跨境巴士王海峰：利用站外引流和邮件营销提升产品销量

相较于竞争激烈的美国站来说，欧洲站是值得卖家开发的潜力市场。欧洲大约有3亿多人口，市场比较成熟，网购人数比例超过七成。亚马逊欧洲站对第三方卖家开放以来，一直在高速发展，每年的销售都是成倍增长。由于审核严格和语言障碍，卖家数量少，利润比较高，欧洲可以说是跨境电商界的蓝海市场。

2017年9月7日，亚马逊联合运河国际跨境电子商务园在杭州举办2017亚马逊全球开店-掘金欧洲活动沙龙，从跨境趋势、市场时机、平台规则、VAT、收款、物流及营销着手，系统的分享整个Amazon跨境生态链，帮助更多国内企业进行跨境贸易升级。

跨境巴士总监 王海峰

（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）

各位朋友大家下午好，我是跨境巴士的王海峰，我今天给大家带来的内容是如何来获取精准的流量。有些朋友可能会问，怎么样来获取精准流量？这边会有一个概念，怎么样来获取流量？我最近在看一本书，叫做《千万影响力》，这个作者写过一本书叫《影响力》，这本书有一个观点，如果套用到电商上面来，如果不是客户在购买的过程当中，而是客户在购买之前的很长一段时间之内，我们怎么样去影响客户的购买行为。这边要理出一个概念，我现在想用海外的营销人员眼中怎么样来看社交媒体，就引出对流量的观点。

国外92%的营销人员认为社交媒体对他们的企业发展是很有帮助的，其中61%是非常认同，他们认为社交媒体会在以下几个方面帮助到他们，从增加曝光，到最后的提升销量。这边是一个全行业平均的认可度，但是如果具体到某一个海外营销人员当中，根据他的不同经验，和每周花在社交媒体上的时间，是不是会存在个体化的差异？这边刚好有个大家比较关心的增加销量。增加销量的话，大家可以看到，左边是社交媒体工作员的工作经验，工作经验越长就会越觉得社交媒体对他增加销量的作用是越来越高的，你看最后面强烈同意到22%。这是海外营销人员觉得，如果他每周花在社交媒体上面的时间越长，超过40个小时，有41%的可能性，就觉得对他提高销量是很有帮助的，这个趋势还是非常明显的。市场人员他们在使用哪些社交媒体？这边是美国的一个数据，其中94%的人在使用Facebook，依次是推特，如果他的工作经验不同，是不是这个比例会有变化？工作经验3到4年的营销人员有96%的人在使用Facebook，比平均还要多2个百分点。62%的人认为Facebook是最重要的一个社交媒体平台，因为它背后是有将近20亿的月活跃用户在支撑，营销人员使用Facebook以及其他的社交媒体。这个是B2B在不同的业务模式下，B2B与B2C的海外营销人员觉得首要使用哪个平台的一个调查，大家看左边那个图，今年唯一一次，第一次海外营销人员把Facebook放到了更重要的位置上，就是在B2B领域放到了更重要的位置上。就说了解流量应该同什么地方来？从社交媒体来，从我后面会讲的某个关键词来。

但是关键流量来了之后，怎么样做一个精准的转化？怎么做精准的流量？就是你要了解你的客户是谁？这是除产品之外最重要的一个因素。你讨好所有人，等于谁都没讨好，这是营销历史上的一个讲的比较烂的话。你要知道你的客户会在什么时间段，会在什么时间、什么地点，因为什么原因做什么事情，他们有什么兴趣爱好，他们会有什么行为特征，这个都是我们要去做调研的，这样的话，我们的流量才会是一个精准的流量。大家如果时间和精力允许的话，可以使用几个第三方的调研平台去调研我们认为用户的一些，就是我们想了解的一些东西，可以去了解一下，这是国外比较流行的，可以把我们已有的用户数据导到这里面去，它会帮我们把我们的问题发送给一些想调查的客户，它们会传递上来它们调查的结果，我们可以看一下，研究一下这个产品是不是客户比较喜欢的，比如说他们的行为调查都是可以了解到。第二个就是我们要知道客户的一个关注点，不知道在座各位有没有做过一个关键词，根据关键词来做的客户关注的组织调研，就是通过5个关键词搜索，对这些关键词进行分类，关键词分完类之后有不同的主题，打个比方，有的是卖鞋子的，有些客户是关注与鞋子的性能，有些客户是关注于鞋子的一个外观款式，性能就是个主题，性能下面还可以展开很多次主题，外观下面还可以展开很多次主题。我们要确定客户关注的主题才可以跟客户去做一个交流，知道他们想要什么，知道他想以什么样的方式在什么地点出现，我们才能更好的去营销它。这样的话，可以对买家进行分组，然后进行针对性的营销。最后就是锁定那些最有可能在你的平台或者网站上面购买的用户，庆幸的是这三个点我们都是可以通过社交平台，通过Facebook都可以做到，通过谷歌都可以做到。第二个就是既然我们做电商，我们肯定要知道客户线上是有哪些行为的，他们平时训练时间是怎么样子的，他们是在看什么样的网站，他们在检索什么样的信息，他们在网上关注了谁，他们在什么东西比较关注，我们要了解这样的客户的信息，B2C是蛮有必要的，我觉得。

