管中窥豹，微鲸一周年：黎瑞刚的电视野心与娱乐梦

2015年8月，刚离开了SMG的黎瑞刚以微鲸电视创始人的身份现身，同时带来了一款55英寸的4K智能电视新品。当时小米、乐视早已进入电视市场，一批传统的电视厂商也在谋求互联网转型，微鲸可谓是诞生在腥风血雨中。

一年后，微鲸不但发布了从43英寸到78英寸多个档位的产品，而且还率先进入VR领域。智能终端并不是微鲸的唯一目标，微鲸CEO李怀宇表示，VR是下一个万亿级的风口，让它成为家庭数字娱乐的重要构成部分。他向记者表示，微鲸要做极致体验的VR头盔，确保在用户即使在长时间观影的情况下也不会有眩晕感，而且还会与谷歌的Daydream项目合作，从《中国新歌声》、中超赛事直播等方面试水。

　　在黎瑞刚眼中，微鲸电视是把华人文化整个产业打通的核心环节。在微鲸之前，华人文化已经拥有庞大的内容基础，例如《中国好声音》制作团队灿星、与美国“梦工厂”合作建立“ 东方梦工厂 ”等，在充实内容资源后，黎瑞刚希望寄托微鲸能成为内容的输出终端，实现商业变现。

用内容优势赢取市场，是所有互联网电视厂商的一贯做法，这也是区别于传统电视厂商的。将硬件产品降至接近成本价，希望通过内容变现的商业模式被小米、乐视等厂商奉行，但前提是内容得到用户的认可，并愿意为之埋单。作为互联网电视的后来者，微鲸是否有能力改变市场格局？一年时间过去后，微鲸的VR战略会否杀出新天地？

　　 一周年成绩单

“好，就是用来被更好打破。”在发布会现场，这句话被李怀宇反复提起。在微鲸即将成立一周年之际，CEO李怀宇带着78英寸的新品进入互联网电视这片红海。一年前他表示市场上并没有令用户满意的产品，如今看来他对新品的表现尚算满意。

由于新品的定价在4万元档次，微鲸此次主要是为了扩展品牌的高度，而非单纯地追求销量。“我们主要按订单生产，因为超大屏幕电视面板产量少、价格相对较高。”李怀宇表示，新产品的主要成本投入在屏幕上，而且相比于其他78英寸电视来说，这个价位已经更低。

作为这个市场的后进生，微鲸需要通过快速的产品更迭来完成对市场的占领。过去一年，微鲸先后发布了43英寸、49英寸、50英寸、55英寸等多款产品，再加上78英寸“天幕”曲面电视也面世后，微鲸基本完成了各个档位的全面布局。

　　在供应链和渠道的方面，今年微鲸还参与了 康佳 的非公开发行A股股票的认购。作为6个特定的认购对象之一，微鲸出资4.5亿元，以3.14%的持股比例，成为 康佳 的第五大股东。康佳方面表示，公司计划拿出3亿元资金用于智能电视研发与运营平台的建设，毫无疑问，微鲸将是康佳的合作对象。

成立一周年，微鲸从最初的几十人的团队发展到现在的708人，除了以内容制胜的智能终端外，微鲸还在VR方面大胆布局，试图在新的战场上占得先机。

虽然并未公布具体的销售数据，李怀宇满意微鲸这一年的成绩。“作为一个成立一年的新品牌，这个成绩单是非常好的。我们只有一年的时间，在产品的数量和组合上，我们的产品组合是最多的。在新的业务进展上，比如说VR和全景，还有分镜电视这些方面都是最快的，无论是从消费者的口碑还是从技术的提升、产品的开发上，都是非常具有创新的。”去年双十一，微鲸凭借其55英寸新品，以2.7万多台的单品销量和超过1亿元的销售额，成为55英寸互联网电视的冠军。

　　背靠着投资者的优质资源，微鲸在内容上有着后发优势。在成立之初，微鲸首期的启动资金就高达20亿元，华人文化（ CMC )、阿里、 腾讯 、中央人民广播电台都参与了微鲸的投资，并从资本、政策、技术、内容、服务等方面提供支持。李怀宇表示，微鲸在内容上整合就像调鸡尾酒一样，去满足不同用户的差异化需求。

