屡战屡败，屡败屡战，这件防风衣为何执迷中国？

如果要用几个关键词概英伦印象，肯定少不了坏天气。不过，无论艳阳高照还是刮风下雨，英国人似乎总不爱撑伞，而是穿着一件防风又挡雨的风衣匆匆行走。

2003年，一件标有日语“極度乾燥”的防风衣迅速攻占了英国乃至欧洲市场。LOGO里虽有日文，但Superdry却是一个土生土长的英国高街品牌。实用的防水材质和独特的日式街头元素让Superdry在当地年轻人中一炮而红，甚至连贝克汉姆都多次身穿该品牌的服装公开亮相。

1月13日，Superdry正式入驻天猫开设旗舰店，而品牌位于三里屯的线下新店也在同日开张。鲜为人知的是，这不是Superdry第一次进军中国市场。在此之前，Superdry曾几次征战中国，其中的故事几乎可以用“屡战屡败，屡败屡战”来形容。

2011年，Superdry曾授权Bauhaus以代理人的身份在上海久光百货开设专卖店。但2015年1月初，这家门店便突然宣布到期关门，理由是bauhaus不再与品牌签约。无独有偶，2014年4月，Superdry跟随老乡——英国最大的时尚电商平台ASOS从线上杀入中国市场。但两年后，随着ASOS撤出中国，这段合作也戛然而止。

虽两次遭遇失败，但Superdry并没有因此放弃中国市场，而是找到了一位新搭档开始了又一次的尝试。2015年9月，Superdry母公司SuperGroup宣布与赫基国际集团成立合资公司，全面开拓英伦服装市场。此次合作由英国贸易投资总署（UKTI）发起并促成，合作双方共投入1,800万英镑（约合1.8亿人民币），双方各持股50%，合资期限至少十年。Superdry全球CEO Euan Sutherland曾在媒体采访中表示，Superdry需要同时兼顾西欧、美国和中国市场，赫基国际对消费市场和时尚品牌的把控是Superdry与之合作的原因。据悉，赫基国际集团旗下拥有时尚品牌欧时力ochirly、Five Plus、TRENDIANO等众多国内和国际试装品牌，在中国经营超过3,000家零售商店，拥有非常成熟的市场资源和时尚生活形态服务。此次合作中，赫基国际集团主要负责合资公司在内地的品牌及生意的运营，而英国SuperGroup则给予品牌全球性的推广指导。

曾有媒体询问，Superdry为何选择在经济下行、服饰零售备受冲击的2015年强势进入中国？Euan Sutherland表示，Superdry在进入中国市场之前曾做过多个市场调研，长期来看，中国市场商机巨大，所以短期的经济下行并不会影响Superdry对中国市场的信心。

找到了新的合作方，Superdry在中国的开店步伐明显加快，加上三里屯的新店，Superdry目前已在北京、上海和深圳拥有五家门店，并在厦门和泉州分别开了两家特许经营店。不仅如此，记者猜测，此番Superdry进入天猫，或许也是新拍档从中撮合。2015年天猫双11大促中，赫基集团旗下品牌总销售额超过1.8亿元，欧时力销量超1亿；2016年双11，欧时力再次进入天猫女装销量十强榜单，足见电商在其战略中的分量。

尽管有了强劲的合作伙伴，但产品款式单一、定价过高、知名度不足等一系列问题仍然是Superdry拿下中国市场前亟待解决的问题。记者发现，目前Superdry天猫旗舰店同时推出了男装和女装，款式大多为防风衣、T恤、运动服、连帽衫等基本款，售价比一般高街品牌稍高，在几百元到上千元不等。另外，Superdry还特地为“防风夹克”开辟专栏，这一经典款的售价大多在千元以上。

这件俘获过贝克汉姆的防风衣真能征服中国消费者吗？Euan Sutherland信心十足，他曾对媒体表示：“在中国市场并没有明显看到竞争对手，Superdry是一个比较特别的牌子，它产品的覆盖是非常宽的，产品的特色比如说创新、产品的细节还有产品的质量，这三个东西加起来在这个宽度里面，没有看到有其他品牌做出这样的产品，更何况这样的产品在这样的价位当中是非常有竞争力的。”

除此之外，Superdry还打算根据消费者的需要做本土化的尝试。Euan Sutherland透露，在跟赫基国际集团合作后，Superdry会大幅提升在中国生产产品的比例，而为中国消费者定制产品也是有可能的，“因为满足消费者需要，在品牌DNA不变的情况下，当地消费者有任何的需求我们都会配合。”同时，Superdry在香港、台湾等地都有较为不错的销售表现，证明产品在版型上不会有太大的问题。

1月12日，SuperGroup发布的最新财报。其中显示，截止2016年10月29日上半财年，公司入得1270万英镑税前利润，较上年同期的1150万英镑增长10.4%；营业利润1380万英镑，较上年同期的1150万英镑增长了20%。财报同时显示，期内中国市场亏损130万英镑，美国市场亏损220万英镑。尽管还没有取得突破性的进展，但中国和美国仍然是SuperGroup在国际版图中扩张的重点，而电商或许正是其中重要的筹码之一。

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