苹果再次失去焦点 但这次已没有乔布斯能去救它

BI中文站 12月21日报道

当史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）于1997年重新回归他于20年前帮助创办的公司时， 苹果 正处于崩溃边缘。依靠Apple II和Macintosh，苹果公司在20世纪80年代取得巨大成功。但到此时，苹果陷入了大麻烦。当时的苹果严重亏损，1996财年第四季度财报显示，苹果销售额同比下降了30%。简单来说，当时苹果推出的产品太多了，仅Macintosh就有十多个不同的版本。对于宣传苹果电脑与众不同的销售人员来说，这实在太难了。股东们对苹果领导层也感到极度不满。

简而言之，当时的苹果缺少焦点。苹果目前主管营销的高级副总裁菲尔·席勒（Phil Schiller）曾参加Macromedia的开发，他告诉乔布斯的传记作家沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）：“那实在太疯狂了！苹果推出大量产品，其中大部分都是废品，是由苹果陷入迷茫的团队开发的。”

乔布斯回归苹果后，于1998年推出iMac

乔布斯的回归改变了这一切。到1997年9月份，乔布斯废掉了苹果70%的产品，并帮助苹果从研发打印机和服务器的副业中摆脱出来。乔布斯告诉一个产品团队：“你们都是聪明人，不该在这些蹩脚的产品上浪费自己的时间！”这种突然的战略改变最终拯救了苹果，特别是在其处于极度脆弱的时候。在削减大量产品和项目的同时，苹果裁员3000多人，从而拯救了公司资产负债表。到1998年1月份，乔布斯宣布苹果多年后再次实现盈利。

乔布斯的策略与苹果多年来奉行的政策相反，不是推出更多产品而是更少，这种策略已经证明取得成功。乔布斯回归苹果后，立即在公司内部进行重大文化变革：专注于少数产品，同时确保这些产品“光彩夺目”。乔布斯与苹果设计团队负责人乔尼·艾维（Jony Ive）负责维持这个核心使命，即保持极简主义，同时确保苹果的产品、业务以及营销都能与这个理念相符。最终，苹果取得了空前成功。iPod、iPhone以及iPad等产品畅销全球，甚至改变了人们与技术互动的方式。苹果也成为当今世界上最大、市值最高的公司。

苹果已故创始人乔布斯，后面背景中可以看到艾维

但是乔布斯于2011年过世，自从那以后5年来，乔布斯精神、乔布斯的伙伴（包括艾维）似乎越来越少在苹果露面。许多人认为，艾维已经一脚踏出门外。通过今年苹果的所作所为判断，无论是故意还是非故意的，没有乔布斯和艾维的苹果都不禁令人感到担忧。

20年后，苹果似乎重新走上了老路。目前，苹果正销售46种不同的的硬件产品，包括智能手机、平板电脑、智能手表、电脑以及其他东西。由于产品种类繁多，有关这些产品的合法投诉数量也在激增。似乎没有任何苹果新产品没有缺陷或问题：

iPhone：许多iPhone 6和iPhone 6s用户抱怨称，有个漏洞能够自动关闭手机，即使手机还剩余许多电量。这个问题目前还未解决，苹果依然没有找到具体原因，甚至没有向公众披露漏洞。苹果已经推出了更换计划，但似乎没有覆盖所有受到影响的用户。苹果员工称，这已经成为其零售店的大问题。

MacBook Pro：这种最新型 笔记本 电脑的电视续航时间似乎并不像广告中宣传的那样长。苹果承诺其可坚持使用10小时，但许多用户称最多只能坚持7到8个小时。此外，MacBook Pro没有SD卡槽、MagSafe，其售价也比以前版本更贵。消费者和果粉们对此感到不满。

AirPods：在10月份发布会上，苹果无线耳机跳票了！直到上周，这种耳机才开始出售，但其售价高达130美元，超过苹果有线耳机。此外，这种新耳机看起来很丑，且容易丢失。很多人宁可购买有线耳机。

Apple Watch：苹果于9月份发布了第二代智能手表，但其几乎与第一代没什么两样。第二代智能手表增加了防水和GPS定位功能，但其依然显得笨重，且界面丑陋，不够直观。有评论家称，Apple Watch Series 2的主屏是所有苹果产品中最差的。

苹果推出第二代智能手表，几乎与初代产品没什么区别

Apple TV：这种遥控器岂止是平平无奇，简直糟透了。它的体型太小，而触摸屏又过于敏感，常常找不到不说，还会自己定期打开电视，开始播放随机内容。此外，遥控器上面的按钮太多。这不禁让人怀疑，它真的是苹果设计团队的作品吗？

