天猫双11全球潮流盛典背后的故事

10月23日天猫双11全球潮流盛典8小时“即秀即买”亮相上海，在一片盛赞和认可背后，做了场堪比国际时装周大秀的团队是什么样子？带着这样的好奇心我们来到阿里巴巴西溪园区3号楼造访了负责这次活动的各位天猫小二们，接着在项目负责人鹿游的推荐下，我们又联系了主创团队的张诗琪女士，了解到更多背后故事。

这里面既有多国文化的碰撞与融合、又有年轻力量的焦虑与担当，当然，也有很多还没有诉诸人前的关于美的诠释。

2年前的灵感萌芽，几百次的方案解说铺垫

鹿游说，想做这样一场秀的灵感来自己经常关注的日本美国的时尚活动，还有维密的秀，不单局限于单纯的时装秀，还是著名模特×著名品牌×著名歌手为主，配上舞台音乐演出、新星选秀、舞台拍卖等综合为一体的流行盛典。鹿游认为这样的盛典其实天猫才是最适合做却还没做的，于是从两年前开始，他不停的提方案，光是讲PPT就讲了几百遍,不同的部门不同的人，至今都还记得他们的眼神——“哇，听起来很厉害”，但真的能落地执行出来吗，所有人也在心里有个问号。

从2014年想法雏形，到2015年提案通过但落地没有实现，再到2016年再次提案班委通过，8月正式启动时只有2个半月时间准备，很多业内人士都说这是不可能完成的任务。鹿游说他还记得他的Leader（天猫服饰总经理刘秀云，花名尔丁）说的“你就去做吧，因为天猫没干过，你做了就一定不会差到哪里去”这句话给了他莫大的信心。

团队的碰撞与融合——年轻的就是世界的

项目启动后，来自阿里内部16个部门的小二们组成核心主创团队，打造全球顶级盛会是大家一致的想法，因此整个项目的造型、灯光、音响等都以“全球最顶尖”来配备。光是造型团队，就有从日本、美国等请来的总监以及国内最顶级造型师。

鹿游回忆说，走秀当天一开始中国的妆发师做了造型，但日本总监不满意，提出重做要求，而中国妆发团队也并不认可日本总监说的一套，不做妥协让步。日本总监觉得，既然无法从理念上互相认可，那么我们做出来给他们看吧。于是从早到晚，总监们亲自示范每一个造型，一开始只有几个人看热闹似的在边上看，慢慢的大家发现是真的好，逐渐聚拢过来。直到最后所有人都在看，用心学，问了很多问题，总监们一一解答，教导他们。当时的场面，从不屑到请教再到交流，大家对专业的追求打破了思维和沟通的边界。当最后一个造型完成，所有人的心结都已经打开，中国妆发师诚意地鼓掌与鞠躬，而日本总监们也泪流满面。当日本总监被问到为什么哭的时候说到，“现在日本已经没有这样的年轻人了！中国年轻人对创新与未知的热情，对学习和事业的热爱让我非常感动。中国充满了未来！”其实不仅仅在妆发上有这样的碰撞，音乐、灯光等团队也发生了许多这样的小故事。

同样都是新生代力量，采访当天，我们见到了此次外展负责人——香港93年实习生狂念。41个报名，最后17个参展，审核标准是什么？创意呈现怎么做？怎么与国际一线品牌沟通交流提出改进意见？……带着点可爱港腔的狂念，今年6月份毕业，在天猫工作才5个月，这次盛典对他而言，挑战很大，效果却很好！而这样年轻的形象在团队中还很多，担当PM的基本上都是88后的同学。年轻，没有活动经验，但乐于并敢于尝试、创新，有担当是他们共有的特点。

坚持调性！“吵完架”再统一方向继续奋进

不仅是主创团队间存在冲突与融合，参与盛典的这些国际一线品牌对于调性、理念、效果等，首先本身就有自己的要求，其次品牌方内部也有不一样的意见。市场方想要的是品牌展示，电商团队关注的是销售效果，于是对于服装和造型的选择上，表现出不一样的坚持。而作为天猫平台，我们还要考虑整个活动的调性。

