“边看边买”，你到底了解多少

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　　文/马丁   订阅号：martingoo

　　从央视的“舌尖上的中国”、东方卫视的“女神的新衣”，到湖南卫视的“爸爸去哪儿”，电视台的“边看边买”越玩越high。

　　而从优酷的“边看边买”，爱奇艺的video In、video out技术，到Google在YouTube添加的电商功能，视频业也不甘落后。虽然套路各不相同，主流视听市场中的各方，的确正在致力于推出富有自己特色的“边看边买”产品。

　　如何理解“即时性”和“当下”

　　宽泛的看，“边看边买”是用“内容”影响用户决策购买的产品。具体看，是通过“即时性”的“内容体验”和“产品体验”，来激发用户的购买意向，并在“当下”完成决策购买的一种商业思路。

　　被忽略的关键点是，“即时性”和“当下完成购买决策”作为“边看边买”模式中最大的两个亮点，市场仍旧缺乏具体认知。

　　传统植入作业，品牌或产品要参与到内容成品前的环节，才能进入内容。但“边看边买”中的“即时性”，是指通过“技术”能随时随地把产品或品牌无缝植入内容，从而使用户在内容消费中产生购买意向。

　　我们知道，内容植入一直是一种一次性的作业模式。如果一开始错过，产品或品牌就没有机会再次进入内容。但依托于“技术”(比如，vedio in)方案，产品或品牌进入内容不再有时间和内容制作流程上的限制。

　　“边看边买”模式所依赖的“即时性”特点，是以“可以随时随地将产品或品牌植入到内容”为前提，基于合理的数据分析，甚至还能做到，在合适的时间，用合适的内容，将匹配的产品或品牌推送给用户，从而即时性的发挥效果。

　　这不但极大的提高了内容重复利用率，拉升了内容价值，而且对整个内容营销领域的作业方式也做出了根本性改变。

　　这种情况下，内容方拥有了随时进出内容的钥匙，把内容变成了可以重复使用的产品或品牌的“展示柜”，甚至完全改变了用户对内容的消费行为和消费方式。

　　因此，阿里将“内容”视为电商未来的入口，是十分合理的市场预期。电商平台，或许也正在从现有的产品或品牌管理，变成未来的内容管理；从单纯的产品信息聚合与展示，变成内容的整合与传播。

　　可以预见，以内容为媒介形成的新平台，或以内容为基础载体进行新电商方案的设计，在未来或许并不是不可能实现。

　　这种基于内容的电商方案，有趣之处是，内容本身即是“流量池”，也是产品或品牌的“展示柜”，也是交易场所。而且，它是随着渠道流动的，不再像现有的电商平台一样，固定在某个域名之下或阵地。

　　其次，传统商业中，从消费意向培育，到最终完成消费，中间要经历漫长的环节。比如，用户在影院观影，看到“变4”中的某品牌，激发了他的购买欲望。如果他想完成购买，必须等到电影散场后跑到超市去。

　　问题是，从散场到超市，中间有个时间成本，不确定性太多。这段时间里，新信息不断触及用户，可能使观影中触发的购买意向发生改变。一般来说，这种改变司空见惯。或者看着电影忘记了也很正常。

　　所以，边看边买模式中的“当下”，具体指的是，购买意向产生的当时，就能立马将其转化为购买决策，即，把“内容消费”和“决策购买”这两大原本具有先后顺序的环节，几乎放到同一时间维度里发生。从而最大可能的提高转化率。

　　存在的问题

　　“边看边买”，无论怎么描述，内容永远是第一位。而该策略之所以兴起，是因为渠道自由化发展导致流量整合越来越困难的背景下，内容成为流量入口的趋势日益明显，加上技术真正解决了“进出内容”这个问题。

　　因此“边看边买”本质上属于“内容 电商”商业模型的一种具体策略。其中也存在着不少问题。

　　首先，无论“看”，还是“买”，指向是两个场景。“看”代表的是内容消费场景，“买”代表的是产品消费场景。“边看边买”试图把两个场景重叠在一起，无形中增加了用户的使用成本，甚至制造麻烦。

　　其次，内容是流量池，也是营销载体。内容传播的广度和深度，对转化率有重大影响。而场景重叠打断了用户对内容的消费连续性，不利于其传播和形成人群影响，等于削弱了内容身为营销载体的角色作为。

　　第3，内容满足的用户精神层面的需求，产品更注重功能端。需求层次上，用户对内容的需求高于产品需求。因此，如果内容层面能获得用户认同，有利于形成产品认同。这种认同对“转化率”的提升具有很大加成作用。但“认同感”也需要以良好的内容体验为前提，边看边买无疑严重破坏了这种体验。

　　其实“边看边买”这种描述本身不尽然正确。用户“看内容”产生购买意向的当下，转化效果肯定是最好的，但这样对内容体验的破坏实在太大，不利于持续进行，会影响整体效果。为了平衡“内容体验”和“转化效率”，取得最好的中间值，可以适当控制两种行为发生某个时间段范围之内，或重新适配新的场景。

　　当然，无论是这个时间段的考虑，还是新场景的设计，会显得十分重要，需要有充分实验和验证，这又可能会涉及到行为心理学层面的问题。

　　第4，边看边买的目的是使用内容触发购买。因此要充分尊重内容，根据内容属性甚至剧情来匹配产品或品牌。前3点是技术要解决的问题，第4点则来自技术和艺术交合处，是个技术活儿。

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