苹果准备发布其最新的电视业务愿景

[ 摘要 ]十多年来，苹果一直想方设法制造自己的电视机，并向有线电视公司推销各种软件集成和捆绑服务。

腾讯科技讯 据外媒报道，苹果创始人史蒂夫-乔布斯(Steve Jobs)在2011年告诉他的传记作者，苹果“终于破解”了一个在电视领域制胜的公式。但8年后，他的继任者蒂姆-库克(Tim Cook)仍努力在消费者的客厅里赢得一席之地。

十多年来，苹果一直想方设法制造自己的电视机，并向有线电视公司推销各种软件集成和捆绑服务。

现在，在经历几次失败的尝试后，苹果准备发布其最新的电视业务愿景。它计划下周在库比蒂诺总部举行一场名为“好戏开始了”的新品发布会。

库克认定，消费者取消有线电视的趋势加速和流媒体服务的激增为苹果创造了一个新的机会。苹果希望用一系列个性化的节目来重塑电视指南。这些电视节目来自于各种各样的来源，包括它自己的几个节目。

对苹果来说，能推出一项新服务就已算得上是一项成就。在iPod和iPhone时代，音乐和电信行业被迫将控制权让给了苹果。与音乐和电信行业不同的是，现在付费电视运营商能够保持与客户的直接关系。

图2：服务业务仅占苹果总营收的一小部分

苹果的新电视平台可能会把重点放在单个节目上，而不是试图打造不同于Netflix、迪士尼或HBO等公司的电视体验。

它现有的“电视”应用程序已经可以在iPhone和iPad上使用，也可以在苹果电视机顶盒上使用。它是围绕每个观众最喜欢的电视剧来设计的，并对来自其他各个供应商的电视和电影提供个性化的推荐。

然而，到目前为止，Netflix等主要供应商的节目一直没有出现在苹果的电视指南中。

由于好莱坞仍对与苹果合作持观望态度，两年前，苹果开始对其电视战略进行彻底改革。它还从索尼影视公司挖来了两位声望很高的高管，杰米-埃利希特(Jamie Erlicht)和扎克-范安伯格(Zack Van Amburg)。凭借数十亿美元的预算，他们开始制作自己的原创电视节目。现在，苹果有30多部由包括奥普拉-温弗瑞(Oprah Winfrey)和史蒂文-斯皮尔伯格(Steven Spielberg)在内的知名人物制作的电视节目。

苹果只需要其中一部原创电视剧成为热门剧，就能够吸引观众进入其电视应用程序。该热门剧可能是由里斯-威瑟斯彭(Reese Witherspoon)和詹妮弗-安妮斯顿(Jennifer Aniston)主演的新剧——这部科幻史诗改编自艾萨克-阿西莫夫的《基地》(Foundation)系列小说，也可能是《第六感》(Sixth Sense)导演奈特-沙马兰(M Night Shyamalan)拍摄的神秘惊悚剧。

在寻找节目时，好莱坞高管表示，在Netflix以大量原创节目追逐大众市场之际，苹果也在寻找高质量的内容。一位曾与这两家公司合作过的制片商表示：“苹果为自己精心策划的电视剧感到非常自豪，它提供的电视剧制作规模不大，但质量却相对更高。”

然而，好莱坞的一些人一直在努力适应苹果通常采用的极其严格的保密措施。这位制片商表示，尽管苹果“在迈出每一小步时都会表现出足够的谨慎”，但该公司并不想形成一个难以合作的恶名。“他们希望最优秀的创意人才在他们那里工作，而不希望让这些人才对自己感到失望，以至于放弃了与苹果的合作。”

图3：在美国联网电视市场，苹果电视正在努力追赶竞争对手

分析师估计，苹果包括原创节目在内的付费视频流媒体服务可能每月收取10至15美元的费用。该公司需要新的收入来源来抵消iPhone销量最近的下滑，并在2020年之前实现500亿美元的服务收入目标。

华尔街的一些分析师对苹果视频服务能否产生有意义的影响表示怀疑。高盛(Goldman Sachs)分析师本周在一份报告中表示，即使2000万人签署了每月最多需要缴纳15美元费用的苹果视频流媒体服务，到2020年，年收入也只有36亿美元——仅占苹果去年2656亿美元总销售额的1%。

为了增加自己的节目收入，苹果还花了许多时间与电视网络和电影制片厂进行谈判，以说服它们给苹果提供内容。

知情人士表示，维亚康姆(Viacom)和哥伦比亚广播公司(CBS)正在就授权苹果播放其节目事宜进行深入谈判。AT&T旗下的HBO也与苹果进行了谈判。这些人说，Warner Media的其他内容不在讨论之中，但在未来有可能会谈及。

苹果的定价可能会效仿亚马逊Channels的价格结构。在亚马逊Channels付费视频流媒体服务中，Prime会员需要为订阅其他流媒体服务支付额外的月费，比如面向学龄前儿童的节目Nickelodeon’s Noggin。一位了解该计划的人士表示：“基本上，不同品牌之间的内容流动很容易。”

好莱坞的高管们很想与苹果合作，因为苹果的业务范围很广，但他们也对进一步将自己的内容控制权让给科技巨头的潜在风险保持着警惕。

在苹果的生态系统中，影视公司无法不知道他们的用户是谁，或者他们在看什么。影视公司担心长期失去对定价或用户界面设计的控制权，它们的频道品牌被淹没在一系列节目之后，而苹果则扮演着守门人的角色。

对于维亚康姆和哥伦比亚广播公司这样相对较小的公司来说，这是一个更容易的决定。维亚康姆并没有试图建立自己的流媒体服务，而是通过向科技公司出售节目来赚大钱，比如为Facebook重新启动MTV 真人秀节目《The Real World》。

对于AT&T和迪斯尼来说，这一决定更为复杂，因为它们已经进行了大规模的收购，以建立自己的内容库，并与Netflix展开了竞争。一位熟悉AT&T战略的人士表示：“(他们)将认为保留一些内容可能是最好的做法。但现在的情况极为复杂。”

迪士尼正准备在苹果3月25日举行新品发布会后的两周内推出自己的流媒体服务计划。这家媒体集团一直对其计划直言不讳。首席执行官鲍勃-伊格尔(Bob Iger)在过去一年的财报电话会议中透露了相关细节。

相比之下，苹果几乎没有提供任何有关3月25日新品发布会的信息，甚至对与其新视频流媒体服务合作的影视工作室也守口如瓶。在等待了这么长时间后，电视行业的许多人仍然觉得苹果有很多东西需要证明。

“他们没有说明电视业务的发展战略。”一位电视网高管表示，“这只是苹果的电视平台，但同时人们也有其他很多电视平台可去。”（腾讯科技审校/乐学）