有钱和没钱的互联网公司做市场推广的区别

这个问题比较大，我只能尝试从“互联网公司在市场推广中投入资源的多寡和方式”这个角度来回答这个问题。诚然，钱少的互联网公司没有多少资金资源用于市场推广，但有钱的互联网公司在市场推广方面投入的资金资源和推广的方式水平也是不同的。

以互联网公司做市场推广的规模和水平着手分析，我简单地将它们分成四个等级。

一等推广造现象、二等推广搞事件、三等推广玩洗脑、四等维系存在感。

一等推广：造现象

理解第一等的推广，我得先解释一个词，“现象级”，在广告媒体行业这个词的意思是指影响力巨大，风吹草动都能引起全民的关注和热议。打个比方，《中国好声音》是现象级的电视节目、百度阿里是现象级的公司，《小时代》是现象级的电影、范冰冰和李晨在微博上“我们”是个现象级的传播事件。

我记得我曾在知乎写过一个答案，讲到阿里巴巴的负面宣传策略，当时有一部分用户很愤怒地在评论区质疑：阿里这么大的公司，会做这么low的广告？

当时我就很诧异，阿里或许是一家非常高大上的公司，但是他们的平台上卖的主要是假（仿）货，流量主要来自爆款，买东西的大多都是屌丝……如果这个平台提供的主要商品是中低端的、他们的主要客户群是中低端的，那他们为什么不能做LOW的广告？广告从来都不是为了高大上存在的，广告的主要目的是吸引目标客户去消费去尝试去使用，而阿里的用户结构决定了他们会做大量很low的广告。

当然，low是相对于知乎这种逼格突破天际的网站用户而言的。我曾经看过很多篇在朋友圈里转疯的软广，都被那些广告的目标受众们称赞是“写得好，有想法，很走心”这些目标受众恐怕在知乎用户看来也是很蠢很low的，他们经常信谣传谣，会在朋友圈里转发“夏天喝冰水会让身体变成寒性”之类的伪养生或者“肯德基转基因鸡有八个翅膀”之类骇人听闻的假新闻。他们不上果壳知乎，他们是最容易被市场推广文案影响的一群人，他们涵盖了广场舞大妈到门卫大爷、传统行业老板到四线城市机关公务员、无知少女到小愤青……但他们才是中国的主流。

而在朋友圈里传播的推广文案主要就是给这个群体看的。

我身边很多人都以为，那些经常上电视的大公司，是不屑于在论坛投放软广的。如果让我以一个业内人士的身份跟他们详细剖析案例，告诉他们像苹果/百事可乐/阿里巴巴/中国联通这些大公司在网上投放了多少软广、制造了多少话题，而且其中的大多数话题有多low，他们肯定会觉得三观尽毁。

为什么大家总有“大公司不在社交平台投放软广”的认知？很简单，因为大公司的影响力往往也很大，涉及到我们生活的方方面面，我们不管在什么情况下看到大公司的Logo，听到大公司的名字都不觉得突兀了。而这种“现象级”就是软广最好的隐蔽。

而相比那些光明正大的硬广，软广多少是让大家觉得见不得人的、偷偷摸摸的、大公司不屑干的。

这也是我所说的一等推广造现象——你只看到我的成功，却看不到我的汗水；你看得见我的曝光度，却看不见熊熊燃烧的广告费。

你相信么？哪怕再有名、再跟我们生活再息息相关的品牌，假设它没有在网上投放软广，网民们也不会谈论它的。比如说家电的广告投放是针对购买用户的购买行为模式设计的，直到现在家电还普遍使用过去的宣传方式，他们不会在网络社交平台上花过多的广告费，你见过网民们热议过海尔和美的么？不，倒是普及率影响力远远不如海尔美的但惯常用“互联网思维”推广的雕爷牛腩得到了大量的评论和转发。

大家有没有注意到，每次苹果出新款了，营销微博们总会组队刷苹果的话题？你以为真因为段子手没话题可刷了只能给苹果打免费广告？

支付宝9.0版本一出来，立刻在网络上炸起舆论，你以为这不是广告公司和媒体公关部门大力操纵的结果？

跟传统家电相反的是，苹果反而不注重自己的电视广告，因为苹果很清楚，自己的目标用户群不一定看电视，但一定常上网。

别拿现在苹果也在CCAV上打广告说事儿，如果没有2013年315的8:20发，苹果直到现在也不会在央视打广告的，苹果交给央视的广告费，实质上是保护费。

作为一个在某种程度上已经垄断的大企业，他们是会投放一定比例的负面宣传的。阿里从来不怕别人黑它害得实体商铺没生意做了，就如同苹果从来不怕别人黑它价格太贵。因为这种宣传反而更加稳固了它们本身的调性——苹果的价格也不过五六千，但是它希望给大家制造一种“如果不是土豪必须卖肾才买得起的高端产品”的印象。同理，阿里也希望大众觉得它抢尽了实体店的生意，这样大家会出于从众心理更加愿意去阿里网购。