说到要有精准流量，首先要创建理想买家的人物模型，可能大家手头上面都会有客户感觉是比较优质的客户，合作比较开心的，或者是大客户，我们可以以这些客户为原型，创建出一个客户模型出来。打个比方，创建理想买家人物模型有几个关键点，就是年龄、性别、行业、职位，精算好他的行为特征。我以这个人一个研究点，他年龄35，职位是律师，年资很高，他是高尔夫俱乐部会员，他平时比较忙，没有时间购物。我们创造好最优的买家人物模型之后，我们是不是对之后的营销有方向？比如说产品描述，我们网站的设计是不是都会有指导作用。我们针对刚才我说的买家人物模型，他喜欢简洁的设计，因为他没有时间。专注于实用性，他希望能够快速的获取信息。他对价格不是很敏感，他倾向于快速购物，我们可以把这些扩散到他同行业的其他人群当中去。比如说我们研究老年人，我们是不是应该把整个网站设计的比较大一点？就是这么一个比较简单的道理，就是我们知道客户是谁，这样才有可能做一个精准的转化。因为我们不光是有最优的人物模型，我们还有很多客户，我们要不断地优化人物模型，针对不同的客户跟讲不同的话，其实跟我们人际交往也是差不多的一个过程。

Facebook工具，我们可以由一个是Google分析工具还有Facebook工具，都是可以帮我们做到如何优化买家的人物模型，如何去创建更多的买家人物模型。其中Facebook这边有一个广告目标，如果大家操作过Facebook后台的话可以看到有一个广告目标，就是）这样一个选项，还有Facebook受众分析工具在后台就可以看到，可以导入我们现有的，尤其是像B2B转B2C的很多客户信息，你可以把客户的邮箱跟客户的电脑号码导到Facebook上面去，就是可以对他们做二次营销，都是可以的。然后在二次营销过程当中，不断的优化我们的受众。Google分析工具也是，我们可以调研Google来自社交媒体的流量，也可以通过关键词来研究，这个就不用说了，网站流量情况。因为这个还算是比较复杂的，我这边也没有办法展开，后续如果你们有兴趣大家可以交流一下，怎么样来更加精准的找到我们的受众目标客户。

