亚马逊贝索斯：首富登顶之路

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我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

[贝索斯说道：“当时我发现网络的使用量在以每年23倍的速度增长。我从未见过有哪个行业增长如此迅猛，于是我就想到建立一个网络书店，在那里人们可以选择上千万种书籍，这在现实世界里可能不会存在。我对这个想法感到兴奋。”]

[2015年，贝索斯决定正式进军B2B市场。独立运营两年多的AmazonSupply被整合进Amazon.com中，商品也从原来的50万种扩充到1亿种以上，涵盖工业零件、办公用品、电子器械等多个方面。]

在美国华盛顿，位于缅甸使馆和美国前总统威尔逊故居之间有一座巨大建筑正在拔地而起，外面停着黄色挖掘机，黑色管道就像超级章鱼的爪子，从高高的窗户延伸到地面。

几个月后，这座华盛顿特区最大的房子将迎来它的主人——亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝索斯（JeffBezos）。7月11日，贝索斯的个人净财富创下了1430亿美元的历史新高，这比前全球首富比尔·盖茨的个人财富要高出500亿美元，500亿美元几乎相当于谷歌联合创始人拉里·佩奇的个人财富，更是华尔街著名投资人MarkCuban净财富的近14倍。

如今，贝索斯创立的亚马逊正在与苹果争夺率先进入万亿美元市值俱乐部的入场券。亚马逊新一季度财报将于7月26日公布。如果亚马逊财报盈利正面，那么它很有可能超越苹果成为人类历史上第一家市值触及万亿美元的企业。

遵从内心

在高中获得全A成绩的贝索斯是班里的尖子生，很早就被普林斯顿大学录取，在大学时候，他曾经想成为一名理论物理学家。

多年后，贝索斯在纽约从事金融工作，也是在那里，他萌生了创立亚马逊的念头。在2010年普林斯顿的一次演讲中，贝索斯说道：“当时我发现网络的使用量在以每年23倍的速度增长。我从未见过有哪个行业增长如此迅猛，于是我就想到建立一个网络书店，在那里人们可以选择上千万种书籍，这在现实世界里可能不会存在。我对这个想法感到兴奋。”

那时，年仅30岁的贝索斯刚结婚1年，他把自己的想法告诉妻子MacKenzie，说自己想辞职创业，不过又担心会像很多创业公司那样失败。在妻子的鼓励下，贝索斯选择追逐自己的梦想。贝索斯曾回忆道：“我从小就是一个非常有激情的发明家，躲在车库里做过各种创造发明，我的妻子认为我应该遵从内心。”

后来贝索斯又和他的老板约在中央公园聊自己离职的想法。老板给他48小时做最后决定。贝索斯认为，虽然创业有风险，但是如果不去尝试可能会后悔一辈子。“最后我选择了比较不安全的途径，遵从内心，但是我对自己的选择感到骄傲。”贝索斯在自传中写道。

亚马逊1994年刚成立时只卖书籍，贝索斯开着雪佛兰ChevyBlazer把书籍运到邮局寄给客户。在2016年接受外媒采访时，贝索斯说道：“我当时就在想可能有一天我们可以买得起一辆货运车。”

在书籍之后，亚马逊开始销售音乐和视频。贝索斯让顾客来决定他们会在网上选择购买的商品的品类。贝索斯说：“我给随机抽取的1000名顾客发送邮件，询问他们除了书籍、音乐和视频之外，还想从网上订购什么？结果我们获得了一个超长的购物单。”

正是这样一份购物单激发了贝索斯新的思路。他回忆道，其中有顾客提到希望在亚马逊上买到汽车的雨刮器。“这只是一个例子，人们总是喜欢偷懒的，所以基本上是希望从网上买到任何生活中能够想到的东西，包括电子产品、服装等等。”贝索斯称。

今天人们可以在亚马逊上买到从卫生纸到杂货，从消费电子品到时尚家具等各种品类的商品。每当推出一种新的品类时，贝索斯不会因为缺乏专业知识而感到恐惧。他认为对于什么是好的服务并没有标准化的定义，所有的人都是在摸索中成长起来的。

撑起亚马逊高市值的是贝索斯对科技行业敏锐的判断力和卓越的远见。就像人们很难界定亚马逊现在到底属于哪一个领域的科技公司：亚马逊网站是北美最大的电子商务网站；AWS是全球最大的云计算服务平台；Kindle是全球最流行的电子书阅读器；Echo是目前最流行的智能音箱。

