硅秘｜一家媒体公司卖了6年自行车 怎么做到估值40亿美金的？

（本文由腾讯新闻、硅兔赛跑共同出品，作者系硅兔赛跑王子 ，腾讯新闻独家首发，未经授权，不得转载，违者必究）

清晨6：30，Wendi快速吃完早餐，换好运动装备，美好的一天从运动开始。

她既不去健身房，也不去室外慢跑，而是来到自家客厅的健身单车旁，点击单车前方的巨大屏幕，加入了正在直播的单车课程，准备与全美各地的健身爱好者们一起运动45分钟。

耳机中播放着振奋人心的音乐，屏幕里教练喊着令人鼓舞的口号，看着自己的名字在屏幕中骑手热量消耗排名表里不断上升，Wendi的锻炼劲头越来越高。45分钟后，课程结束，Wendi心满意足的看了眼脂肪燃烧量，线下前，她与一起上课的小伙伴聊了几句，今天又是充实而有意义的一天。

家住佛罗里达的Wendi今年40岁，是一名辩护律师，像她这样痴迷于在家骑健身单车锻炼的人数超过60万，遍布全美各大城市。他们身上有很多共性：

生活被繁忙的工作和家庭事务填满，无暇去健身房运动；

缺少健身动力，很难坚持规律运动；

希望高效健身，需要专业指导;

使用的健身单车，同属一个品牌 – Peloton。

它的前方装有一块巨大的屏幕，

可以直播健身视频课程，

记录用户的健身数据，

自带的麦克风和摄像头，支持用户们互相聊几句家长里短。

Peloton成立于2012年，今年8月份刚完成5.5亿美金F轮融资，如今它估值超过40亿美金，预计2019年上市。虽然这家公司的主营业务是销售健身单车，但从CEO、普通员工，到投资人，没人把Peloton当做硬件公司，而是一家近似Netflix（市值1500亿美元）的媒体公司。

健身届的 Peloton ， 好比手机届的 iPhone

健身单车的历史可以追溯至18世纪，此后100多年，虽然模样变来变去，材料与时俱进，但万变不离其宗，它还是一辆不会跑的自行车。

但Peloton彻底改变了健身单车的定义，创始人们脑洞大开，在车子上装了块大屏幕，不仅能播放视频、音乐，还支持文字、语音聊天。

这健身单车 + 屏幕的组合，不仅令我们想起了 iPhone 和互联网汽车。

2007年，第一部iPhone诞生，键盘消失，手机变成一块巨大的屏幕。

2012年，特斯拉第一款Model S 上市，车内的中控台是一块17寸的超大触摸屏，此后成为“用互联网思维造车”的典型做法。

现在，Peloton开启了屏幕改造健身器材的时代，想理解这家公司的今天，我们必须回到起点，了解它产生的背景。

2012年，美国最大实体连锁书商Barnes & Noble 总裁John Foley萌生创业念头。面对亚马逊网上书店生意的高歌猛进，Foley悟出：尽管硬件非常重要，但真正推动人们消费的是硬件载体之上的内容和服务。参考苹果、特斯拉的做法，Foley总结出应该屏幕是内容分享的最佳载体，那应该把屏幕按在哪呢？

从行业发展背景来看，2012年前后正是动感单车健身房风靡全美的时候，分别成立于2006年2010年的SoulCycle和Flywheel塑造了全新健身方式：激情四射的教练、活力满满的学员、流动的舞台灯光、热情的歌曲以及健身单车构成了新的运动场景。

被繁重工作挤压到没时间健身的Foley悟出一个巨大的机会——那就是把大屏幕加到当下最时髦的健身单车上，直播SoulCycle、Flywheel的健身课程。不仅硬件和内容齐了，也赶上了室内骑单车健身的风口！

把创意变为现实，Foley手中有三个武器：健身单车、平板电脑、视频课程，但也遇到三个难题：怎样将单车和平板结合？播放内容从哪来？怎么赚钱？

为此，创始团队设计了一套全新的系统，将两者结合。后来因为SoulCycle和Flywheel拒绝授权内容，Foley只得从零搭建教练团队、视频摄制组，自制内容，这也为Peloton确定以媒体为核心的发展战略做了铺垫。

走过创业初期最难的阶段，Peloton单车上市24个月后，公司在2015年底实现盈利。2016年、2017年连续两年收入翻倍。它的商业模式非常清晰：健身单车售价1995美金，视频内容订阅费用39美金/月。

自称媒体公司的 Peloton ：硬件成败在内容

在创始人Foley眼中，决定成败的是Peloton能承载怎样的内容，如何用内容获得用户、留住用户，这与媒体公司的思路不谋而合。

Peloton选择的内容付费模式与Netflix类似，每月39美金，用户可以观看4000多种不同的健身视频。

Netflix会用大数据指导内容生产，Peloton同样如此。

课程研发团队会投入大量时间收集用户骑行数据，心跳、运动节奏、线下课出勤率、用户反馈等等，由此判断课程最佳时长和课程内容。

Netflix制作的内容是电视剧、电影，而Peloton的内容则是健身表演。它将课程视作表演、教练当做明星。因此制作内容时，音乐、灯光、舞台设计统统要考虑清楚。

Peloton在全美开设了60多家体验店，教练在体验店中上课，课程的典型录制方式是：学员围成圆圈，教练位居正中间，开始录制时，周围灯光暗下来，只余一束追光灯打在教练身上，与此同时，音乐响起，所有人投入激烈运动中，教练会用不同的话术激励用户，比如“feeling the burn, baby!”。

