解密Facebook内部宣传实验室：它是这个社交网络巨头灵魂

腾讯科技讯 据外媒报道，社交网络巨头Facebook有一个内部宣传实验室，名为模拟研究实验室(ARL)。它经常制作各种包含有积极宣传口号和公司领导人语录的海报。它塑造着这个公司的文化，是这个社交网络巨头的灵魂。

2010年，当Facebook拥有5亿多个用户时，两名Facebook员工接管了该公司一座新大楼中一个尚未投入使用的仓库。他们开始制作海报，上面写着“集中注意力，保持航行”和“如果你无所畏惧，你会怎么做？”的标语。他们塑造着该公司的文化——当时一句概括其企业文化的句子现场成了著名的口号：“快速行动，打破一切”。

现在，Facebook已不再是科技界的宠儿。剑桥分析公司(Cambridge Analytica)数据丑闻中滥用用户数据的行为让首席执行官马克-扎克伯格(Mark Zuckerberg)在美国国会面前出席作证。联合国指责该公司的平台帮助煽动了缅甸的种族屠杀活动。Facebook还被指责纵容俄罗斯支持的假新闻和政治宣传在其网站上肆虐，而这可能会影响到了2016年的美国大选。

但它的海报制作团队仍在发展壮大，现在已形成了Facebook的模拟研究实验室(ARL)。它在全球拥有10个实验室，20多名全职员工。

目前正在纽约字体艺术指导俱乐部(Type Director Club)年度展会上展出的作品更是给该实验室增光添彩：“用新的方式来看待这个世界、建立共同体、寻求对话以及创造对人们有益的正面摩擦。”

但人们对此还有另一种解读：模拟研究实验室是一家公司在身份认可危机中挣扎的产物。如果你想在2019年拷问Facebook的灵魂，你可以从模拟研究实验室开始。

图2：“重要的是你下一步做什么”，2018年。

“重要的是你下一步做什么”

举个例子：你看上图的黑色海报。它由ARL制作于2018年，由ARL负责人斯科特-博姆斯(Scott Boms)设计，具有字体扭曲的特点。

其中一个看起来像是一个弯曲变形的时钟；另外两个几乎看不清是什么，但其实它写的是“重要的是你下一步做什么”和“你必须决定你想要做什么。”这与ARL早期的“集中注意力，保持航行”口号相去甚远。

博姆斯说：“我认为，在这里，人们可以感受到一种内在的责任感，而黑白系列的‘“重要的是你下一步做什么”’则是承认人类容易犯错，我们都会犯错误。做正确的事情会受到各种牵制，当你有很多不同的力量牵制你的时候，做正确的事情就会变成一项非常困难的任务。”

对于任何在过去几年中听过Facebook为自己辩护的人来说，这是一种熟悉的论调。Facebook正在努力做正确的事情。打击虚假信息是一个非常棘手的问题。这家公司正在竭尽所能。

但是，马克-扎克伯格(Mark Zuckerberg)向公众表达这种情绪是一回事——如果他想保持公司健康发展，他就必须对公众负责。而把那些口号张贴在Facebook办公室的墙壁上则是另一种回事。这有什么意义呢？这些口号传递的信息更多的是为了减轻员工的负罪感，而不是直面自己遇到的问题。

图3：“做个书呆子”，2016年。

激励：终极管理技巧

一个简单的答案是他们这样做是为了激励员工。一项又一项的研究表明，员工想要做有意义的工作。艺术是向员工推销公司价值观的一种简单实用的方式。

当然，Facebook并不是唯一一家使用艺术设计作品来激励员工的公司。著名的IBM在20世纪70年代曾让设计师制作海报，宣传该公司的前瞻性和包容性。就像Facebook的海报一样，IBM的许多海报都是用来说服员工相信他们的工作是有意义的。许多其他公司也使用激励性的海报来达到同样的目的。

2015年至2016年在Facebook担任产品经理的卡米洛-阿雷瓦洛(Camilo Arévalo)说，当他刚开始在Facebook工作时，他很喜欢这些海报。“在Facebook工作期间，我几乎为ARL设计的大量产品感到自豪。”他说，“我认为它真的具有很强的艺术感染力。”

阿雷瓦洛最初很受到这些海报及其所传递的信息鼓舞，他甚至会从ARL那里拿出海报，并把它们贴在他自己的公寓里。他说：“当你走进办公室，在楼梯间看到一张海报，在你经理的办公桌上、在浴室和休息室里看到一张海报时，所有带有这些信息的海报——假设你相信它们给你传递的信息——让人感到振奋。这就像是有人在敲鼓，而你却跟着节奏前进。”

