奥美执行创意总监Juggi教你怎么做创意

首先，不认识Juggi的童鞋，可以出去了。假基假基，你唔知？！

正如Juggi老师所说，在树下随便坐坐或是洗个澡的功夫就能想到个好的广告创意的时代已经过去了。在短时间内需要你大量输出idea的当下，等待灵感主动来找你是痴心妄想，你要主动去抓住灵感。

而关于寻找灵感，每个人都有属于自己的方法，即谓之法宝箱，每个人的法宝箱里又都有自己的工具。而今天要分享的，是奥美执行创意总监Juggi的广告法宝箱里5个工具。

以下内容源自Juggi在上海奥美总部22楼的一次讲座。奈何本人英文实在糟糕，只能体会个大概。而且，Juggi分享的视频都是外国作品，估计不借助翻译你也看不懂，所以我尽量找了些翻译过的作品来代替。

（酷炫的讲座海报）

（站在Juggi旁边的就是鼎鼎大名的樊克明）

一、赞颂 |Glorify and celebrate（不拽点英文无法彰显逼格）

当一个产品没什么可说时，你可以去找消费者中的一群人，去赞颂他！或者去赞颂一个事件，赞颂一种态度，赞颂过去的一段时光、一段旅程，总之，竭尽所能去赞颂！

示例：

父亲节来临之际，有一群人却在对妈妈说着节日快乐。洗漱湿巾做的广告里，他们在赞颂着单身妈妈，“父亲节快乐，妈妈。”

因为单亲妈妈一个人，既要有妈妈的温柔，又要有爸爸的坚强，这个特点让故事最终回归诠释产品内涵：“be soft,be strong”.

二、让你的品牌更珍贵 |make your product precious

使用这种工具时，切记不可正儿八经地夸耀你的产品，那样很愚蠢。你需要用幽默的方式来处理。看看下面的广告是怎样形容百威淡啤的珍贵。

三、同理心 |Empathize

简而言之，就是让受众产生共鸣，消费者看到你的广告会惊呼：我艹这就是我的感受啊。

这需要你观察生活的细节和人们的心理，并巧妙地用你的方法表达出来。

示例：抗过敏药

过敏的感觉强烈，就像猫爪在身体里骚挠，痒到你觉得不如换针扎。而过敏最舒服的时候就是痛快淋漓地打个大喷嚏，把体内那些折磨的小妖精都从鼻孔里抽出来。闭上眼睛想象那酸爽~

四、戏剧化描述问题 |Dramatize the problem

抛出一个日常生活中面临的问题，花80%的精力来描述这个问题可能带来的后果，花20%或者更少的精力来讲述解决这个问题的方法。这二者之间必须有一个极大的反转。

Juggi分享了一则帮助消化的胃药的案例，2个人乘坐一叶扁舟飘荡在波涛汹涌的大海上，这用以形容一个消化不良的人的胃部感受。而当这个人吃下一粒胃药后，胃部的大海已经平静下来，扁舟上只剩下了一个人。为毛只剩一个人？因为这个人的胃口已经好到将另外一个人吃下了（这是我的理解）。

五、戏剧化描述解决办法或答案 |Dramatize the solution

同上，花80%或更多的精力来描述解决这个问题后可能带来的便利。Juggi分享了一则案例是，一个人将一个小镇变成了他自己魔幻世界，他在这里畅意游玩，为所欲玩，俨然进入了一个巨大的游乐场。为什么他可以这样？因为，他买彩票中了大奖！

示例：权利的游戏——蠢蠢的死法，提防周围的人

广告创作确有规律可循，我们并不是试图分析创意，而是用归类的方法为大家提供抓住创意的更多可能，即为工具。

在Juggi的法宝箱里，一共有56种工具。以后若有机会，也会一一与大家分享。若你对讲座有兴趣，喜欢听大神强行吹逼，也欢迎你来22楼的大课堂坐坐。来了尽管报我的名号，反正也没人认识我~（文/章九龄）