线上购物下一波风口即将到来，未来的品牌商要怎么靠CRM博得头筹

现如今的用户们都对个性化服务或定制服务有很高的要求和期待。TA希望在广告在TA们需要的时间出现，合适的渠道展示，带着有价值的实际的广告信息，能随时解决TA们生活中的需要和问题。

Adam Baker,Sociomantic英国的大区总监，认为为了能跨渠道跨设备的给消费者提供个性化广告，做好客户关系数据管理是至关重要的。CRM（客户关系管理系统）必须符合当下以及未来的程序化广告趋势，使得品牌可以自由游走在日益复杂的消费渠道中触及并满足消费者需求。

英国的线上消费占比80.4%的主导地位，美国以79.1%紧随其后。随着线上消费的增长，越来越少用户仅仅局限在实体店消费方式。

那么，问题来了。 线上消费会不会达到饱和的时候呢？

换句话说，越来越少新线上用户出现，品牌商怎样在现有用户中保持消费不变甚至增长呢？

答案很简单，客户忠诚度培养是根本。而这个根本的根基则是CRM创新。用户从实体转到线上，现实转到虚拟，在一系列的线上渠道中，品牌商也要将思维放眼未来，转变成线上数据管理的CRM。

说明白一些，忠诚度并不是传统意义上的解释，而是理解用户作为一个消费者和作为品牌的宣传者的长期潜在价值。能够理解用户的终身价值（CLV）对于品牌的客户数据管理的CRM策略有益，并有助于品牌最后在线上购物全面渗透时把握时机。

用户终身价值就是明天的CRM

要谈CRM创新，就离不开谈CLV（用户终身价值）。CLV是用户与品牌互动的过程中的总价值，也是在程序化广告生态中制作CRM策略的根本。

一个公司的用户基数可能对其品牌的成功与否有很大关联，但要看一个公司是否健康发展，则要看它是否能够留住用户，并与TA们建立良好长久的关系。现在的公司如果能有一个较高的CLV是非常占有优势，因为CLV可以减低甚至抵消获取用户的成本，也可以支持公司长久健康的成长。

对于市场营销人员来说，很重要的一项工作便是以CLV将用户细分，对不同的分组进行相应的高效率的针对性的营销。使用CLV的CRM细分可以将程序化展示广告的效率上升一个层次。

程序化广告使得商品价格可以实时个性化调整以及广告信息也可以动态的个性化调整。这样就可以使品牌商去触及那些最宝贵CLV价值最高的用户们，同时也对现有用户以及潜在新用户进行相应的个性化营销。

以持续的增长标准来衡量CLV

现在再来学习一个新词吧：RFM。RFM通常是用来衡量CLV的。它可以帮助记录产生价值的用户的历史行为以对其CLV进行判断。比如，这个用户行为发生的时间有多近（时效性）？发生的频率有多高？产生的利润有多大（利润率）（算上回头率的话）？

这种计算方式是以帕累托法则为基准,也就是我们常说的二八定律。意思是你的营收的大部分（80%）来自于你20%的用户。那么如果你能将用户的CLV计算出来进行分组，就可以区分开低营收用户和高营收用户。因此要采用的对策是: 和高CLV用户保持良好的关系，而同时要争取将低CLV用户发展起来，成为品牌的忠诚客户，向高CLV的方向努力。

时效性和频率可以通过网页分析来得出，也比较容易计算。而利润率通常是比较难计算的。比如，数据中心对企业来说是一个必要，但也要根据企业的特点来定制。

要计算利润率，营销人员需要根据每一个用户的情况来一一分析。要根据用户所购买的产品的纯利以及任何退货所产生的支出来计算。

我们来假设一个情景和一个叫做“聚会购物女”假想人物。比如一个用户跑到ZARA去购买聚会或者年会要穿的行头，她从头到脚的衣服裤子鞋子首饰等等买了很多，花费不少。但是正好ZARA在这段时间实行7天内可退货的政策，于是被这个女士捡了便宜。她在参加完聚会之后所有的衣物包含标签都一一退换，没有产生任何消费。在这种情况下，如果只计算时效性和频率的话就会把这个用户计算为高CLV的组群当中，也会针对她产生更多的营销投入。

而如果把退货的概率也计算进去的话，就很清楚的看到，“聚会购物女”给零售商带来了损失，也浪费了营销预算。

继续贯彻程序化的广告战略

因为CRM是互动交易性的数据，需要结合营销活动来估算它的表现如何。拥有CRM数据的品牌可以建立用户资料表来细分用户。可以将营销投入放在产出潜在利润最高的个人或者群体上。

利用RFM来计算CLV，零售商们可以动态的对用户进行分组，争取提高TA们未来的CLV值。同一个范围CLV的用户会被分在一个组群里以达到营销细分的目的。程序化广告可以达到根据个人用户的资料表进行相应的价格和广告信息调整。一个经常购物但每单花费较少的用户和一个不常购物但每单花费较多的用户的营销策略必然是不一样的。

将程序化广告和由CLV数据运营的CRM策略联合起来，是品牌在下一个线上购物风口上满足消费者期望和需求的正确努力方向。未来的电子商务将是考验品牌用户数据管理的比赛。如果现在能集中精力发展CLV数据计划，品牌将在下一波线上购物风口来临的时候充分发展优势，博得头筹。

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