蔬菜、水果、禽肉蛋才是老百姓真正需要的。根据研究机构尼尔森报告，2015年我国的生鲜电商市场规模在500亿元左右，2018年有望超1500亿元，年均复合增长率在50%左右。

不过，在行业老大与老二的烧钱大战下，已经有尚未找到生存之道的中小电商因此“受伤”。今年4月，曾是上海生鲜电商巨头的美味七七突然倒闭，这是亚马逊在中国投资的第一家公司。8月，生鲜O2O企业果食帮宣布停业。同样是今年，O2O社区品牌定位的爱鲜蜂开始大量裁员，截止到今年9月，已从原来的1000多人缩减为700多人，同时多名高管离职。就在十一黄金周前，号称为消费者提供“精选食材”的生鲜电商壹桌网突然全部商品下架，称进行业务调整，暂停生鲜订购服务。

不过仍然有中小电商鼓足勇气在其中寻求机会，他们的一个共识是：随着收入的提高和生活节奏的加快，年轻人群和中产阶级对于生鲜需求会变得更加强烈。尽管行业目前步履维艰，商家还是愿意重金打造平台，等待消费者的认可和市场的壮大。

在线超市会形成大平台统一天下的局面吗？林捷表示，民生消费的生鲜是未来的机会，中小电商要想与流量巨大的平台竞争必须弥补这一块。“我们没有钱烧在价格战上面，卖的是生活消费需求，依托线下超市、合作方物美成熟强大的民生消费供应链。”

“平台的机会在标品，但本地、特色的生鲜食品形成全国平台很难；和线下超市合作可以提供即时需求，区域性在线商超有机会做强。”他说。

2 垂直电商女性市场潜力巨大

“消费升级绝对是接下来很重要的一个风口，其实海淘就是一个消费升级的非常明确的信号。没有匹配的好的产品提供给消费者，这是去年海淘特别火的原因。”美丽联合集团CEO陈琪此前公开表示，在女性人群里面，消费升级包括消费理念的升级、消费水平的升级，推下来会看到消费力的释放。

女性市场也是整个电商市场上竞争最为激烈的领域之一。今年6月，美丽说、蘑菇街宣布合并成立新集团美丽联合集团，行业集中度上升，原蘑菇街CEO陈琪出任新集团CEO。美丽说和蘑菇街分别成立于2009年和2011年，随着2013年8月淘宝对导购平台的政策发生变化，这两家网站被迫转型，开始自建电商。最终凭借女性垂直市场活了下来。

陈琪认为，社交是女性消费升级第一推动力，社交网络包括社交媒体大量的信息和消费者信息的互动，促进了消费升级迅速往前面发展。这种推进的力量非常强大，大家都希望自己生活是幸福的，自己更加美好，这个过程很大程度上是比较的，比较的战场就是各种社交网络。合并后的新集团尝试了包括社交媒体、网红、直播等一系列探索，试图以社区+内容+电商的模式来服务不同阶段的女性时尚消费需求。

其实各家电商企业都在挖掘女性消费的潜力，同样是将女性电商市场当做自己的“盘中餐”的聚美优品和唯品会则将“直播”作为新的营销方式，整合影视、明星、网红等内容创造影响力，吸引喜欢娱乐、追求美丽的潜在女性消费者。母婴市场作为女性市场的细分市场，面临多个电商平台的激烈竞争。号称拥有“五千万妈妈用户”的贝贝网2015年的交易额达到40亿，并于今年年初宣布完成1亿美元的D轮融资。

“她经济”越来越被电商行业看重。2015年5月，阿里巴巴在总部杭州举办首届“全球女性创业者大会”，阿里巴巴集团董事局主席马云表示，阿里巴巴发展得那么快，第一个要素是女人，“她经济”也将成为中国经济的主导。实际上，淘宝、天猫作为平台电商，在服装品类上尤其丰富，京东商城在此领域持续加码却无法撼动，陈琪也对新京报记者表示，在巨头林立的市场环境下，想要再出现一家异军突起的可能性很小了，“相比之下，我们的优势是靠更精准的内容产品赢得女性消费者。现阶段获取女性用户流量最直接的方式是短视频。”这也是女性电商平台纷纷加码UGC、PGC的内容产品，以及直播遍地开花的原因。

3 跨境电商遭遇“新政”风波

2015年被称为跨境电商爆发的元年，在这背后是资本的疯狂涌入。

去年1月，跨境C2C洋码头获得1亿美元融资；2月，海淘比价软件比呀比获得天使轮1000万美元融资；3月辣妈帮得到了1亿美元C轮融资；移动跨境电商波罗蜜全球购在3月和4月共计获得1300万美元融资；麦乐购在5月份获得5000万美元B轮融资。下半年，淘世界、蜜芽、波罗蜜等又先后融资。以网易考拉、小红书为代表的几家跨境电商平台年底纷纷赴海外大幅采购商品，被人戏称跨境电商“爆买”季。