　　 加紧下沉渠道

在电商渠道主打的一二线城市饱和后，互联网电视厂商都瞄准了三四线城市的机会，这是微鲸希望将渠道进一步下沉的原因。李怀宇认为，更大的市场在农村市场，而且现在农村消费者倾向和城市保持一致。微鲸的市场调研发现，在高清、大尺寸和智能这三个维度上，农村和城市的需求基本一致，农村彩电市场也进入了更新换代的阶段。

　　 奥维云网 的统计数据显示，2016年上半年，在国内彩电销售收入的占比中，线上渠道已上升至36%，但李怀宇判断，线下是今年互联网厂商的必争之地。

“对于互联网电视这样的新产品，尽管在北上广深等一二线城市里已非常普及，但是在三到五线城市的很多消费者眼里，互联网电视还是一个比较神秘的产品，一二线城市很多东西都在饱和了，将来整个新的消费增量主要还是来自三到五线地区。”李怀宇向时代周报记者表示，在此次新品发布会上，微鲸邀请了众多线下渠道的代表来到现场，而且在发布78英寸“天幕”曲面电视之前，微鲸做了大量的研究工作，希望在运输过程中确保产品不受损害。

微鲸计划在全国范围内建立1000个县级服务中心，发展10万个村点，吸纳和支持怀有梦想的小镇青年加入“微鲸英雄会”,为微鲸扩展销售渠道的同时为年轻人提供创业机会。微鲸的O2O计划是和天猫合作，与天猫一起来建立一个面向全国的物流、销售、售后的平台，在这样一个基础下，所有销售终端的这些合作伙伴，无需再操心仓储配送的事情，只要将产品优点能够传达给目标消费者，并引导消费者采购微鲸。

　　 抢滩布局VR

根据中怡康的数据显示，2016年上半年互联网的市场份额已经爬升至13.8%，与此同时也已经出现了18个互联网电视品牌，用“红海”已不足以形容这片新市场。在硬件产品难以实现差异化的情况下，互联网厂商不得不从内容上入手，以此实现差异化抢占用户，而VR将是微鲸击败对手的重要方向。

　　今年4月，微鲸发布了首款头戴式VR硬件产品以及一款VR摄像机。按照李怀宇的计划，微鲸VR未来三年将投入10亿元创 新产业 基金，与合作伙伴一起，生产出包含游戏、综艺、直播、全景短片、纪录片以及微电影在内的，长达1万小时的VR精品内容。

　　不可否认的是，背靠着华人文化，微鲸的内容资源不亚于任何一个竞争对手。目前，微鲸在内容生产上已经有了足够多的重磅伙伴，例如Vice、一条、财新传媒和BBC等，而华人文化旗下旗舰影业、 东方梦工厂 、IMAX中国等也将成为微鲸内容输出的一部分。

不过VR影视作品的成本极高，这对微鲸无疑是需要跨过的门槛。Oculus制作的VR电影《LOST》时长不到十分钟，却耗资超过1000万美元。去年年底兰亭数字制作的国内第一部VR电影《活到最后》，全长12分钟，但花费了近百万。目前微鲸VR内容的变现主要以B2B为主，将成熟的内容先生产出来，再卖给不同的平台，待技术和用户习惯培养成熟后，微鲸希望采用会员制，以付费模式来变现。

李怀宇向时代周报记者表示，微鲸正在与谷歌合作“白日梦”项目，在Day dream体系下做微鲸的硬件。“Facebook、HTC都是封闭的，成长性会受限。”李怀宇认为，微鲸要做极致体验的VR头盔，确保用户即使在长时间观影的情况下也不会有眩晕感，随着技术的突破，微鲸的头戴式VR硬件从4K屏起步，未来还会发展至8K。

目前，微鲸正在为《盖世英雄》《中国新歌声》等综艺节目制作VR版本的内容，并尝试对中超赛事进行直播。可以预见的是，未来互联网电视厂商围绕VR方面将会有一场激烈的战争，目前小米、乐视等都已经发布了VR的解决方案，微鲸从硬件到内容制作的全产业链布局会否成功，还取决于其内容制作和分销上的整合能力。