华为手机大象快跑背后：荣耀V8突破中高端市场

　　 文 / 壹观察

　　 大象也能奔跑，华为用亮眼的业绩再次诠释了这句话。

　　 根据华为最新公布的数据，其 2016 年上半年度销售收入 2455 亿元人民币（ 368 亿美元），同比增长达 40% 。营业利润率 12% 。

　　 具体到华为消费者业务， 2016 上半年完成销售收入 774 亿元人民币，同比增长 41% ；智能手机发货量 6056 万台，同比增长 25% 。

　　 华为是全球第三大智能手机品牌，其今年上半年全球市场份额已达 11.4% ，与第二名苹果差距进一步缩小，并与第四名拉开了显著差距。在中国市场，华为已连续两个季度市场份额第一。

　　 不过在 “三年内超越苹果成为全球第二大智能手机企业”的战略目标下，余承东仍在给华为手机业务“加码”：华为消费者业务目标 2016 全年实现销售收入 280 亿美元（约合人民币 1870 亿元），较 2015 年近 200 亿美元营收增长 40% ；实现智能手机出货量 1.4 亿台，较去年 1.08 亿台的出货量实现 29.6% 的年度增长目标。

　　IDC 数据显示，全球智能手机业务增长已近停滞：今年前两个季度同比增幅分别为 0.3% 和 0.2% 。而华为手机业务要完成今年的目标，意味着下半年要完成约 1100 亿元民币收入，同时智能手机出货要达到约 8000 万台。

　　 要出货量也要品牌溢价，坚决不打价格战，余承东的要求近乎苛刻。其自信来源于华为智能手机业务势能已起，在全球市场都处于稳健的快速上升时期，而以荣耀 V8 在中高端市场杀出重围，更是让余承东坚定了加码决心。

　　 荣耀 V8 于 5 月 10 日发布，这是荣耀推出全新 V 系列的首款中高端旗舰新品手机，定价在 2300 元以上到近 3000 元档位，也是荣耀品牌独立运营两年半时间以来推出的定价最高的旗舰产品。对于余承东而言，则是能否助推华为智能手机业务兼顾出货量和品牌溢价的一次检验。

　　 在一个月之后的京东 618 大促活动中，荣耀 V8 成为最热销的智能手机产品，帮助荣耀手机夺得 2500-2999 元价位档销量冠军，同时也拿到了 Android 手机阵营的销售额冠军，这是一次兼顾“量与质”的答卷。

　　 在华为公布的上半年度经营业绩报告中，荣耀 V8 与 P9 、 Mate8 、 MateBook 一起，成为华为上半年热销的旗舰产品代表，这距荣耀 V8 手机发布仅仅两个月时间，分析来看：

　　 荣耀品牌势能形成

　　 做企业和做品牌都讲究“势能”，其背后往往是选对方向前提下的多年投入与积累。

　　 实际上，在 V8 之前，荣耀上半年并没有重磅产品推出，在竞争惨烈的市场环境下仍可以获得好成绩，其品牌能力和用户认可度起到了重要附加作用。

　　 荣耀独立运作之初就定位于互联网年轻用户群体，其品牌理念“勇敢做自己”正是这一定位之下的核心诉求。但年轻并不意味着廉价和性价比， 85/90 后已成为中国消费能力最活的群体，淘宝都通过“淘宝造物节”吸引更多 90 后甚至 00 后关注与消费，以互联网年轻用户为目标用户群体的荣耀向中高端品牌升级是必然选择。

　　 可以说，年轻消费者在乎的是潮流、品质与个性，原因为品牌自我认同买单。荣耀为此选择与与超女合作、成为 FISE 首席赞助，并赞助了法国 Color Run 、德国极限障碍赛 Xletix 、携手亚马逊登陆 SXSW 等系列活动，并签约吴亦凡和布鲁克林·贝克汉姆（球星贝克汉姆的大儿子）作为产品形象代言人。通过一些列影像、音乐、极客、体育等多元化品牌沟通活动， “勇敢做自己的”品牌理念迅速获得年轻用户认同。