一直争做Day1

贝索斯乐观、理想主义而又富有远见，这样的性格奠定了其成功的基础。

亚马逊是全球最早的电商之一，经历了互联网泡沫，公司盈利一度非常困难，市值却一直在增长，贝索斯实际上经历了互联网巨头历时最长的一次征途。

2003年美国科技行业还笼罩在互联网泡沫破灭后的阴影下，只有贝索斯认为互联网未来的潜力无限。“我真的认为未来的创新远远大于我们所经历的。”贝索斯在那一年的TED演讲中说道，“我们还处于非常非常早期的时代。”

支撑亚马逊股价不断上涨的是贝索斯忠于客户的信念。他始终相信应该坚持做对顾客有用的事，而不是做与竞争对手对抗的事。为此，亚马逊也在不断预测顾客的需求。贝索斯的另一个重要商业策略是他永远考虑到公司长期的发展。“我们非常热衷于投资未来的项目，哪怕是未来5~7年才会看到商业前景，即使这会有风险。”贝索斯说道。

贝索斯的另一大特质就是善于发现问题，并解决问题。他说：“找到缺点并且不断改进，所有的商业都是靠循序渐进的提升而取得成功的。我们不能让缺点成为我们走下坡路的借口。”

2012年，亚马逊上线了一个针对企业用户的新服务AmazonSupply，提供机械零件、工业器械等产品。对于深耕B2C市场20年的亚马逊来说，这是一个新信号，意味着公司将发力商务业务。

2015年，贝索斯决定正式进军B2B市场。独立运营两年多的AmazonSupply被整合进Amazon.com中，商品也从原来的50万种扩充到1亿种以上，涵盖工业零件、办公用品、电子器械等多个方面。

过去20多年来，亚马逊始终在投入人工智能技术。贝索斯在2017年度《致股东信》中大力强调了机器学习与人工智能的重要性。他说道：“大的趋势不难被发现，但大公司往往难以拥抱它们，机器学习和人工智能就是这样一个明显的趋势。如果你不能快速拥抱趋势，外部世界就会把你推入Day2。”

亚马逊一直争做“Day1”公司。Day2公司是指那些停滞不前，并且变得无关紧要，然后将经历痛苦的衰退，直至最终死亡的公司。

关于争做“Day1”公司，滴滴创始投资人王刚非常赞赏贝索斯。他曾对第一财经记者表示：“很多公司的衰败是从内部管理层开始的。当公司做大之后，管理者和领导者恐惧在增加，容易表现出猜忌、不包容，不敢冒险。我们应该学习亚马逊持续allin在不变的事物上，始终都保持Day1的心态。”

尽管贝索斯近年来几乎没有公开访问过中国，但是他对中国市场始终非常关心。互联网实验室创始人方兴东对第一财经记者表示：“贝索斯非常喜欢中国，他自己曾亲口承认。”三年前，贝索斯曾在西雅图总部接待过一批中国前往的媒体人，深聊了一小时。

虽然亚马逊公司文化以节俭著称，但在中国市场的投入上，贝索斯不遗余力。他总是不断向高层确认：“你确定这些钱就够了？我们不需要再多投一些吗？”他还非常在意亚马逊上产品的价格是不是在中国价格最低的，哪怕比竞争对手贵了10块钱，贝索斯都会质疑高管。

频频重金收购

一向以自研创新著称的亚马逊最近两年进行了多起震惊市场的收购。

去年6月16日，亚马逊宣布以137亿美元收购美国连锁全食超市，震动零售界。这项收购的逻辑非常清晰，亚马逊能够让它的概念店通过全食在线下实现，而全食也需要亚马逊的技术作为支撑，让超市的用户体验升级。全食在北美拥有480个零售店，是美国第五大零售超市连锁店，将与亚马逊形成互补。

收购全食之后，亚马逊料将通过自身的供应链和技术优势，把商品价格降下来，让更多消费者受益，这或许能让全食触及的消费人群规模迅速扩张。

时隔一年，今年6月，亚马逊又宣布10亿美元收购在线药房PillPack，今年前六个月亚马逊在收购方面的支出总额达到近20亿美元。

亚马逊2017年全年总共收购了十家初创公司，覆盖网络安全、游戏开发、家庭安全摄像头等多个业务领域，也成为亚马逊有史以来收购最活跃的一年。

分析人士称，亚马逊以往的并购策略总是“先建后买”，但这一策略正在发生变化。美国资产管理公司D.A.Davidson分析师TomForte表示：“这一策略的变化可能是受到亚马逊需要保持增长率的影响。股价的不断飙升促使亚马逊加快收购的节奏，并进入其缺乏强大影响力的新领域。”

亚马逊目前的市盈率高达286倍，是美国科技巨头中市盈率最高的公司。亚马逊今年4月公布的第一季度财报显示，净利润16亿美元，同比实现翻番；收入510亿美元，同比增长超过40%。值得一提的是，亚马逊包括广告等在内的“其他业务”收入也同比增长超过一倍，达到20亿美元。

