Facebook发布移动应用行业白皮书《零阻力未来》

腾讯科技讯 9月，在第三届Facebook海外营销高峰会上，除了发布“中国出海领先品牌50强排行榜”和「2018中国出海领先品牌行业白皮书」，Facebook IQ还联手波士顿咨询公司发布对出海的移动应用行业具有实战指导意义的白皮书《零阻力未来》。该白皮书调研了全球6个市场（包括美国、日本、英国、印度、印度尼西亚和巴西）中18-54岁的2400名消费者，研究和探讨了他们使用媒体、娱乐和社交三类移动应用（以下简称移动应用）时，可能影响或导致他们放弃下载或购买移动应用的行为（白皮书称为：阻力）及其影响，并为进军国际市场的移动应用提供应对策略建议。

白皮书将用户与移动应用发生关系的整个过程分为“发现、安装和安装后”三个阶段，调研并分析了用户在各个阶段所遇到的阻力及其影响后，得出如下主要结论：

o 六大市场因阻力而导致的人均年消费额损失为 49-288 美金不等（约合人民币 343-2016 元）。

o 开发者需要制定更具针对性出海策略，了解不同目标市场和用户的各自特点至关重要

在纳入调查的六个市场中，用户遇到阻力的情况似乎都很普遍；与日本、美国和英国等发达市场相比，新兴市场（印度尼西亚、印度和巴西）的娱乐类/社交类/资讯类应用用户在发现和安装阶段至少遇到过一次阻力的人数比例略高。不同市场用户在这三个阶段出现的关键阻力点及其所受到的影响不尽相同。

o 82% 的受访者在 “ 发现 ” 阶段至少遇到过一种阻力， 65% 因此放弃相关应用

在所有六个国家的受访者中，“广告质量/外观和风格糟糕”是用户遇到的前三大阻力之一。在新兴市场印度尼西亚、印度和巴西，不相关的广告或优惠位列前三大阻力之一，但这种阻力在美国、英国和日本等发达市场并未排到前三位。

o 安装阶段， 89% 的用户在此阶段至少遇到一种阻力，平均有 62% 的用户因此放弃相关应用

安装考量阶段，6大市场有平均80%的用户因“应用要收费”而放弃，而“应用缺乏好评”仅在印度尼西亚位列前三大阻力之一。安装下载阶段，除印度尼西亚外，“要求访问的手机信息过多”这种阻力在其他所有市场中均排在前二。“数据套餐太贵”和“下载速度太慢”这两种阻力在印度尼西亚、印度和日本均排在前三。

o 安装后阶段， 46% 的受访者表示过去 3 个月里至少删除过手机上的一款移动应用

安装后初次使用阶段，在所有市场中“发现应用的类型不相关”都位列前三大阻力之一，日本独有的情况是，“难以理解应用的功能”在所有阻力中排在首位。安装后持续使用阶段，在美国、英国和日本等发达市场，“应用难以使用和导航”排在前三大阻力之一。安装后应用内购买阶段，在六个市场中约1/4 (23%)用户遇到过“首选支付方式不可用”这一阻力，导致用户放弃应用内购买的最大阻力包括“支付系统看起来不安全”以及相对于所得而言“商品/订阅费用太高”。安装后支付阶段，“首选支付方式不可用”和“支付系统看起来不安全”再次列入前三大阻力之列。

o 安装后是移动应用最易流失用户的阶段

安装后阶段用户遇到至少一种阻力的人数最多，用户在此阶段可能遇到的阻力项（20项）也最多。因此，开发者应明白，移动应用的下载次数只是迈向成功的众多指标之一，而不是唯一的指标。在用户下载应用后，对抗阻力的战斗才真正打响。

o 应用被删除后，有五大技巧再次吸引和赢回用户

“应用太耗流量”是除巴西外所有市场中，导致用户删除移动应用的最大阻力。在所有市场中，促使用户再次使用的因素均包括“是否有周围人在使用应用/邀请他们再次使用”，或者“阅读到其他用户的评论/评价”。在印度和巴西，“应用中的新功能/新内容”被认为是鼓励用户再次使用应用的首要因素。“奖励优惠”仅在英国和巴西用户中位列前三。

为了在激烈的竞争中脱颖而出，数字领域的颠覆者和应用开发者必须了解消费者的特定需求，为用户提供顺畅的移动应用体验，消除历程中的任何阻力，让用户不仅要下载应用，更要促使他们在下载后持续使用。这些阻力或痛点的总结，对移动应用出海企业具有至关重要的参考意义，使企业知道哪里有阻力存在，知道用户在哪些点上流失，哪些点上流失的概率高，最后通过产品、运营、各方面的努力，去把每个历程上的阻力尽量消除，达到整体提升的目的。

白皮书由Facebook IQ与波士顿咨询共同推出，在白皮书下载官网上，还提供了解决上述痛点的《Facebook 零阻力解决方案指南》，具体介绍了FacebookSDK 、Messenger 、Instagram以及多种广告形式（如动态广告、全凭广告、精品栏广告、轮播广告等），同时介绍了Facebook营销合作伙伴的解决方案。

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