每节直播的课程，都有线上学员去体验店中一起录制，而在家锻炼的用户们也可通过在线方式，一同加入到锻炼课程中。

将教练当做明星培养的思路，让Peloton捧出了不少网红，成为另类网红孵化基地。

许多在Peloton工作的健身教练都成了拥有数十万Ins粉丝的网红。其中号召力最强的是Peloton的副总裁Robin Arzon，他在Instagram上有将近14万粉丝，许多用户表示Robin是他们坚持健身的动力。

教练也像网红一样关注粉丝的反馈，注重和粉丝互动。

比如教练Matt曾在毕马威从事审计工作，但现在是一名全职健身教练。在上课前，他会花数小时选择音乐，课后他会浏览所有社交媒体上用户的评论，与他们互动，并根据反馈调整课程。

这是在SoulCycle和Flywheel里教课的教练无法想象的，为了二三十个学员花费大量时间备课不划算，并且他们也没那么多空闲时间，因为授课次数决定收入。而Peloton每节课覆盖的学院数量稳定在500~1000人。

Peloton 式三重想象空间：内容、教练及社区

创始人Foley表示“Peloton的目的是给消费者提供最好的内容、最棒的课程、最佳的教练，让消费者加入最活跃的社区，能随时随地满足消费者对内容、课程、教练、社区的多样需求。”

投资人看重的也是Peloton内容订阅服务的增长潜力。TCV基金是Peloton最新一轮融资的领投机构。TCV的管理合伙人Jay Hoag既是Netflix董事会主席，也是Spotify的投资人。Netflix与Spotify凭借各自的内容付费订阅与音乐付费订阅模式笑傲江湖，目前Netflix 市值1500亿美金，Spotify市值280亿美金，在Jay Hoag的眼中，Peloton的内容订阅与前两者有着相似的增长潜力。

如今，硬件更新速度放缓已是不容置疑的趋势。智能手机设计大同小异，硬件配置不相上下，生产能力旗鼓相当，短时间内，不管是智能手机还是健身器械，都很难出现质的飞跃。

在这种情况下，硬件公司再难依靠将硬件做到极致实现单点突破。如此一来，硬件搭载的软件服务成为竞争焦点。如果说内容是Peloton创始人们一早想好要打造的价值点，那健身社区的形成则是意料之外。

另外， Peloton 的新健身形式、好内容吸引了各大用户、通过热量消耗排名表展示了在线玩家、麦克风、摄像头创造了交流条件、而体验店提供了最好的面基地点，在这样的条件下社区自发形成。

到现在，Peloton已经积累了38万粉丝，他们根据年龄、审稿、职业、地域、喜爱的健身教练等等特征，自发形成了不同小组。Ins上与Peloton相关的UGC帖子超过30万。他们不仅在线上交流，还经常相约线下体验店，一起上课。

并且，Peloton社区的凝聚力也十分强大。

曾经有位用户在社区内发帖要卖掉他的车子为妻子贴补医药费，大家没有买他的车而是帮他在众筹平台上发布信息，并在48小时内为他筹集了25000美金。

Peloton用了很多方法维护社区。比如，教练会在上课时高呼某位用户的名字，庆祝他的生日或庆祝他达成了运动目标。或者出其不意给用户送些贴心小礼物。

而社区对于Peloton的价值在于培养核心用户、挖掘新产品。

大到商业合作，小到产品设计，Peloton都受到用户反馈的影响。比如说在修改产品设计方面的小细节：将心率显示变成彩色的，也是吸取用户建议的结果。用户越满意，黏性自然越高，付费意愿也就增强了。

创新点和专利 的 竞争

最近Peloton陷入与Flywheel的法律纠纷。Peloton起诉Flywheel 2017年推出的健身单车侵犯了Peloton的专利权。Flywheel是美国两大动感单车健身房品牌之一，不管最终结局如何，这都会对Peloton品牌产生一定影响。

此外，Peloton的成功也吸引了传统巨头的入场。美国最大的健身器材生产商ICON Health&Fitness旗下的NordicTrack的跑步机和健身单车也支持播放媒体内容。

还有来自VR、AR的奇袭。今年1月刚完成550万美金融资的VirZoom，生产的是支持VR游戏的健身单车，骑单车时可以操控游戏人物行动，这种用游戏激励用户健身的方式也不失为一种好方法。

Peloton能打赢这场战争吗？不过话说回来，Peloton最新一款产品售价4000美元的跑步机已经上线，延续一贯风格，这台跑步机前方安装着一块32英寸大小的屏幕，是健身单车屏幕大小的两倍。同样，Peloton将直播跑步课程。