分析师认为，亚马逊大手笔的收购将发生在任何可能的领域。比如近期就有分析机构指出，亚马逊如果要拓展视频流媒体市场的份额，收购CBS将是一个绝好的选择，有助于亚马逊在流媒体视频内容的竞争中超越Netflix。目前亚马逊的内容库仍然落后于Netflix，要依靠自身实力追赶还有待时日。

投资机构CharlesSchweb资深研究分析师MichaelNathanson在给客户的邮件中写道：“与自身逐渐发展视频内容制作相比，我认为亚马逊将采取更加激进的收购策略，寻求对传统媒体公司的内容创作实力的获取，比如想要拥有对更多内容的掌控，拥有体育节目制作的能力，并且迅速发展机顶盒市场。综合所有标的来看，CBS是最符合收购逻辑的标的。”

在电商大获成功后，贝索斯推出了亚马逊Prime业务，Prime订户能获得亚马逊电视节目等免费内容。这也正式标志着基于巨头电商的强劲业务，亚马逊开始进行内容创作。去年，亚马逊的原创剧《Transparent》赢得了8项艾美奖以及其他28个奖项的提名。

此外，贝索斯还是《华盛顿邮报》的大股东，他在2013年斥资2.5亿美元收购了这份当时日落西山的报纸，并进行了大规模的改革。经过多年的转型，《华盛顿邮报》通过收费模式已经扭亏为盈，并将继续盈利。贝索斯表示：“我希望《华盛顿邮报》能够依靠自身维持下去，并产生利润。”

如今贝索斯帝国所涉及的领域非常之宽广，不仅收购了全球最大的游戏直播平台Twitch，贝索斯还通过个人投资平台贝索斯探险（BezosExpeditions）投资了社交网络Twitter、生物科技公司JunoTherapeutics等，后者已经出售给谷歌。他还以个人身份投资了Airbnb、Uber、谷歌等公司。

最大梦想来自太空

然而，贝索斯最大的热情还是来自于太空，这是他儿时的梦想。在5岁的时候，贝索斯就爱上了太空和太空探险，他曾在电视里观看美国宇航员阿姆斯特朗首次登月。“从那时起我就无法不去想太空探险。”贝索斯说道。

直到现在，贝索斯还是电影《星际迷航》的忠实粉丝，他经常带着孩子们乘坐潜水艇探险，寻找沉落水底的NASA火箭。

2000年，贝索斯创立了商业太空公司蓝色起源（BlueOrigin），希望在未来实现商业化的太空旅行。就在上周，BlueOrigin在美国得克萨斯州的发射基地进行了一次极为重要的发射测试，并成功实现了火箭助推器与舱体的分离。

此前，贝索斯已经为他的太空旅行计划开出了价格——20万美元。贝索斯预计将于明年开售太空机票，让旅客乘坐新谢泼德（NewShepard）太空飞船遨游太空，一次可搭载6名旅客。

而为实现这一目标，贝索斯也在不断用亚马逊赚得的钱去资助太空项目。贝索斯说道：“每次你看到我卖掉一些亚马逊的股份，都是为了把钱投到蓝色起源团队。”

贝索斯曾在多个场合表示，每年都会抛售亚马逊价值10亿美元的股票投入蓝色起源项目。“这都是为了让人们离太空更近一步。”贝索斯说道，“如果我到了80岁，能看到自己为下一代的太空探险者创造了很好的条件，我会非常非常快乐。”

生活中的贝索斯也是个浪漫主义者。这位每天能够赚得60多亿美元的富豪表示，自己最开心的事情是每天饭后能帮妻子洗碗。他说道：“我非常坚信这是我所做的最性感的事。”

尽管他的财富都是通过努力工作赚得的，但贝索斯并不是一个工作狂。他从不在上午安排会议，不调闹钟睡到自然醒，接着是陪妻子享用早餐。每天保证8小时睡眠的贝索斯可能是创业公司中睡眠质量最高的CEO。

贝索斯不喜欢开会，有人说他每年花在和投资人的会面时间不超过6小时。而且他尤其不喜欢开大会。据透露，贝索斯的开会遵循“两个比萨原则”，即开会人数不超过两个比萨能够喂饱的范围。

在亚马逊，公司的工作汇报从来都不用PPT，而是采用“六页纸”的汇报形式，所有高管都必须把工作内容控制在六页纸的文档内。

尽管成功的创业者都是有脾气的，但贝索斯总是尽力克制自己不提高嗓门说话。甚至有传言说他专门聘请教练训练他说话的语气。