第四代Apple TV遥控器遭到疯狂吐槽

适配器：iPhone需要为耳机配备适配器，MacBook需要不同的适配器连接SD卡、闪电连接器等外设。适配器是需要额外携带的东西，也是可能造成更多错误的东西。

苹果移除耳机孔后给出的替代方案，即增加适配器

不仅苹果硬件饱受批评，苹果的软件和服务也有许多地方需要改进：

Apple Music：依然让人觉得混乱，要找到你喜欢的歌手的曲目相当不容易。

iTunes：一团乱麻，有太多分区和菜单，看起来不够直观。

App Store：浏览起来很枯燥。没有个性化设置，没有基于你的 下载 历史的推荐应用，只有流行应用和苹果推荐，让人觉得极度缺少人情味。

Mail、Weather、News、Wallet、Health、Clock以及Calendar应用：有更好的第三方引用可以代替。

同样值得注意的是，营销曾是乔布斯最擅长的工作。乔布斯在世时，苹果曾创作了许多广告史上最经典的广告，比如“1984”、“与众不同”、iPod“剪影”广告等。但是坦率地说，苹果最近的广告似乎都不怎么样。你可能给出许多原因，比如缺少创意、幽默感或独特风格等。必须承认的是，苹果过去5年推出的广告，再也没有像过去那样引发关注。

或许苹果当前产品遭受挫折是因为苹果正专注于未来计划。苹果据说正研发可用于增强现实/虚拟现实的智能眼镜，还有无人驾驶汽车系统。这两大项目都有数百人参加，但可能还要几年时间才能推出成果。另一方面，许多苹果产品感觉受到忽略。iTunes迫切需要升级，已经3岁的Mac Pro已经无法满足客户需求。令人感到惊讶的是，苹果竟然没有给Mac Pro任何大规模升级，只是不断更新芯片组。还有其他产品也需要升级或解决各自问题。

尽管乔布斯已经无法回归，艾维也可能很快离开，但苹果依然有机会解决当前挑战。当乔布斯返回苹果时，重点举措就是减少当时的项目数量，并挑选最有前途的项目开发。这意味着，苹果可能要仔细审视下目前不太成功的产品，然后削减它们。苹果近来决定停止生产路由器，这是明智之举，因为该公司显然需要更多宽带支持其他项目。此外，苹果还需要采取更多类似措施。

如果无法找到改进方式，苹果可能会选择扼杀部分产品，比如：

iTunes：我用了10多年时间完善自己的iTunes音乐库，但是随着苹果引入Apple Music和Apple TV，我们没有理由继续将音乐存在这个旧平台上。苹果应该用Apple Music整体取代iTunes，以继续出售数字电影、音乐等。

MacBook：苹果应该强调MacBook Air与MacBook的不同。如果你想要购买新的笔记本，可以选择MacBook Air或MacBook Pro，前者侧重于便携性，后者侧重于专业人士使用。可是现在，很难将常规MacBook与MacBook Air区分开，特别是当你问乔布斯他最喜欢的问题：“我该为朋友买哪款？”

我们真的同时需要MacBook和MacBook Air?

Apple Watch Edition：销售更昂贵的Apple Watch是创造全新品牌产品的绝佳方式，但Apple Watch如今已经2岁了，该是取消Apple Watch Edition的时候了。如果苹果设计团队耗费大量时间和精力设计某种手表，而它与普通手表却没有任何不同，那完全就是浪费资源。我宁愿看到Apple Watch的界面被重新设计，或Apple Watch能做更多事情，也不愿意看到苹果只更换表壳就卖更贵的情况出现。

无人驾驶汽车项目：多年前，苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）就同意研发无人驾驶电动汽车，它需要与特斯拉电动汽车公司的Model S不同。但近来有报道称，苹果汽车项目出现许多问题，且失去了多位关键人物。现在，它已经转型为研发无人驾驶汽车系统，也就是帮助汽车驾驶和导航的软件，而非完整的自动汽车。或许现在就说苹果汽车的努力不值得还为时过早，但苹果似乎应该集中更多人力于核心产品更容易受益，比如iPhone、iPad以及Mac等。或许苹果汽车项目需要更多时间，直到技术变得更廉价或便于使用。但无论如何，苹果现在应该考虑放弃这个项目，特别是该公司已经在其他领域推出更具雄心的计划，比如TV、增强现实/虚拟现实。

适配器：我非常怀念苹果产品“拿来就用”的时代，苹果撤回这些适配器吧！或提供更明智的解决方案。

不幸的是，我们可能永远不知道乔布斯是否会批准AirPods、饱受诟病的Apple TV、移除MagSafe电源线或采用USB-C。但事实上，当前苹果的确有许多项目，同时有许多问题需要关注。对于苹果来说，在引入更多新项目之前，评估并解决当前问题，仔细审视公司当前产品才是明智之举。（编译/金鹿）

【美国Business Insider作品的中文相关权益归腾讯公司独家所有。未经授权，不得转载、摘编等。微信公众号：BI中文站】