但是阿里一直在花钱宣传自己没有假货，就好比苹果一直宣传自己的系统最安全一样——如果是真的能给这些企业带来销量流量下跌的负面信息，这些垄断企业都是尽可能遮蔽的。

你见过没有负面新闻的明星么？你听说过没有负面新闻的大企业么？实际上任何一个知名的事物，都是一个目标，你不能指望所有人都只给你赞誉，没人往你脸上吐唾沫。既然总归是要被黑的，还不如自己引导着黑、有倾向性地黑。

事实上，任何大公司的市场推广策略都是组合拳，不同的区域或者地级、在不同的时间段或者企业不同的阶段有不同的策略。电视上的广告、地铁上的灯箱、微博上的段子、朋友圈里的软文、线下实体店的促销活动、明星在演唱会上与品牌的联动……全都不是孤立存在的、它们都是公司整体营销推广策略的其中一环。而只有借助推广策略的组合，才能最大化地实现广告传播的延伸、重复和互补效应。

但是即便花样百出，大公司的营销推广策略都有一个“核心”，而其它策略都是围绕着这个核心建立的。而每个核心策略都会延伸出一个核心的公关推广方案。在曾经的凡客，这个核心方案是“凡客体”；在当时的聚美，是“带盐体”；在现在的神州专车，是“黑专车”……当然，在企业的不同阶段，核心策略和核心公关方案也不一样，比如现在聚美已经不再炒作“带盐体”了。而是像所有卖化妆品护肤品的那样鼓吹自己的平台买的东西真货正品服务好能给女性带来美丽继而实现个人价值。

顺便说一下，广告并不是做得越大越成功越好的。现象级的推广，也只有极有实力的大公司才承受得了。记得凡客成品当年也在自己硬件软件都还不足的情况下过度地追求广告投放媒体曝光，虽然将“凡客体”打造成了文案界的经典，但凡客诚品旋即就因为商品质量太差惹翻了用户群、线下渠道不畅导致滞销并惹翻了代理商、资金链断裂无以为继……当凡客诚品灰溜溜地破产大吉的时候，还欠着供应商一屁股债。

我是凡客，我为破产代言

所有企业的生存和发展，都必须建立在产品和服务之上。而市场推广的覆盖面、影响力并不是越大越好，而必须要跟企业本身匹配，否则凡客诚品就是前车之鉴。

二等推广：事件营销。

假设你是个含着金钥匙出身的互联网创业公司，不论软件硬件都已经够用了，但是你暂时还没有知名度，没有知名度意味着没有用户，这个时候你该怎么办呢？

神州专车给了我们一个答案：搞个大新闻，把自己炒作一番。

我记得我曾经在另一个高票答案里讲过，互联网公司从来都不怕臭名远扬，它们怕的是无人知晓。

于是神州租车就靠着明目张胆地喷UBER，狠狠地刷了一票存在感。

虽然直到现在神州专车仍然没有成为“现象级”的公司，但是“黑专车”绝对成为了一个“现象级”的事件。

大家都迅速地跟进这个事件，神州专车立刻被骂得狗血喷头。接连着还有更多负面新闻爆出，比如那些名人都是被神州专车以“公益广告”的名目拉上贼船的，而且他们都没举牌子，牌子是被P上去的。

神州专车旋即高冷地道歉——我真不该把你们的安全想得那么重要的。然后更加高冷地告之大家——本宫现在撒出一亿优惠券，你们这些屌丝赶快跪舔吧。

在争议爆棚的时候，我注意到我关注的一些网络大V，比如微博上的留几手，微信公众号上的李叫兽，都纷纷撰出软文——矮油神州专车你怎么能骂人呢？你本来就比UBER安全啊，你的司机是专职的老司机，你的车是公司自有的车，uber这种靠陌生业余司机开私家车随意拉客的APP怎么跟你比安全比专业啊？但是即便如此你也不能骂人啊~

而此时，神州专车的知名度一跃赶上了UBER，不论你百度“神州专车”还是“UBER”,都能搜出电视和平媒报导神州专车多么安全多么专业，Uber被政府约谈被赶出中国市场的新闻。

这一刻，我感觉自己看到了神州专车熊熊燃烧的广告费——这得花钱刷多少新闻、做多少公关才能达到这种效果啊。

什么？你们问我为什么一开始神州专车黑UBER的时候不说自己更安全更专业？为什么发优惠券的时候不好好道歉？

亲，如果那样不就成广告了？要知道，除非是真爱粉，否则没人愿意免费给土豪打宣传广告的。特别是那些影响力巨大、收钱做推广的营销账号们，他们只要嗅出一丝广告的意图和气味都不会帮你安利的，除非你给钱。但是所有人都热衷于为一场土豪作死的公关灾难推波助澜。

每当谈到现象级的公司或者事件的时候，我就觉得痛苦万分——我明明没收广告费啊，但是为了举例子讲清一件事情，我还是不得不把这些互联网公司安利给大家。这就是“现象级”的牛逼之处，哪怕我不想提到你，我也根本绕不过去。哪怕再过几十年，你也是一个典故般的存在。

哦，对了，上面的话只是说着玩的，阿里巴巴和神州专车，该打的软文广告费还是要按时打我卡里啊！