就在跨境电商期待的红利期刚到来时，2016年伊始，跨境电商开始感受到一股“倒春寒”。4月7日晚，财政部正式公布《跨境电子商务零售进口商品清单》。按照4月8日出台的跨境电商零售进口政策对商品发运要求，跨境电商平台发运的商品必须按照一般贸易要求提供通关单。化妆品、保健品等商品还须在食药总局注册备案。

按照原来的一般做法，跨境电商商品入境，基本上只需提供装箱清单、合同、发票、提单等。而新规要求一般贸易中各类目需要提交随附单据，由于目前跨境电商一个重要的进货途径是直接在海外的商场、店铺大量扫货，很难提供原产地证明等外卖单证。

突如其来的新政，给跨境电商造成巨大冲击。业内认为，政策并没有给各个电商平台留出足够的过渡期。

5月底，按照海关总署等相关部门规定，新政获得了暂缓实施一年的期限，但资本已经开始撤离。与去年相比，今年跨境电商融资案例大幅减少。不完全数据显示，今年与跨境电商相关的天使轮融资额相较去年下降一半。

跨境电商开始寻找新的突破口。例如拓展海外买手团队、加紧新市场的新商品品类开发是跨境电商突围的重要方式。洋码头创始人兼CEO曾碧波表示，深耕海外直邮的洋码头今年的主要精力除优化已有服务外，还将用在新市场拓展、买手培训等方面。

同时，跨境O2O模式也在税改新政后成为不少跨境电商平台应对新消费趋势的选择之一。日前，包括京东全球购、中粮我买网、苏宁海外购、寺库等跨境电商进驻西单大悦城、王府井、银泰等商场，尝试跨境O2O模式。

尽管今年对于跨境电商来讲迷雾重重，但根据工信部中小企业局局长马向晖10月12日的2016中国跨境电商领袖峰会上披露数据显示：上半年跨境电子商务的规模为2.6亿元，相较去年同期依然实现了30%的增长。

4 “淘品牌”抢挂牌，大树底下好乘凉

对中小电商来说，两大巨头并非仅仅是行业阴影，有时也能“大树底下好乘凉”。

经过近8年的成长，韩都衣舍、茵曼、裂帛、御泥坊、三只松鼠等近50家发展壮大的“淘品牌”冲刺资本市场，纷纷挂牌新三板。这些“淘品牌”的前身，都是淘宝扶持的一批销售量、品质高的卖家。

今年4月，阿里巴巴在数十家企业的联名建议下成立“协助商家上市办公室”，以帮助平台上扎堆上市的商家与券商、交易所以及品牌电商企业沟通。在争抢这场“淘品牌第一股”的“上市大战”中，韩都衣舍最终脱颖而出，于2016年7月29日获准正式挂牌新三板，成为“淘品牌第一股”。

2006年在济南成立的韩都衣舍，定位韩风快时尚品牌。成立初期，从代购生意起家，由40名美院学生，每人每天从韩国服装网站上挑选几款放到淘宝上卖，卖出去后在韩国网站下单。2009年，韩都衣舍开始做现货，在中国找工厂生产、发货、入库、出库。创业第四年，韩都衣舍一跃成为淘宝服饰类综合人气排名第一，会员达200多万。2015年，该公司营收更是达到12.6亿元人民币，其中电商平台为韩都衣舍贡献营收3.4亿，占比27%。

与韩都衣舍类似，同样是从淘宝起家，并逐渐被网友们熟知的食品品牌“三只松鼠”也是这一波“上市大军”中的一员。成立三年以来，“三只松鼠”把小小的坚果零食做成了大生意，2015年双11单日销售额就达到2.66亿，全年销售额破25亿人民币。销售额七成以上来自阿里平台。

三只松鼠创始人章燎原曾表示，像坚果这样的产品，线下渠道的毛利率需要做到50%以上，企业才能活下去。而通过电商平台销售，则省去了经销商、代理商等环节，毛利率低于30%也能挣到钱。

回顾淘品牌的发家史，追溯到2007年。当时，淘宝将自身作为网络原创品牌的孵化平台，一大批新创立、没有实体渠道的中小企业，凭借淘宝的导流，获得了海量订单。而在那时，传统的大品牌是不屑于登陆淘宝的。

