最火乳胶枕是怎么走红的？要把经验复制给其他商家

“我其实并不是很懂电商。”12月22日这天，泰国人韩志康又一次来到他十分熟悉的普吉岛，作为东南亚优秀企业的代表，给来自中国的媒体分享了自己运作品牌的经验。

他显得很“自谦”，在这几个小时里，韩志康下意识的在演讲中重复了几次这句话。

而实际上，他创办的Napattiga却是中国线上发展最为亮眼的乳胶枕品牌，进入中国市场的第一年，它在线上的销量就达到了500万泰铢（约100万人民币），第二年、第三年分别跃升至2500万泰铢、5000多万泰铢，在今年的双11中，它还挤进了天猫枕头这一细分类目前五的位置。

从0开始、定位高端（枕头单价550~600元），将近三年的时间里，Napattiga是如何占据中国消费者心智的？韩志康现场向《天下网商》进行了揭秘。

产品品质是关键

打开工厂大门，同时通过直播的方式，把乳胶枕的生产流程完完全全的展现给消费者，Napattiga恐怕是第一家——

它的橡胶园位于普吉岛的西部，泰国的凌晨两点钟，胶农往往在这时起床割橡胶。

大概三棵树一天的橡胶产量，就是Napattiga制作一个乳胶枕头所需的量了。是否是100%天然橡胶制成，这成了市面上乳胶枕价格参差不齐的一大原因。

出于容易保存的考虑，这些割取下来的新鲜橡胶，紧接着就被制成了固体的乳胶片，然后运往乳胶制作工厂。

在制作工厂，这些原材料将经过邓禄普工艺（两种主流乳胶枕制作技术中的一种）的加工，得到自然发泡的乳胶液体，之后倒入模具后等待其成型。

这是一个自然而神秘的过程，人力很难去进行干预，树的年龄、乳胶的密度、发泡环境等种种因素决定了乳胶枕最终的形态，每一个发泡后的成品都不一样，而只有那些尺寸相差不超过2厘米、重量不超过0.2公斤的成品才会被挑选进入下一个环节。

然后是水洗的流程，清洗掉发泡过程中残留的发泡剂和杂质，而这一步并不是所有品牌都会如此操作，因为一开始乳胶没有那么黏，水洗也意味着有断裂的可能。Napattiga则坚持在四遍水洗之后，才把乳胶枕从模具中拔出，再进行挑选。

因为普吉没有布料工厂，这些乳胶枕要被送到曼谷去手工缝制枕套，至此，生产环节才算结束。

“我们愿意把橡胶园和工厂开放，把生产过程开放给消费者观看，是因为我们认为产品质量要放在第一位，消费者看到了会更加放心。”韩志康说。

这些也得到了专业机构的认证。德国海恩斯坦研究院是一家国际公认的研究服务中心，可以提供纺织品的检验和认证，标准十分严苛。每一年，Napattiga都要为海恩斯坦交付约为30万人民币的年费，后者将为它提供专业检测，这也是Napattiga敢宣称自己的产品也能够让婴儿安全使用的一大背书。

保证代理商的利润空间

在产品质量之外，Napattiga最为看重的还有代理商的利益。韩志康在现场介绍说，Napattiga在线上有三类渠道：天猫旗舰店、天猫国际店铺以及代理商们的淘宝C店，而这三类店铺的定价有着特殊的考虑，分别是600元、580元和550元，为的就是保证这些获得品牌授权的代理商们的利益和积极性。

实际上，这个进入中国只有两年时间的“新”品牌，靠的正是巧妙利用代理商的力量，迅速打开市场。

2014年，尽管Napattiga在泰国本土小有所成，但是并不具备迅速开拓一个新的国外市场的财力和精力，彼时，韩志康想到的是用代理商门店网络来铺开全国市场，这与很多新品牌涉足新市场的谨慎和保守形成了很大的区别。

从关系上来看，Napattiga跟经销商之间的关系与常规的代理关系并没有两样，前者负责供货，后者负责扩展市场销售。最大的不同在于，Napattiga对代理商清晰而有力的管控上。

Napattiga在价格上只在线上和线下做了区隔（线下售价为680~720元，与泰国当地旅游点的售价相同，线上则让利为550元），所对应条线的代理商都要以同样的零售价出售，不能乱价。

在线下，会以抽调的方式来监控价格，而在线上，这种管控就更为便利了，身为Napattiga中国区电商总经理的李江每天有大量的时间放在了代理商价格监测上。

一旦发现有代理商私自调价，第一次将给予警告处理，第二次则扣除一半保证金，第三次则直接终止合作，之后都不会再有合作的机会。

在Napattiga看来，控价很关键，能够驱使代理们不做低价的恶性竞争，而是靠自己提升售前和售后服务来促进销售。因为即使是一些大品牌，不同渠道不同价格的现象也十分常见，假如同行频繁调价，代理商就基本上没有价格优势。

如此看来，代理商给Napattiga交保证金成了约束的一个关键点。而在2014年，这个特殊条件让人大跌眼镜，也让Napattiga寻找代理商的难度加倍。代理商们基本都在质疑，单价这么高的枕头是否能卖出去根本没底，竟然还要交5万块的保证金。但当时Napattiga也只有坚持这个基本条件，不断向目标代理商介绍其品牌和产品理念。