鹿游说，有次与品牌方的沟通中，品牌方的市场总监为了坚持品牌调性，特意飞过来在会议室门口与电商总监沟通，“我感觉他们都快要吵起来，等他们统一了后，才进来与我们沟通”。

基于种种原因天猫和品牌都做了一定的妥协，可以看到这次秀的选款其实多数还是保守的。相对“普通”的商品如何在秀中大放异彩？这里面造型团队功不可没。

主创团队的张诗琪女士也感慨，在多方协调中除了构思创意以及互相沟通外，没有其他捷径。造型团队一次一次的试，重做，试，重做……这过程中不得不提到天猫调动供应链的快速以及提供造型素材的努力！有些品牌仅提前1个月加入，甚至不足一个月，在这一系列造型的沟通与尝试中，素材供应链的快速支持解决了，才有最后定妆照的效果。

天猫在敬业地帮品牌做呈现，许多品牌也能够切实感知到效果。引用娇兰总经理的话：“看到了那么多国际品牌在天猫平台的聚能爆发，我们更加坚信法国娇兰在天猫平台上可以大放异彩。”Gap也对媒体坦言，潮流盛典上的“即秀即买”秀场新模式给了品牌方很大的发挥空间，也将品牌和消费者进行完美对接：消费者无论是在秀场，还是在天猫App上都能“亲临”盛典现场，感受冬季节日欢愉的气氛及美式假日风格。而在接受我们采访时，Kappa电商运营负责人说“这是第一次在电商平台做品牌推广的落地活动，一开始很犹豫要不要参加。但通过公司高层的反复沟通，从未来出发，最终品牌部与电商部联手决定一起做好潮流盛典。结果让我们松了一口气，潮牌主理人李灿琛完美地诠释了我们要表达的运动潮流精神，并且李灿琛表示玩得很开心，舞台很炫，只可惜‘时间太短啦’”。

80个品牌参与，如何搞定的？

“当我们成功邀请到1个品牌时，基本上搞定了1类品牌”，鹿游说，“我们要引入符合盛典调性的头部品牌。比如LV集团来了，其他品牌要不要来？”然而招商并不是足够如意。招商时团队经常被品牌质疑，比如这个秀的调性是不是能达到他们的要求，是否能给他们带来传播推广的作用，天猫是花了多大的投入和精力在这个活动，对于线上的边买边看是不是有预期的流量效果……

面对品牌的问题，除了对外的传播作舆论引导，鹿游他们也及时给到方案制定全新沟通方式。比如只有少数几个品牌的加入的9月初，在美妆团队的助力下一天内见了雅诗兰黛、LV、欧莱雅三大集团，鹿游说：“面对这些高大上的公司，我得用一种全新的沟通方式去聊。比如与LV集团聊，自我介绍时用相似的经历去找到共同语言，然后才谈盛典的团队、声光电效果等等，当然，前期也做足功课，谈到make up for ever在同一个场地前十天也会做fashion rocks 2016 shanghai妆容支持时，我提出希望对方在GLOBAL彩妆秀的基础上，能有更精彩的创意加入，另外就是提出美妆很多商家缺流量的问题解决方式，这也是成就make up for ever嘛，所以对方很开心地加入了。”

而针对一些不符合招商条件但又是盛典迫切需要的品牌，则灵活处理，比如一开始只有3个刊例，但为了娇兰、Bobbi Brown这些“我要”的品牌，他们添加了指定品牌、天猫首发。鹿游比较遗憾的表示，其实还是有很多品牌很不错却没有参与进来，都是因为时间和准备因素。

8小时候的活动，彩排仅1天就够？！

业内这样的活动筹备时间一般是4个月，大家熟悉的淘宝造物节也用了3个半月的时间。而潮流盛典的筹备期仅仅2个半月！时间很赶，天猫小二各种赶，策划赶、招商赶、明星/嘉宾邀约赶、舞台搭建赶……诗琪透露，最后用于彩排的时间只有1天，而一个8小时的活动时间那么长，只能1天当3天用。22日从早上到凌晨，全用来彩排。

