从《1984》到《ANY EXCUSE》，创意广告过时了吗？

　　 1984 年苹果发布了全新的 Macintosh 电脑，除了产品上的成功， 30 年后依然让人记忆犹新的还有名为《 1984 》的创意广告片 。

　　 随着互联网广告和数字营销的强势崛起，电视广告的价值似乎正在被逐渐削弱。但从很多企业的营销预算来看，视频广告仍旧占了不小的比重，市场上也不乏优秀的广告片出现，比如三星在不久前 推出了一则 名为《 ANY EXCUSE 》的 90秒 创意广告。那么，在互联网无处不在的时代，电视创意广告该如何自居？

　　 两个角度看电视 创意 广告的营销 价值

　　 诚然，和 30 多年前被奉为经典的《 1984 》广告片相比，无论是媒体关注度还是市场影响力，三星为第二代 SUHD TV 拍摄的《 ANY EXCUSE 》 还有一段距离 。然而和赤裸裸的互联网广告相比，《 ANY EXCUSE 》甩出 他们几条街， 俘获了观众的认同和口碑，或许在这个传播渠道泛滥的时代，我们更应该思考电视创意广告的价值所在。

　　 首先，创意广告仍是 吸引眼球 的重要方式。 正如美国 著名广告 大师 威廉?伯恩巴克 所说： “我们没有时间也没有金钱允许大量及不断重复的广告内容。我们呼唤我们的战友――创意，要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白产品的优点，而且过目不忘，这就是创意的真正效果。” 苹果的《1894》如此，三星的 《 ANY EXCUSE 》 也是如此。不同的地方在于，对于80年代的苹果来说，电视创意广告或许是当时最有效的传播手段，而对于今天的三星来说，电视创意广告片仍是吸引消费者眼球的重要方式。比如说在 《 ANY EXCUSE 》 中三星并没有极力宣传SUHD电视的极致沉浸感，而是让 五位主人公分别利用生活中的巧合，让家里的旧电视在有意无意间被间接损坏 ，直接迎合了潜在消费者的痒点。当然，互联网时代所呈现出的五花八门的传播方式，也弥补了当前广告在影响力上的短板。

　　 其次，创意广告是整合营销不可或缺的一环。 三星在此番营销行为上的可取之处在于，并没有局限于纯粹的电视广告，而是从创意广告片入手进行了一系列的整合营销。先是通过 《 ANY EXCUSE 》 引起消费者的关注，随后上线了宣传产品特色的视频广告为消费者普及 SUHD量子点电视 的视觉体验，并借助京东预售等方式来引导消费者购买。很明显，创意广告可以说是整个营销广告的“点睛之笔”，特别是在这个信息爆炸的互联网时代，很多营销行为面临着用户参与度不高的难题，回头来看，电视创意广告或许是一个不错的出发点。

　　 由以上两点不难发现，三星在SUHD量子点电视的营销上可谓不遗余力，同时也反映了对于电视这个相对成熟的行业，新技术的推广仍面临着这样或那样的阻力，而三星别出心裁的电视创意广告又折射出了新技术走向市场的哪些门槛和机遇。

　　 从电视创意广告看新技术 如何改变行业现状

　　 自2015年以来，三星已经推出了第二代SUHD产品，虽然在各大展会上取得了不错的口碑，但市场推广仍然处于教育阶段。 《 ANY EXCUSE 》 广告片中传递出的一个主旨就是“改变”，对于三星SUHD电视来说，又将如何改变电视行业呢？

　　 相比于智能手机、智能硬件等销量高速增长的市场，以电视为代表的家电行业已然进入了存量竞争的局面。一方面，存量市场意味着产品已经高度饱和，想要实现销量的增长必须替代市场上的现有产品。目前很多厂商仍然依靠价格优势、产品包装、营销手段等来刺激消费者”换机“，但结果并不理想。从 中怡康 公布的 数据显示， 2015年 国内电视机销量继续低迷，累计同比下降14% ，销量下滑已经成为电视全行业的共同命运。

　　 此外， OLED、量子点、曲面、超薄、分体 等新技术开始成为消费者选择的重要因素，其中曲面电视2015年在全球销量增长达到30倍，销量突破150万台。新技术对市场销量的推动作用已经不言而喻，而对一直深耕于电视技术的三星来说，在曲面电视成功打开市场之后，SUHD TV可以说是砸向电视行业的第二记重拳。

　　 另一方面，从乐视和小米开始，越来越多的互联网公司入局电视行业，在品牌不占优势的情况下， 新进入者 纷纷 祭出价格“神器”来抢夺市场。 再加上传统家电厂商急于求进的互联网转型，相继推出极具性价比的产品来取悦消费者，国内电视行业已然陷入了新一轮的价格战。对于一个处于存量竞争的行业来说，价格战绝非是实现良性发展的最佳方式。况且， 无论从眼前还是长远来看，电视企业最需要做的 是 从用户需求上来激发创新力 、 提升体验力 ，而非局限于价格上的 比拼。 2015年国内 电视市场依然是4K、OLED、曲面、超薄、HDR、量子点、激光电视等产品技术形态并存的多元化格局 ，然而OLED技术并未取得实质性的突破，而三星在CES和AWE上亮相的第二代SUHD电视开始成为行业的新标杆。或许在2016年曲面电视仍是重头戏，但 量子点技术或将 全面 爆发 ，也是电视产品打破行业门槛走出同质化的又一选择。

　　 由此，三星选择一则创意广告来推广SUHD技术的初衷便不难理解。对很多消费者来说，相比于市场上流行的电视产品，类似于SUHD TV等产品依旧显得比较陌生，通过创意广告可以吸引到更多潜在的消费者，进而从用户层面来撬开SUHD电视的市场。近几年和电视紧密相连的就是客厅经济，为了这个潜在的万亿市场，国内外的电视玩家们俨然分化出了两种思路，要么像三星一样依靠技术革新来教育用户，要么借助生态大旗来吸引用户。三星凭借 《 ANY EXCUSE 》 之类的创意断片表达了改变市场的态度，也意味着创意广告在新时代的新价值。

　　 Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。微信公众号：spnews