这是一种狡猾的管理心理学。像“做个书呆子”和“敏捷的人将继承地球”这样的口号将工作效率等同于个人身份表达。

事实上，正如斯坦福大学教授弗雷德-特纳(Fred Turner)在最近发表的一篇关于Facebook艺术项目的论文中所解释的那样，你的努力工作代表了你是怎样的人，这是说服人们不停工作的一种很好的方式。

一些较新的口号可能不那么直白，但它们同样将工作等同于个人身份。“重要的是你下一步做什么”既可以被解读为号召员工好好工作，也可以被解读为从一本成功学图书中的某页摘抄的句子。

对特纳来说，这种信息传递方式不仅仅是一种潜移默化的控制员工的方式；它还助长了一种盲眼综合症。这种综合症让Facebook陷入了如此多的麻烦。当你专注于最大限度地发挥自己的潜力时，你对周围的世界就没有那么清楚明白了。

他写道：“这些部门制作的海报和壁画鼓励Facebook的员工把自己想象成具有创造性的科技艺术家，甚至是一个全新的、以个人为中心的民主体制的建设者，而不是一个全球监控机构的建筑师。”

图4：来自Facebook模拟研究实验室。

自上而下的运作方式

有趣的是，ARL中没有任何东西来自Facebook的管理层，至少在表面上看是如此。ARL是一个由员工发起的草根项目，直到今天，海报都是由员工制作的，而不是由公司的领导层制作的。但是，如果认为整个企业都是由员工驱动的，那就大错特错了。

一位因害怕报复而要求匿名的Facebook现任员工描述了这样的情景：在员工每周与扎克伯格或首席运营官谢丽尔-桑德伯格(Sheryl Sandberg)举行问答会议时，ARL有时会在现场分发印有领导者语录的海报。

“我记得在许多这样的问答会议上，模拟实验室的代表都会去打印写有这些有趣的或值得注意的语录(来自扎克伯格或桑德伯格)的海报，并在问答会议期间分发给员工，最后把它们贴在墙上，这样当你走出问答会场时，你手里可能拿着所有这些写有桑德伯格语录的海报。他们专门配了一个人在实验室跑进跑出，把新印出来的海报送到不同的办公室里。”

博姆斯证实，作为一项试验，ARL在2015年每周制作这些海报，坚持了三至四个月。后来，实验室每年只在重要的员工问答会议上做几次所谓的“分发海报的工作”，部分原因是团队希望有更多的时间来展示公司领导人的话。

博姆斯称ARL的任务是“逆向宣传”，因为领导层并没有明确说明要传递这些信息。但这就是ARL的微妙之处——它的信息确实支持了Facebook的管理，尽管它是由员工创造的。

图5：设计师路易莎-戴尔制作的Facebook服务条款海报。

“人们并不是真的想搅局”

尽管他不认可ARL自下而上的组织结构，但他认识到，在与世隔绝的硅谷，人们很难批判地思考Facebook在世界上的地位。因此，他在2016年启动了一个新的驻厂设计师项目，以吸收更多的外部观点。

“我们不会告诉(设计师)该做什么。”他说，“他们把自己的声音和想法，以及对正在发生的一切事情的看法，讲给员工听，以便让他们不只是盯着硅谷这个小小的世界。”

其中一位设计师路易莎-戴尔(Luiza Dale)最近在Facebook纽约办公室完成了为期六周的实习，她设计了一个可能是ARL制作过的最具争议的作品(尽管据博姆斯说，实际上没有人对此感到不安)。

她在一大堆海报上打印了Facebook的服务条款，并将它们放在纽约办公室供员工取用。这样做的目的是为了引发人们对决定用户与Facebook关系的法律文件进行讨论——很少有人会花时间阅读服务条款或参与讨论。但这样做对Facebook(和其他公司)大有好处。

图6：路易莎-戴尔正在制作海报。

但目前尚不清楚这些海报产生了怎样的影响，或到底有没有产生影响。自从去年10月在该公司的纽约办公室张贴这些海报以来，戴尔还没有听到过任何员工谈论这些海报的内容。她说，没有任何活动来宣传它(博姆斯说，一些项目会在公司外部和内部都会得到更多的宣传，包括在纽约字体艺术指导俱乐部进行展览。而服务条款海报确实在Facebook为促成她的居住权而制作的视频中短暂露面)。

戴尔的项目暗示了另一条更激进的道路：公司挑衅者的道路。Facebook已经形成了一种崇拜文化，这种文化认为忠诚高于异议。今年有报道称，该公司有一套员工审查制度，对忠诚于公司领导的人和毫不犹豫执行领导命令的人进行奖励。

目前的ARL就反映了这种循规蹈矩的心态。戴尔说：“这些海报中包含有很多语录，她们都是非常积极的、鼓舞人心的。人们并不是真的想捣乱。他们非常谨慎。”

但事情不一定非得这样。Facebook最好听从自己的建议：重要的是你下一步做什么。（腾讯科技审校/乐学）