甘捷作为其中一个代理商，感受颇深。2015年初，还在做雀巢谷物早餐产品线海南区域总代理的他成为了Napattiga的一个代理商。他的老家在海南文昌，这里聚集了不少泰国华侨，耳濡目染间也对泰国乳胶制品有了不少了解，同时，处于上升期的乳胶枕市场让他想进入去分得一杯羹。在对比了几个泰国乳胶枕品牌后，甘捷选择了在中国最有知名度、也在中国注册了商标的Napattiga。

在2015年底，甘捷与雀巢的合同到期后，他做了一个决定，不再续签，而是把原有团队拉来全心做Napattiga的代理业务，Napattiga最打动他的，正是其独特的代理模式以及利润空间。

另一方面，泰国旅游热度上升和疲软的记忆棉市场也给Napattiga带来了一些机会，一些代理商开始尝试销售，市场也给出了不错的接受度。

Napattiga董事长韩志康

最懂中国电商市场的泰国人

可以说，Napattiga的成功也离不开它对中国市场的熟悉和了解。

作为中国市场的负责人，Napattiga合伙人陈浩天常驻中国杭州。早在2015年，他就十分好奇，为什么有的店铺可以排到搜索页的最前面，四处问人之后才得到答案，原来是阿里妈妈直通车产品的推广结果。

向来喜欢挑战新事物的陈浩天立马决定开通直通车，自己摸索着出价。他自己也没想到，就这样撞上了乳胶枕类产品在淘宝上的红利期，在当时，几乎没有人在这个品类上用直通车推广，其店铺的一次点击成本还不到两块钱。

“慢慢的，我们摸索出了怎样去扩展关键词，怎样去做手机端的操作，营业额也随之起来了。”陈浩天说，当其他竞争者觉醒到也要用直通车推广时，他的店铺已经早早跑到了前面，占到了先机。

当直通车不足以全部满足店铺推广需求时，陈浩天又开始尝试另外一款推广工具：钻石展位，当月，其店铺营业额就超过百万。

同时进驻极有家平台，也给Napattiga提供了很大程度上的品牌背书，加上之前的沉淀，它在2015年双11、双12有了集中的大爆发，仅在双12期间就达到了589万的成交。

“爱吃螃蟹”的属性也就此解锁，有什么新的工具、新的趋势，Napattiga都愿意去尝试。

在过去一年，中国最为令人瞩目的新趋势是直播，Napattiga也花了很多的精力去尝试新玩法。不仅陈浩天本人变成了“网红”，每周出镜做直播，介绍泰国美食和文化，连带做品牌的营销，直接带动了消费者购买。

同时，它还和其他品类的品牌做跨界合作，颇有所获。举例来说，Napattiga把自己买下的钻展位置与一个要做直播的牛排品牌做资源置换，一方具备钻展所带来的流量，一方有活动资源流量。在当天，Napattiga的品牌在直播过程中不断露出，当有用户问及靠背、坐垫等信息时，主播也会很详细的进行介绍和推荐。在这场不是Napattiga主场的直播中，它当天卖出了价值50万的货。

韩志康说，这些都是Napattiga的试错空间，但没想到效果都还不错。

让更多的泰国产品走出去

显然，Napattiga是一个非常会玩、勇于尝试的品牌，电商之路走得也十分顺畅。但在现场，韩志康几次提到，自己实际上并不懂电商，他为什么愿意给团队这么大的历练空间呢？

原来，他第一次来中国时发生的一件小事，就让他分外注意到了电商的力量。当时，他要去线下买手机时，他的朋友却提醒他可以线上买，第二天，这部手机就邮寄到了他手中。这让他感到惊喜，也看到身边的朋友们都津津乐道于线上购物。

也正是因为给了电商团队足够的空间，韩志康这个传统的商人也屡屡感受到来自电商带来的惊喜。

目前，电商占到了Napattiga将近30%的销售份额，在他看来，电商更重要的意义在于带动了线下消费，两个渠道的联动让Napattiga在新市场的发展更为迅速。

乳胶枕的成功运作，让Napattiga在今年也开始尝试新的农产品品类，例如青草膏和奶片，在刚刚过去的12月18日，这三个商品同时都获得了2016年泰国年度最佳产品奖。

这一方面让它获得了来自政府方面的注意和认可，其7月26日进行的直播活动，就得到了泰国政商界代表人物的支持和出席，在今年，它还先后获得了泰国公平交易奖、东南亚卓越企业奖。

另一方面，来自学校、企业方面的咨询也在源源不断增加，前者希望Napattiga能给学生们带来分享和眼界，后者则更实际，希望能够效仿Napattiga，成功进入中国市场，尤其是在电商领域有所作为。

韩志康坦言，此前由于忙着备战双11和双12，对这两方面的需求并没有很好的满足，但是明年会有这样的计划，成立专门的团队，对在泰国商业部登记的商品和公司进行战略、技术乃至电商运营方面的辅导和支持，帮助更多的泰国商品和企业走出去。

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