分析：我怎么看跨境电商O2O模式？

如果说，2014年是进口跨境电商元年的话，那么2015年是进口跨境电商O2O元年。这一年，从华南地区引爆的跨境电商O2O体验店迅速在全国蔓延，呈现遍地开花的态势。

我们不妨先看下进口跨境电商O2O这一模式是如何演变出来的。2014年8月，位于上海自贸区的外高桥进口商品直销中心引发市民抢购热潮。这一模式与跨境电商无关，属于传统的一般贸易完税业态，但因“自贸区”“直销”等概念，获得消费者大量关注。鉴于这一模式本质上就是一般贸易，因此可以不受任何障碍地在自贸区外进行复制推广。其核心是“去国内代理商”的线下直销模式，如下图所示：

作为中国第一个自贸区，上海除了发展“进口商品直销”业态外，还推广了“保税展示交易”。在“保税展示交易”模式下，消费者可以到自贸区（或保税区）内体验商品，如果确定购买，再由商家启动一般贸易程序，清关发货给消费者。之后，重庆借鉴了这一做法，并进行了突破，率先将保税商品延伸到主城区（非保税区），搭建“区外保税商品展示交易中心延展平台”。广州参考了重庆的做法，于2015年1月在核心商圈珠江新城推出了当地首家跨境电商O2O体验店——美悦优选。这一模式推出后，引发巨大关注和争议。简单来说，跨境电商O2O体验店是综合了“跨境电商”和“保税展示交易延展平台”，使得这类体验店不仅可以享受跨境电商模式的行邮税税率，而且能够将店面延展到市区繁华地段。

然而，跨境电商O2O的痛点是不能现场提货，必须引导消费者在线上平台购买。因此，当前绝大多数的跨境电商O2O门店都是将一般贸易与跨境电商结合，不仅提供可现场提货的完税商品，而且提供跨境电商模式下的商品。

美悦优选在开张之际，引发市民热捧。一时间，广州的跨境电商O2O体验店遍地开花，风信子、摩登百货、广百荟等一大批线下体验店相继开出，甚至出现10天内8家体验店同时开业的盛况。除了广州外，郑州、杭州、深圳等地区都出现了大量跨境电商O2O门店，甚至长沙、武汉、北京等非保税进口跨境电商试点城市也涌现了不少跨境电商O2O门店。这些都是在2015年发生的事情。因此，我把2015年称作进口跨境电商O2O元年。

然而，这看似火爆的跨境电商O2O模式，实际上却存在不为人知的残酷现实：亏损。跨境电商O2O连锁业态是一种非常“重”的模式，本质上与传统线下零售没有区别。从我的观察来看，当前业内至少80%（或许更高）的跨境电商O2O是不盈利的，有些盈利的门店则是靠当地政府的租金补贴支撑。为什么会出现这种情况呢？因为存在三个问题：

第一， 流量问题。大部分跨境电商O2O店面在开业之初，噱头很足，往往引来大量消费者围观，一度出现排队购买的现象。然而，这种门庭若市的情况最多持续三个月，之后销量回归常态化，甚至出现门可罗雀的情况。常态运营下，任何一家门店的线下辐射范围都是有限的；而开业初期的火爆，往往是非常态下的超范围辐射，很多消费者从远处驱车赶来仅仅是为了尝下鲜。

第二， 经营成本问题。线下门店有两大经营成本不可忽略，分别是人员和租金。人员工资方面不用说，费用一年比一年高，而且管理难度也很大。租金方面，如果是繁华地段，流量客观但租金贵的吓人；如果是偏远郊区，租金便宜但几乎没有多少人流。大部分门店都会选择市区，以确保基本的流量，但高昂的租金不可避免。因此，整体来看，跨境电商O2O业态的经营成本很高，是阻碍其盈利的重要因素。

第三， 采购问题。很多跨境电商O2O企业都是初创型的，他们的货源大都由贸易商提供，属于典型的“多频少量”采购模式。因此，这些企业不仅没有直接对接国外品牌商或生产商的能力，而且连基本的集采优势都不存在。在这种情况下，这类O2O跨境电商企业的采购成本高，进货渠道单一，且最终销售的商品基本雷同。

此外，在跨境电商进行税改后，行邮税不再适用跨境电商。这对于主营母婴用品、食品保健品的跨境电商O2O企业来说，无疑是一大利空。

所以说，进口跨境电商O2O一半是火，一半是冰。2015年9月29日，国务院办公厅发文《关于推进线上线下互动、加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，鼓励O2O模式的发展。在这个文件中，国务院提及了O2O在跨境电商的应用。然而，这只是政策层面的些许利好，在经营层面，企业依旧面临上述提及的三个问题。

那么，跨境电商O2O到底有没有出路呢？或许有。例如，圈内有些朋友选择在三四线城市开店，一方面帮助当地政府引进跨境电商项目，另一方面也能获得政府在租金、店面装修等方面的补助，从而做到盈利。然而，这毕竟是一种取巧的经营方法。我认为，跨境电商O2O难以作为一个独立业态发展，其适合作为一种补充业态，具体表现为以下四种：

（1）品牌营销模式。一些线上跨境电商企业为了树立更好的品牌形象，会在一线城市的繁华地段开设跨境电商O2O体验馆。例如，转型跨境电商后的聚美优品，在北京王府井开设了线下体验店，以提升品牌形象。

（2）精准合作模式。一些跨境电商企业和一些线下连锁店具有高度重合的消费群体，他们可以精准合作，互通有无。例如，进口母婴跨境电商企业蜜芽与儿童教育机构红黄蓝合作，双方合资在线下布局O2O母婴店，以实现双方业态的相互补充。

（3）传统零售商转型模式。对于传统的线下连锁零售企业来说，跨境电商O2O模式不仅可以让其向跨境电商风口转型，而且能充分利用其线下已有的店面资源。因此，我们看到友阿、广百、天虹、步步高、银泰、华润万家、万达等均布局了跨境电商O2O店。虽然跨境电商O2O未必能扭转这些线下零售巨头的下滑趋势，但至少对他们现有业态来说，是一种有益的补充。

（4）创新模式。常见的进口跨境电商O2O是在国内开设实体店，而创新型的跨境电商O2O是与国外免税店合作，让境外旅游的游客在境外门店体验商品后，再线上下单。例如，丰趣海淘的跨境电商O2O就是立足于出境游，在中国人经常光顾的国外免税店内放置一个二维码，用户扫描后即可线上选购和店内一模一样的商品，再由丰趣运送回国，包邮后的价格和实体店内一致。

总之，跨境电商O2O看似热闹，但却存在很高的运营难度。而如果作为现有业务的一种补充，却不失为理性之选。

（本文作者李鹏博系上海哦啦网络科技有限公司总裁，业内畅销书《揭秘跨境电商》作者，中国跨境电商50人论坛副秘书长，中国贸促会跨境电商水平测试专家委员会副主任委员，马述忠工作室创始成员。

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