老牌快餐Domino’s Pizza 的电商转型之路

达美乐披萨（Domino’s Pizza）成立于1960年，是全球知名的连锁披萨品牌。其在全球70多个国家和地区拥有超过10,500家餐厅，在38个国家和地区名列披萨外送第一品牌。在餐饮业的数字化方面，达美乐披萨同样也是行业翘楚。本文就来介绍这家越来越像是技术公司的披萨连锁店是如何完成电商转型的。

想吃Domino’s家的披萨？你现在有许多方式订披萨，你可以用语音下单系统Dom，或者打开安卓智能手表，或者跳上福特车使用车载的Sync同步系统订单。另外，如果你这一周感觉特别懒，就还可以打开三星TV，从电视上订吃的。如此看来，Domino’s现在越来越像一家电商了，而非传统的披萨外卖店。

将下单的方式拓展到包括手机、网页、智能手表、电视、语音系统等在内的多个平台，都仅仅是Domino’s的“Anyware”项目中的一部分。这家披萨公司已经在多个平台上留下了自己的足迹，而这样的多平台策略则是由Domino’s的长期合作伙伴，创意广告代理公司CP+B想出来的。

“我们在平台上完成的仅仅是公司数字化的一部分，”Domino’s的多媒体营销副总裁Dennis Maloney说道：“我们给自己的定位是卖披萨的电商，所以我们敢于承担更多的风险和杠杆，因为电商就是这样快速前进，在发展的途中学习壮大的。”

正是如此，Domino’s现在给人的感觉真是士别三日当刮目相看。Domino’s在密歇根安娜堡的总部现在有超过200名员工，而其中三分之一的员工都在为公司的数字平台和科技部门工作。

Domino’s的首席信息官Kevin Vasconi认为，Domino’s越来越以“技术品牌”而知名，因为公司招募计算机工程师的难度比以前降低了不少。“在3年前招聘是个累活儿，尤其对于那些我们想要的人才来说，更是难上加难。然而现在随着我们品牌的数字化进展和在科技方面的创新，我们正在吸引越来越多的人才。”

“对于快餐店里的电商，我们可以预见非常强大的消费者青睐性，”Technomic公司的高管Jackie Rodriguez如是说：“现在每个人口袋里都有智能手机，城市里Wifi遍布，所以能够享受订单和支付方面的便捷科技正在变成消费者最基本的期待和要求。”

Domino’s自诩电商还有一个重要的原因就是数据，当Domino’s能够跟踪更多的消费者以及这些消费者的饮食消费习惯时，Domino’s就可以更好地完善忠诚顾客计划，更精准地进行广告投放。Maloney说到数据是公司内部科技团队的重要工作项目，Domino’s会非常迅速地调查顾客的用户体验，挖掘用户的更多信息。

Domino’s这家美国披萨快餐店在2014年的市值是329亿美元，在快递餐饮界市场份额排名第一，在外带餐饮界排名第二。根据Domino’s 2014年的年度报表，数字订单是公司商业计划中的重要一环，去年美国本土的披萨销售中，45%来自于数字化平台。而根据Techonomic的调查显示，大部分Domino’s的客户都觉得新科技提升了他们的消费体验。而一份有关快餐店数字化排名的榜单中，Domino’s也毫无疑问位居榜首。

而Domino’s的粉丝对于公司近期的创新举动也很买账，接下来我们看看粉丝们都对这家公司有些什么样的看法：

如果我找不到伴儿结婚，Domino’s送披萨的小哥看上去挺合适。

————Just Linda(@LindaInDisguise)May 19,2014

事实上，Domino’s并不是初涉电商这种“来得快去得也快”的领域，Domino’s是最早推出在线下单的快餐公司之一，在2010年公司决定：发展数字化订单的唯一途径就是把披萨送到家门口。Domino’s还决定成立科技部门来研发自己的数字平台，内部管理披萨的电商业务。

“Domino’s一直是餐饮业面向消费者科技先锋，而现在随着智能手机和移动终端生活方式的普及，Domino’s想要保持先锋地位的做法显得十分合理，”Rodriguez说道：“就算是类似从车中订餐和智能手表上订餐这样的小众科技，Domino’s也非常认真地在开发。Domino’s不会放过任何可以扩大消费者接受度的机会，而语音订餐系统更是如此。”

“Domino’s的数字营销和创新能力的确成长了一大截，”在CP+B工作了7年的副总裁和创意总监Andrew Lincoln如此说道。而对于在总部办公的创意团队以及用户体验团队来说，了解每一个平台以及平台之间的细微差别是个大难题。为了满足用户体验团队和设计上的需求，这家广告代理公司现在正在着力开发Domino’s Style Guide，这是一项可以跨平台使用的设计准则。“对于我们来说，Domino’s就是一群整体想着软件运行的疯狂披萨仔。”

拓展：Domino’s的电商发展历程

起步

Domino’s之所以会向线上发展是由于在2008年公司遇到了前所未有的危机，股价跌至了历史最低点，披萨销售额非常低迷。面对危机，Domino’s立刻从百事可乐挖来了Russell Weiner来担任首席营销总裁。而这位新领导的改革方式除了改进菜单之外，就是拓展在线业务。

在最早的时候，Domino’s推出了非常简易的订餐系统，用户可以通过点击鼠标每次下单相同的披萨。之后，Domino’s推出了Domino’s Tracker，这项科技允许用户实时查看自己的订单状态。随后，在Domino’s Tracker上用户还能自己定制自己的披萨，包括选用什么样的配料，什么样的烘焙方式等等，多样的功能立刻让消费者爱不释手。

发展：语音订餐系统

对于披萨公司来说，订披萨是最重要的功课，而Tracker的成功让Domino’s尝到了甜头，顺利度过了危机，也让公司看到了这一领域的强大潜力。“我们看到的是，用户更加喜欢在线上订披萨，而且更喜欢尝试新的事物。”Russel Weiner在看到了数字订餐的前途后，加大了这方面的投入。而在去年，Domino’s推出了Dom，这是一项类似于Siri的语音科技。通过与私人助手对话，用户可以定下自己想吃的披萨，而Dom如今已经为公司拿到了超过50万份订单，成绩十分喜人。现在的Dom已经被拓展到了多个平台上去，包括了前文提到的智能手机，汽车，智能手表，三星TV等等，多个平台上的Dom被统称为Domino’s目前的“Anyware”项目。

Domino’s的电商模式

CP+B的数字总裁Perez Armandariz将Domino’s的数字化模式总结为3个步骤。第一，了解公司的商业需求和用户需求。第二，找到可执行的“地图”。第三，随时追踪数据，寻找商机。而所谓的“地图”也有3个开发步骤，首先要提高在线订单的使用率和关注度，然后改善用户体验，比如减少用户订餐时耗费的时间，最后就是不断分析数据。

总结：

Domino’s既然自诩电商，那么电商的优点这家公司已经做到了，那就是更好的捕捉消费者需求和偏好，依次改善了产品和用户体验。但是电商想要完成盈利是不容易的，Domino’s目前能够将数字化做的那么好是由于其产品的单一性，容易管理和控制成本。而想要进一步发展，或者说当更多的餐饮界竞争者进入电商环节时，Domino’s该如何保持现在的优势就是一个问题。但是有一个解决方案是永远不会过时的，那就是大力投资数据开发，透过现在的订单数据来挖掘更多的用户信息，预测消费者的需求。（文/Shareen Pathak编译：MC）