把握销售的节奏感。我发现，包括在群里面也看到，很多做广告，比如像做Facebook广告，他们觉得广告没有什么效果。我觉得他们是没有把握好销售的节奏感，这幅图其实是营销当中用的很烂的一幅图，从我从事市场营销第一年就看到过这幅图了，简称叫AIDA，但是这个图，这个销售的模型相比较于购物平台，比如说亚马逊，这是在社交媒体营销当中是更加重要的。亚马逊用户受众是直接跳过的，我们做的只是做个PPC，等于说广告优化一下，就说在战略广告弄一下就好了，客户自然会来买。但是你要做大流量，做精流量，我们社交媒体当中前面三步也是必须要做的，有些人希望直接跳过前面三步，在社交媒体营销当中直接想让客户去买，其实是违背人自然认知过程的。包括Google跟Facebook比较，还有点我想说一下，想象一下，一个受众他上社交媒体是有什么目的？他的目的就是消磨时间，想跟亲朋好友去交流互动一下，想关注一下他关心的东西。我们社交媒体的广告不是在跟我们同行竞争，而是在跟受众的，用于跟朋友交流的，在跟他们竞争，这肯定竞争不过他们注意力的，还是不要违背人的自然认知规律。Google跟Facebook的区别，Google广告可以做的很精准，也是可以快速让你能够跟亚马逊不太一样，能够让客户来下单的，但是Facebook其实无法做到这一点，但是两者配合起来做，它的力量是很无穷的，Google的话，目前全行业CPC点击的花费大概在2点多美金到3美金之间，Facebook的的话，点击只有零点零几美金，是很便宜的，但是只有两者结合起来用才会有一个很好的效果，可以两者优势互补。这个是我给大家的建议，可以去尝试一下。还有刚才我说的，看左边一个雪花形状，其实客户刚跟你接触的时候，是一个雪花是很冰冷的，然后到后面的话，我们要一步一步让客户对。下面一个广告，直接跟你发生互动的客户直接推销广告。别忘记一开始做Facebook买一送一，他们根本不了解你，他们上社交媒体本来是跟朋友交流一下的，你的广告出来，他们觉得没有什么价值，浪费我的时间看你的广告，这是很不可取的，就是还是要给他们提供有价值的东西，还是要回到内容上面来，这恰好是我们中国卖家的一个弱点，内容方面确实还是做不过国外买家的。但是我还是有这个概念，比如说后面3个其实是内容营销的一个范畴，我们都可以做，但是这个也是要用心的去选一下，怎么样去选。还有适合Warm Traffic的广告类型，当客户跟你熟了之后，他看到你的产品，浏览过你的网页了，第二步我觉得才是适合对他做一些适度的广告推销。包括有一个优惠券、买一送一，尤其是第一个Get FREE just pay for the shipping！就是说你只需要支付邮费就可以了，我们免费给你这个东西。包括最后Remarketing Traffic比如说用户在你网站上面浏览之后，你广告推送的时候，他也过来看，但是他没有采取下一步动作，我们需要可以给他再次发送，Hey！给他制造一些稀缺的想象，给他一些很急的广告，这广告大家看的还是蛮多的，国内的广告跟国外的广告也是一个套路。

这个是销售漏斗模型成功的三要素：一个是Offer，我们能提供什么样的Offer，Offer的含义是广义的一个Offer，它可以是某一样具体的产品，也可以是某一个对它来说具有价值的东西；大家可以去看一下，这个是国外Facebook，也是做工具版，讲的怎么样来做，怎么样来创建一个比较有创意的广告，怎么样来做一个让手重比较喜欢的广告。我觉得蛮好的，可以看一下。

Landing Page，Landing Page这句话其实是一个广义的概念，它其实就是引导客户完成一系列行为而设计，安装第三方插件可以对用户进行追踪，他在Landing Page上面做了哪些行为，都可以进行追踪。亚马逊肯定是喜欢我们把流量导到亚马逊网站上面去，它巴不得我们所有流量都导到亚马逊网站里面去，但是它看到你的产品有很少的转换，转换很低，它认为你的产品不行，会把其他有潜力的产品放上去，把你的产品给压下去，最好就是你自己要有一个，或者说你可以把流量导入到亚马逊中去，但是可以导入到再往上面一级，而是一个搜索页面，你一个产品的关键词，还有你的一个品牌词，让客户自己选，这是有一个筛选的过程，这样对你的转化率不会有太大的杀伤。

关键词。关键词的话，也是流量的一个来源，主要是长尾词，长尾词就像刚才一个最优的理想模型，比如说高尔夫鞋，短尾词的话，是很宽泛的概念，它竞争度高、搜索度高，可能对我们的转化也没有什么效果。但是如果我们会找到一个长尾词，竞争低、低搜索量的词是很有可能有一个转化的，也就是说这个长尾关键词会给我们带来一个精准的流量。