2008年，淘宝商城根据订单量推选出了第一批明星商家，“淘品牌”应运而生。时至2010年，淘宝已推出了80多家淘品牌。2012年，淘宝商城正式更名为天猫，淘品牌也正式改名为“天猫原创”，目前已有122家淘品牌。伴随着阿里的扶持、淘宝网的成熟、天猫流量的红利、团购、聚划算的发酵，淘品牌得以快速成长。

“小而美是未来电子商务的方向。”在2012年的网商大会上，阿里巴巴集团董事局主席马云为淘品牌的方向进行了定位。被假货问题困扰的淘宝急需通过淘品牌来完成平台形象的升级。对于众多淘品牌而言，刚好抓住淘宝的这一需求，完成从小作坊向品牌的过度。2012年之后，数量上逐渐增长的淘品牌开始洗牌。韩都衣舍收购了ANYMO艾茉，茵曼收购了初语、裂帛则收购了天使之城、Lady Angel等。它们最终在今年迎来了“上市潮”。

■ 关键词

新零售

马云说，未来的十年、二十年，将没有电子商务，只有新零售。今年，京东联手沃尔玛开展了一系列深度合作。对于京东来说，除加快全球化进程外，最大的目的便是借力沃尔玛强大的采购能力和庞大的线下资产，强化供应链，强化商品的价格优势，并在O2O层面拓展可能性。如今，电商不再局限于渠道营销层面的拓展，开始注重供应链端整合。线上线下加上现代物流结合在一起，才能真正创造出新的零售。传统生意互联网化的新零售模式，将成为一种必然趋势。

直播

9月，母婴电商品牌子初通过直播母婴达人及母婴专家分享育儿经验，一小时内吸引2万多宝妈在线参与评论互动，累计点赞数超过75万。仅上半年，便已有蘑菇街、聚美优品、淘宝等多家电商平台宣布上线直播功能。由于直播的实时沟通性和高强互动性，销量转化效果十分可观。双11将至，天猫官方直播加上商家红人直播总场数将超过6万场，整合影视、明星、网红等内容创造影响力，吸引消费者。2016年，消费与娱乐的边界完全模糊化。

全球化

全球化亦是今年电商中的重头戏。小红书、洋码头、网易考拉等垂直电商纷纷在全球购业务上持续发力。天猫也与Costco、麦德龙、梅西百货等全球零售商合作，丰富商品种类。金融方面，支付宝实现了在中国大陆外商品交易的美元结算模式，形成了“全球收全球付”的能力，可以为全球200多个国家和地区的用户提供服务，支持18种货币结算。物流方面，阿里方面称菜鸟网络目前已经覆盖了全球224个国家和地区，消费者可在物流详情中实时看到海外订单信息，跨境物流全程可视化。

商超大战

今年6月，京东接手沃尔玛旗下“1号店”，沃尔玛获得京东约5%股权，市值约合人民币98亿元。京东此举旨在结盟沃尔玛，拓展商超业务。两个月后，1号店宣布将在三个月内投入10亿元，并在八大商超品类上全面对标天猫超市，开启价格战。天猫毫不示弱，仅在京东商超与沃尔玛宣布结盟23天之后，阿里巴巴集团副总裁、天猫超市总经理江畔便高调宣布，“我们希望未来三年能做到千亿规模，争取行业第一。接下来我们要启动双20亿计划，持续补贴消费者。”

■ 观点

中小电商应深耕主业

随着京东近年来的快速成长，目前市场上已经形成天猫与京东相对立的“双寡头”竞争格局。对此，电商行业分析人士李成东认为，从原先的天猫一家独大变化为如今的两强对立，竞争的产生是好的变化。对于消费者而言，将获得更好的购物体验和更好的服务。品牌商也将重新拥有选择平台的权利。

但是，对于众多体量较小的垂直电商来说，多出一个巨头，将意味着更大的生存压力。一方面，双巨头总市场份额的快速增长将进一步侵占中小电商生存空间。另一方面，双巨头在商品品类、服务类型上也在不断丰富，尤其是京东自建物流的巨大优势将使众多原本在垂直领域有一定竞争力的中小电商失去吸引力。

在双寡头竞争格局下，李成东认为中小电商应回归理性，减少疯狂补贴，收缩业务线，缩减成本。同时，要精细运营，聚焦核心业务。开源节流，深耕主业才是中小电商的生存之道。

在李成东眼中，全球购将是电商巨头的下一个角力点。目前，天猫、京东的全球购相关业务受到热捧，但是订单量占总订量比例依然较小。他表示，供应链能力将是电商全球化进程中关键，其次是价格、服务以及包括物流、支付在内的用户体验。

B特02-B特03采写/新京报记者 刘夏 实习生 杨砺