双11晚会尝试颠覆的互动玩法

文/天下网商实习记者 唐弢

“我们要把双11晚会打造成一次家庭式的温馨聚会。”11月1日，一头银发的大卫·希尔在天猫双11晚会终极发布会上甫一出场，就成为全场焦点。

这也是他自“掌勺”今年双11晚会之后，第一次的公开亮相。而这预示着“剑指全球”的2016年天猫双11晚会真的就要来了。

从宣布播放平台、敲定冠名赞助，到公布导演、落地深圳，这台双11晚会的筹备进程，就像一点点挤出的牙膏，吊足了大众的胃口。

今天，在距离双11还有10天的日子里，阿里终于揭开了晚会最后的悬念:以凯蒂佩里和科比布兰恩特领衔的中外明星阵容星光熠熠，而晚会现场粉丝和明星的互动玩法也独具特色。

“这会是一场绝无仅有的互联网大show。 ”阿里巴巴首席市场官董本洪在现场这样说。可以预想，10天之后的那个晚上将成为一个真正全民狂欢的节日。

摇红包、玩舔屏、晚会互动玩法全透出

可以说，这是一场颠覆性的晚会，2016天猫双11狂欢夜总策划、阿里鱼总经理应宏表示，“四个小时中每一秒都跨屏有互动，因此我们认为这也是重构晚会标准和门槛的四小时。”

在今年浙江卫视“天猫双11狂欢夜”的直播电视屏幕会出现一块“L屏”。所谓“L屏”通过大数据实时传感，当“L屏”上最终会显示点赞数最高的用户头像，明星也许就会在直播过程中，在亿万观众面前喊出你的名字。

正如应宏所说的，“每一秒都可以跨屏互动”，在晚会表演节目期间，用户可以通过手机“摇一摇”全程进店，而广告中为了吸引观众注意力，更会创新性地在这个时段中发放近千万份红包，供用户双11当天店铺通用。

这也是一场互动炫到“没朋友”晚会：本着“人人都是大导演，让明星全听你的”的宗旨，观众可以通过手机投票来决定某个关键节点的剧情走向。

此外，晚会还设置了“抢星衣”，如志玲姐姐就会在狂欢夜现场拿出自己的衣物，粉丝们通过AR技术可以在移动端看到物品从屏幕里飞出，通过手机点击就有机会瞬间“秒”到实物。

神秘嘉宾揭晓，共组“狂欢者联盟”

此前，上海家化获得今年双11晚会亿元级独家冠名权，而海飞丝、微鲸电视也正式成为2016天猫双11狂欢夜的特约合作品牌。

今天，在发布会上，几家品牌商悉数亮相，并揭秘了11日当晚会出现的第二波明星阵容，共组狂欢者联盟，至此，参加天猫双11狂欢夜的表演嘉宾阵容已经曝光大半。

主持人阵容除了之前早已亮相的华少，还加入了刘昊然、欧弟、黄子佼、侯佩岑、沈凌以及李沁。

国际人气乐队One Republic、林志玲、李玟、李宇春、邓紫棋、美少年组合TFboys、软妹子团队SNH48，负责逗你玩儿的“南薛北张”的薛之谦、大张伟、偶像明星明道、刘昊然等，都会将出现在双11“狂欢者联盟”。

TFBOYS

除了娱乐圈的亮眼大咖，晚会项目组也给体育迷们准备了惊喜，在世界杯金靴奖得主托马斯·穆勒（Thomas Müller）之外，NBA最好的得分手之一科比·布莱恩特（Kobe Bryant）也将神秘亮相。

科比

娱乐和零售正在被打通

号称要颠覆晚会玩法的双11天猫狂欢夜，将如何把这些明星大咖和品牌做紧密相连。

以上海家化为例，从8月16日举行的“天猫2016‘双11’狂欢夜跨界合作”发布会上宣布以亿级投入获得独家冠名权开始，今年上海家化的双11将如何表现就已成为舆论焦点。如今，距离双11还有10天，长达100天的筹备也将进入最后的倒计时。

作为第四季度上海家化全品牌全渠道的营销重头戏，相较于去年双11，上海家化今年整合了1886家线下门店，包括佰草集专柜和商超一同参与万店同庆，在10月底已经全部完成布置，与电商渠道形成双向互动。在双11整合品牌营销方面，重点以双11晚会为主轴，从8月开始的各节点晚会发布会与线下活动、悬念与渠道玩法预热、预售期粉丝站内互动，双11当天晚会植入与平台资源跨屏承接等进行多级结合与爆发。

提到即将到来的双11晚会，微鲸首席市场总监诸强也有点兴奋，“今年双11晚会，你会发现，几乎每一个镜头里都有微鲸电视的身影。”

从这个意义上来说，娱乐化只是表象和手段，背后所透露的还是营销和零售的本质，通过双11晚会这个IP式的存在，两者得到了很好的串联。

更国际范儿的狂欢

在大家以为狂欢者联盟已经悉数揭晓之时，应宏又卖了个关子，称还有终极惊喜，原来，还有多位国际大咖还未揭晓，这包括了全球火辣天团、全球性感女神，具体是谁，应宏没有透露，称“还有很多国际艺人在飞往中国的路上。”

去年，国际化已经在双11晚会中初见端倪——例如《纸牌屋》总统凯文·史派西的逆天亮相、马云007联手寻宝等等，而2016天猫双11狂欢夜，将为观众呈现一台更国际范儿的直播晚会。

可以说，双11走过8年，早已经超过了购物，甚至消费的概念。狂欢和娱乐成了阿里赋予双11新的含义。作为天猫双11期间的超级IP，双11晚会无疑将为阿里擎起内容狂欢的大旗。

当消费购物进入全娱乐的时代，商家和消费者的互动也会成为一场全新的娱乐体验。此次双11晚会拥有比往年有更国际化制作团队与明星阵容，将会成为阿里对娱乐形象力的核心诠释。

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