SaaS 产品该如何尽量降低定价时所出现的风险?

我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  

本文作者来自SaaS产品Front的创业团队。在本文中,他结合团队自身在产品定价上的经验,摸索出来了一条行之有效的,不断获得持续提升的产品定价之路。

如果要问一家B2B公司创始人,在创业过程中最让他头疼的问题是什么?十有八九这个问题会落在“产品定价”上。

在互联网上,数以海量计的文章都在介绍产品定价的技巧方式。而在科技圈内,关于定价的产品和服务数量超过了500个。这些现象其实都指向了一个事实:其实说到定价,绝大多数的人都不知道他们该如何是好。

其实在很长的一段时间里,我们也不知道该怎么办。

定价,它本身就带有一定的风险性。因为你的收入就维系于此。而目前,并没有什么放之四海而皆准的真理供你参考。就比如说,Mailchimp这款产品就可以通过他们的免费定价方案,成功的吸引到客户,而相对应的,功能与之非常相似的产品CampaignMonitor,没有任何免费定价方案,根据功能和发送邮件数量的不同,设置了价格不等的产品,同样也获得了成功。

作为Front的创业团队,我们深知定价不可能参考别人的做法,更重要的是,我们必须依靠自己,持续不断地来提升自己的定价技巧和方式,换句话说,也就是要在实践中,不断降低定价上所隐含的风险。

第一次定价

当我们真的开始着手考虑产品定价方案的时候,我们非常想要一次就把它做好。我们不想扔出一个高高在上的价格,立刻被激烈的竞争给挤出市场,但同样我们也不想把自己的工具定价过低,事实上这可是我们引以为傲的产品啊。

在经过反复权衡和考虑之后,我们最终决定先用免费方案,希望通过这样的方式,建立起我们的品牌传播影响力,并且能够听到市场对于这款产品的反馈。

SaaS 产品该如何尽量降低定价时所出现的风险?

Front产品第一次的定价页面

在看到了一些用户增长之后,我们决定效仿采用免费方案的SaaS公司后续的一般性做法,我们将市场重心上移,挪掉了免费方案,增加了“量体裁衣”版的企业方案,希望这样做能够“钓到几条大鱼”。

SaaS 产品该如何尽量降低定价时所出现的风险?

Front的第二版定价方案

在两年的时间内,我们只对价格变动了三次。每一次,我们都将下面这些要素考虑进去,这些要素在我们眼里都是非常重要的。

LTV/CAC:这一点尤其重要,我们一直以来都保持在3:1这个黄金比例上,但是当我们的业务不断增长,我们对未来的期望也在一天天变大。

市场定位:我们知道在市场上有很多面向客户的解决方案,但我们每次推出定价的时候,要确保比其他的方案更具竞争性。

买家的特点:我们必须确保我们所列出的每一个销售方案,每一个定价,都精准的对应某一个群体的需求。而且渐次向上抬升的价格,也很好的体现出来服务内容的增值。

价格VS价值

定价专家竟然会提到这样一个观点:你的定价应该具有一定的弹性,也就是说,这个价格并不与开发成本挂钩,而更重要的是与用户得到的价值挂钩。由此,我们不断地在问自己这样一些问题:我们是寻求低价迎合大众?还是高价迎合少数人的需求?我们的产品服务体现的价值是不是超过了产品价格?我们客户中百分之二十,贡献了我们收入中的百分之八十,我们是否应该把更多的注意力投放在这些人的身上?

我们围绕着上述的问题进行思考并没有错,但是每一次调价我们都心惊胆战,因为我们是隔很长时间才调整一次价格,这个期间市场究竟发生了多少的变数,有哪些因素是我们考虑不到的,客户面对新的价格会有什么反应,这些都是让我们着实揪心的原因。有那么一两次,我们在价格上做了一些大的调整,但是一些关键性的数据出现了明显的下滑,我们立刻把新的定价方案撤销,回归到了过去的方案上。我们当时需要找到一种方式,能够快速地提升定价方案质量,降低相对应的风险。

我们的秘密武器

8个月前,我跟Intercom的团队聊了一次天,这让我意识到:频繁地在价格上面做尝试,这会让我们更加的了解市场,获取更充足的数据,以便知道哪些是起作用的,哪些则没有。所以,我们放弃了一年调一次价格的习惯,而开始变得大胆激进一些。

我们专门给我们的程序员拨出来了三个星期的时间,做产品内部上的一些调整,使得调价从技术上来说相对容易一些。这当然会占用我们很多的时间、人力还有物力,但事实证明,这一切都是值得的。

我们每三个星期就会调整一次价格。每次我们做出变动之后,新加入的用户群,我们会拿他们跟上一次调整后加入的用户群进行比较。如果他们的行为,数据都是近似的,甚至是比之前的还要好,那么我们就选择坚持新的定价方案。否则我们就会回到之前的定价方案上。

这种充满试验性意味的方式,最大的好处就是它是安全的。我们是在以非常稳定的节奏,逐渐地摸清市场的脉搏,并且找准自己在市场上的那个价格点到底是在哪里。

SaaS 产品该如何尽量降低定价时所出现的风险?

Front第二十版的定价页面

当然,很多人对这样的做法是心生忧虑的,他们觉得如此频繁的变动价格会不会吓走自己的客户。呃,对于一些用户来说,他们确实是会走掉的。但是如果你不在价格上面去做更多的试验,你永远不知道自己的产品价格在整个市场上到底有多大,你的增长潜力又会有多少。

我们并不是通过这样的方式,彻底解决了定价的难题。但是我们确实是用一种低风险的方式进行试验,一点点的走进最优方案。我们非常真诚的分享这一切,觉得每一家公司都能从我们的做法当中学到点什么东西。

自己动手做定价试验方案

如果你想要打造自己的定价试验方案,你需要的不仅仅是数字以及表格,你需要把注意力放在用户行为以及收入上,随着时间的推移,开始给用户进行分组,并且比较组别之间的数据差异。一开始,你首先需要锁定你的“核心价值指标”,也就是你的客户购买的东西是什么。比如他们创建了多少份的视频文件?多少个收件箱?处理了多少份报告?你可以通过邮件的方式,或者应用内的方式,发送调查问卷。

以此为起点,你想要多长时间进行一次试验?(我们的建议是不要超过2个月的时间)。每一次试验新的定价方案,关注你的这些“核心价值指标”是否出现有效的增长?如果过去用户在你的平台上只创建10个视频,而如今创建了100个视频,那么就证明你现在的价格是能站得住脚的。

每次试验阶段的尾声,尤其是要关注下面的三个方面:

收入:如果你提价,肯定是会在获取用户数量上面出现下滑,新增的价格贡献的收入,一定要超过流失用户所带走的那部分收入才可以。

产品使用度:你的价格变动应该提升用户对产品的使用度。如果你的价格变动后,让产品的使用度出现了下滑,那么就立刻回到之前的定价方案上去。

留存率:你获取到的客户到底能不能留得住,你要确保你的新定价方案不会拖留存率的后腿。

如果你没有时间、资源自己去开发一款分析工具,那么你可以考虑试着用一些第三方的工具,比如Amplitude。

以上就是我们在定价方案上面所做出的尝试,希望对各个创业团队都有所帮助。

编译丨拓扑社 原野

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