　　 因此，作为一款 2300 元以上的中高端旗舰产品，荣耀 V8 发布即热销并不是偶然，其品牌势能起到了重要的推动作用。

　　 双品牌战略成功

　　 手机双品牌战略对于国产手机企业来说，更多是为了进行渠道或者产品定义区隔。

　　 华为与荣耀是目前最成功的双品牌案例。华为更多面向中高端市场，以商务人士为目标群体，并已在中高端市场站稳脚跟，成为国内 3000 元 + 档位份额最高的手机品牌。而荣耀更多面向年轻互联网用户群体，产品上强调“科技 + 潮流”化。

　　 由于华为与荣耀两个品牌都较早的摒弃了价格战，并且在品牌策略上做了明显区隔，华为在中高端市场的成功很好的为荣耀的信任感背书，而荣耀 V8 在成功占领华为向中高端转型而留下的 2000 元 + 价格段之后，对华为品牌又起到了很好的继续向上推动作用。

　　 相反的案例是小米，由于并未在红米品牌上做明显区隔，红米过度重视价格战的策略最终导致小米主品牌受到拖累，主力产品从 2000 元价位段下探至 1500 元价位段。好在小米已经认识到这一问题，其新推出的红米 Pro 其定价策略已拉升至 1500 元 + 档位，但企业定价调整与用户认可之间存在较大不确定性和延迟效应，是否成功仍需观察。

　　 渠道变革

　　 从实际数据和增长趋势来看， 30% 将成为中国智能手机市场销量的“份额红线”，也就是说相当长时间超过七成智能手机依旧依靠线下渠道销售。另一个数据则显示， T4 － T6 （四线到农村市场）市场快速增长， 2016 年上半年已占到整体市场容量的 50 ％，从人口规模总量来看市场空间巨大。

　　 荣耀在线下渠道早已布局，但方式并不相同。荣耀总裁赵明对此表示，荣耀会更多依赖线下合作伙伴，而不是荣耀自身全面投入和掌控，这是荣耀跟传统线下的根本区别。

　　 而随着华为手机渠道迅速展开，荣耀在渠道变革方便也面临新的机遇。为官方数据显示，截止 2016 年 5 月底，已经在全球范围内建成超过 35000 家零售阵地，较去年同期增长 116% ；另据 GFK 报告显示，截止 2016 年 5 月，华为产品在全球渠道合作伙伴门店的覆盖量已经提升至近 15 万家。大中华区于 2015 年第四季度启动的“千县计划”推动零售渠道下沉，截止目前已完成近 300 个县市，计划 2017 年完成千县覆盖计划。

　　 在全球市场，目前荣耀已经进入全球 74 个国家和地区，特别是受到美国、欧洲消费者的热捧。其中荣耀 7 在芬兰 300 到 400 欧元价位拿到了 39.4% 的份额，且长时间占据法国电商销售的第一名。在全球渠道布局方面，荣耀在印度、马来西亚、俄罗斯等国建立荣耀官网电商平台，且在日本、英国、美国等品牌和市场高地，与当地最重量级的电商平台建立战略合作伙伴关系。

　　 综合以上信息，《壹观察》认为，在理顺华为和荣耀“双轮驱动”之后，华为整体手机业务正进入“三年内超越苹果成为全球第二大智能手机企业”的关键冲刺期。荣耀 V8 在中高端市场杀出重围，是荣耀品牌在过去两年来坚持不打价格“笨鸟精神”的最好回报，也是余承东坚持下半年“加码”决心的重要推动力。

　　 从两家公司出货量走势来看，未来三年从出货量数据上超越苹果已是大势所趋，但苹果仍旧是全球智能手机利润的最大获益者，因此在余承东的新计划 中，这次 想赢得 似乎更多一些 。