从CES看全球OLED电视品牌格局，中国格局已渐露雏形

CES 2018，OLED电视占去几乎所有参展彩电企业3/4的展位，显示出OLED电视依旧是彩电行业高度认同的年度主题。

但是，纵观整个展会，除了LG推出可卷曲OLED电视这一概念产品之外，并无更多产品层面的创新，包括索尼也没有推出像样的产品。事实上，即使LG推出的可卷曲OLED电视，也与公众想象预期存在较大差距。

那么，2018年OLED电视的行业主题可能是什么？我的思考是：内战——由过去的一致对外转向诸侯争霸。

所谓“内战”，有两层含义：

一是品牌战。OLED电视经过差不多4年的市场培育与公众启蒙，已建立起较高的产品与技术认知度，对公众进行产品教育已不再是当务之急，塑造强大的品牌形象，让自己的产品从OLED阵营脱颖而出，成为所有OLED成员企业最需要做的事情；唯有建立强大的品牌形象，才有可能在日趋激烈的竞争中最终胜出。当然，强大的品牌形象基于领先的产品，在技术层面无重大创新可能性之下，推出更具设计感的产品是发力的重点。

二是价格战。OLED电视要想实现销量的持续提升，必须进一步拉低产品售价。目前看，2018年OLED电视持续降价可能性非常大，随着面板供应量持续增长，面板价格也将持续下行，为整机降价提供了价格空间。我预测，2018年55英寸主流OLED电视价格将下探至8000元价格段，65英寸OLED电视有可能下探至10000元价格段。降价可以有效地刺激市场增长。

预计经过3年的“内战”之后，中国OLED电视市场将沉淀出稳定的品牌格局，好比今日之中国液晶电视品牌格局，也是经过多年沉淀才形成的一样。

事实上，中国OLED电视品牌格局已渐露雏形。

据奥维咨询发布的数据，2017年1-8月份，中国OLED电视零售三强分别是，创维39%，LG 23%，索尼13%，三大品牌占据7成份额。其中本土品牌创维表现亮眼，一家独占近4成市场份额，遥遥领先其他品牌。

从媒体报道看，2017全年OLED电视品牌格局继续沿承了前三季度态势。

其中索尼表现最为出色，成为2017年中国市场成长最快的OLED电视品牌，一般认为这得益于索尼固有的良好品牌形象，以及率先推出了具有“银幕声响”功能的OLED电视。

巧合的是，全球 OLED电视品牌格局与中国基本相当。市场调查机构IHSMarkit给出的数字显示，LG、索尼、创维成为全球OLED电视销量最大的三个品牌，所不同的是三大品牌的位次发生了变化，比如在中国市场，创维OLED位居第一；在全球市场，创维位居第三。

这是OLED电视初次沉淀形成较为清晰的品牌格局。预计这一格局在2018年仍将保持下去，目前尚看不出改变这一格局的力量存在。

　　 在中国市场，创维、 LG、索尼三大品牌各有优势。创维最大的优势是产品线丰富，价格亲民，市场策略较为灵活；LG的优势主要体现在加持了“全球OLED电视老大”的桂冠；而索尼的优势是品牌口碑好，产品品质出色。

不过，索尼要想在销量上冲击创维和LG仍有很大难度，毕竟索尼走的是高端路线，消费群体相对较窄。

索尼对2018年相当期待。在CES2018，索尼视觉产品公司总裁高木一郎称，2017财年索尼彩电业务表现强劲，得益于OLED电视A1的推出，直接带动了索尼彩电业务回暖，因此对今年推出的A8F系列更有信心。

LGD今年的工作重心仍然是持续挖潜以提升OLED面板产能，LG深知面板产能直接决定OLED电视发展空间有多大。

创维是中国乃至全球最坚定推进OLED战略的企业之一，创维期待下一个电视时代是OLED，更期待这个时代到来的时候占据一个有利的位置。

一般认为，继续沿着液晶的路往前走，创维不可能成就全球彩电三强的梦想，但是OLED提供了这种可能。

因此，那种认为“推广OLED电视导致创维陷入经营困境”的看法是肤浅的，是对创维彩电战略缺乏深度认知。

事实上，LG如果继续沿着液晶路线往前走，也不可能超越三星，同样，LG认为OLED时代的到来为它提供了这种可能。

2017年对创维彩电业务是一个不小的考验，事实上，这种考验施加在了所有彩电企业身上，由于液晶面板持续、大幅涨价，所有彩电企业盈利能力都受到明显影响。

　　 2017年，只有三家彩电企业实现了逆势增长，它们是夏普、索尼、小米。

前不久，LGD对外宣布，其大尺寸4KOLED面板良品率已提升至90%，为此，LGD悄悄把2018年大尺寸OLED面板产量目标提升到280万台，较2017年增长87%，这意味着2018年全球OLED电视销量至少增长87%，这仍然是一个较高的增幅。

机构预测则更加乐观：2018年中国市场OLED电视销量增幅将高达300%，成长性明显好于全球平均水平。

　　不过我认为，OLED电视市场欲实现放量式增长，还须要等到2020年，这是由全球大尺寸OLED面板供应格局决定的。目前，制约OLED电视产业发展的最大瓶颈依然是面板，产品售价偏高最终也是由面板供应不足所致，2020年之前这种状况不会发生根本性改变。止于目前，全球 只有一个 OLED电视面板供应商，直接导致OLED电视产业处于“亚健康”状态。不过从趋势看，OLED电视大有可为。

最后补充说明一下：今年的CES，海信并未如外界预期的那样推出OLED电视，海信主打的依旧是激光电视，由此可见海信推广激光电视态度之坚定。不过，业界普遍认为，以海信的企业实力，想另辟蹊径在OLED和量子点之外走出彩电的第三条路线绝非易事。