两天下来，人是极度疲惫的，但核心人员不能停，每个负责人都需要非常精确地安排自己和团队的时间，甚至连上洗手间的时间、喝水的量都要精确计算。诗琪笑说，印象很深的是创作的导演开玩笑说如果他心脏病发作了，大家也请放心，旁边的团队还在，秀展一定可以安稳运作下去。

开场前的危机，到点了没人怎么办？

观众一共分三次进场，一开始人气不足……你能想到当时有多尴尬吗？鹿游说，13:30他在后台接待，13:40分到控台，发现看台的人不够多，然而活动真正开始时间是下午两点。开场几乎是整个活动的灵魂表达，这么重要的环节怎么可以没人？！

于是，在13:50的时候他和导演说节目延后10分钟。对于整个流程导演和后台的所有工作人员都有自己的一套流程，鹿游的推迟请求无疑是对导演的巨大挑战。让他很感动的是，导演很平静地说，“你坐着，你说开始就开始”。然后就是通知其他人，尽快把外面的观众都引导入场。如果比较早进场的观众可以发现，在14:05到14:10分进来了至少一千人，于是才有了人气和效果。就因为这样一个临时而果断的决定，我们才看到了呈现出来近乎完美的开场。

Burberry的香水雨怎么来的？

在聊到最高潮的Burberry香水雨时，鹿游和诗琪分享了背后的秘密。怎样在有限的成本里做到视觉和嗅觉的大范围覆盖？怎样在有限的时间里营造伦敦街头氛围，并且能保障整个环节可控？主创团队从创意、材料到效果，层层严密考量。

最终选择了用香水纸片的方式下一场“香水雨”——男明星身着Burberry经典款英伦风衣、手持雨伞从漫天的香水雨中走出来。正是这个创意打动了品牌伦敦总部，入驻天猫两年，这是Burberry第一参与天猫双11还带来了新品首发。解决了创意部分，就到了材料和效果。而根据现场布置，纸片应该选择什么颜色效果最好？Burberry一开始坚持黑色，但团队最终用现场效果说服了对方，选了白色（为了可以光晕染色）。那么，整个环节只有7分钟，纸片泡多久才能保证香味持久而均衡？根据场馆大小和高度，香水纸片从哪个地方洒落，洒落的时长应该多久才不影响下个环节，又怎么保证纸片优雅而精准的飘落，怎么做到现场所有人都能闻到香味并且香味是对的……经过精准计算和测试，最后，上面洒落香水雨，下面同时喷香水气雾来解决这个问题，20到22瓶标准大小的Burberry男士淡香水最终实现了想要的效果。

整个过程中还遇到了致命的问题，Burberry的香水原定11月1日才在中国首发，所以当时中国全境没有1瓶这款香水。在所有环节确认测试完毕，仅缺香水的情况下，Burberry的认可与支持让人兴奋，他们为天猫双11全球潮流盛典改变了香水全球发行的时间！所以观众才能看到惊艳的香水雨，所以消费者才能在天猫双11买到这款香水。

当8小时完美结束，120个超模震撼谢幕，主创团队上台合影的时候，很多人都哭了，大概因为欣慰、大概因为疲惫到了极点，大概因为感动。当国产品牌安踏在声、光、电的渲染下也走出了国际大牌的气势和味道，当Burberry的新品首发香水雨溢满全场，当“Will you still love me when Im no longer beautiful”回荡在舞台把La Perla的内涵表现到极致， 当随人潮走出活动场馆，而身后是映射在的东方体育中心外墙上的耀眼霓虹，天猫的logo点亮了整个夜空，那一刻，所有人会觉得过去的两个半月的坚持、争吵、把杭州到上海的高铁当作公交车一样频繁的往返，大概都是值得的。

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