这个图，大家做营销的都看到过这个图，长尾词，长尾词就是精准流量的一个因素之一。

关键词的研究，大家有没有做过关键词的列表？有做过这种东西没？都没有。关键词的话，因为国内比较少的，这块可以由，但是也可以没有，这个没关系。使用的工具，使用Google内制工具，大家有没有用过？如果有用过的话，你会发现今年跟去年是不一样的，今年Google里面都没有很精准的搜索数量，都是这样的数字，去年是很精准的量。在国外营销人员对这个反响是非常激烈的，说Google已经违背了共享的理念什么的，还有每个关键词的竞争对手清单都可以考虑用Excel做。

如果大家生成关键词，就是头脑风暴有问题的话，可以借助这些关键词工具来生成关键词。包括SECOCKPIT可以查到小语种的，可以看到亚马逊的关键词，都可以看到，但是它的费用是比较高的。其他的像Google Global、SERPs，还有UBER suggest都是免费的。

其他还有各种生成关键词的方式，这个可能对你们来说是有点难度的，因为平时不接触一些国外性质的话，是很难知道他们在说什么样的词，也很难通过这种方式去了解关键词，但是也可以了解一下。

还有这是关键词一个小词库，买家是直接有购买意向的词，这些词都是很精准的词，都是很精准的也算是长尾词，如果竞争度还可以，受众量还蛮高的话，可以直接导致转化的词，是一个很精准的。下面是信息搜索，是可以直接给我们的用户提供价值的词，How to Easy Top 10DIY Easy Compare……这些词，也还算精准，但是更多的是给用户提出一个指导方向。

我们要重视质量跟数量的关系，不要光看数量怎么样，数量很高，因为它竞争度也很高。我们要看它的质量怎么样，搜索量少，不代表它的质量不好。竞争对手研究，大家对竞争对手研究的话，有这么一个工具，可以看一下，SEMrush、Spyfu、Hrefs，都是可以看到竞争对手是谁，都是要付费的，但是前5个都是可以免费看的，大家可以看一下这些工具。万一以后你们要找服务商的话，也最好懂一点，因为自己懂了，双方的互相配合会更加好一点。我们最后讲的是邮件营销，邮件营销会比较短，因为国外的话，邮件营销成交率是蛮高的，邮件营销是非常符合销售漏斗这么一个模型的，大家有没有看过一个网站，网站交易的平台，一般都是国外的买家，国外的买家怎么说？它们是自己在做网站，开网店的，它们这个网店不想开了，会去那个网站做交易，希望买家过来买他的网店跟网站，他会有一个很详细的说明，就说这个网站是怎么做上去的？我的数量是怎么样的？流量怎么样？每个月利润怎么样？会有一个报价。报价是它前三年的利润，这是它网站价格，大家感兴趣可以搜一下。基本上我们可以看一下，网站在买的，买的几个网站，基本上都会有说明，Empirefipper.com。有时间的话可以去看一下，我觉得这个是很好的参考的东西，国外基本上像亚马逊都是几个小团队，就是两三个小团队在做，但是做的还不错的，可以看看他们是怎么做的。

邮件营销你有两个必备技能，一个是获取客户信息的能力，但是你光获取客户信息也不行，你要有一个强大的创建高转化率的邮件内容的能力，你没有这个能力搜集再多客户信息也没用。我们可以借助第三方工具来帮助你提升，或者说是施展的能力，一个是推荐，因为它跟其他的邮件营销服务商可以做无缝的对接，你收集过来的客户信息可以直接导入到邮件营销里面的。

还有电商的 5 种常见的邮件自动回复系统。其实这 5 个邮件回复系统就是帮你做自动销售的系统，就是你不用管，你已经提前把这些售前的邮箱都已经写好了，比如说售前一个礼拜准备了 3 天、 4 天邮件内容，会自动的往那个客户邮箱里面去发。他可能觉得你的产品不错，他就会买，就是一个自动的销售系统。包括购物车丢弃、售后、二次转化，浏览无转化都会触发相应的行为来给客户自动的发去邮箱。

这是我们的一个解决方案，这是我们产品跨境电商的孵化方案。大家桌子上面可能看到我们跨境电商的服务表单，感兴趣的话可以看一下，我们单项目的营销几个方案，有独立商品的建设，还有Facebook营销、Google营销，大家有兴趣的话可以了解一下。

这个是我的二维码，如果对于营销方面有些想法的话，可以大家交流一下。谢谢，今天的已经讲完了。

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