奢侈品的线上之路:纯奢侈品电商平台与其他电商巨头之间的纷争

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商对于奢侈品行业来说还是一个相对陌生的词汇,但是,正所谓没有接触不代表没有市场,电商渠道在全球奢侈品行业正在迅速蔓延。麦肯锡预测截至 2025 年线上奢侈品销售额将达到 820 亿美元,而其占到整个奢侈品销售总额的比例也将增加到 18%,而今年这个比例也只有 8%。另外一家咨询公司 Bain 则给出了更大胆的预测 – 到 2025 年,比例将会是:25%!

Farfetch 的创始人兼 CEO Jose Neves,当下仍有近 90% 的奢侈品是通过实体店卖出去的,但是他也坚信未来线上零售的比例将会达到 25%-35% 左右。

这篇报告,我们会将会分析这个逐渐扩张的奢侈品线上零售市场,以及竞争日趋激烈的奢侈品线上平台,包括Net-A-Porter, Farfetch, Matchesfashion.com, Moda Operandi 以及寺库。

  同时,我们还会分析京东以及 阿里巴巴 作为中国两大电商平台是如何争夺奢侈品线上市场份额的。

   那些纯奢侈品电商们

近年来,奢侈品电商平台如雨后春笋一般不断涌现,其中以 Net-A-Porter, Farfetch, Matchesfashion.com, Moda Operandi 以及寺库为代表的纯奢侈品电商尤为活跃。

线上奢侈品平台领军者 Yoox Net-A-Porter 旗下四个平台 – Net-A-Porter, Mr Porter, Yoox, 以及 The Outnet,宣布 2017 年度上半年的销售总额达到了 11.9 亿美元,创造了半年业绩的新高。营收同比增长 15.3%,而集团的用户总量同比增长也超过了 15%,达到 3.94 亿。上半年,订单总量增长 15.4%,达 450 万。我们预期,Yoox 未来几年将维持稳定而强劲的增长势头(下图)。

奢侈品的线上之路:纯奢侈品电商平台与其他电商巨头之间的纷争

另外一家奢侈品电商 Farfetch 2008 年 10 月的时候开业,当时他们只有 25 家合作伙伴,而如今公司已经同 700 多家品牌进行合作。Farfetch 的 2016 年的销售总额同比增长了 60% 之多,达到 8 亿美元。

总部位于伦敦的 Matchesfashion.com 公布了最近一个财政周年的业绩,线上销售额同比增长了 61%,达到 2.77 亿美元。公司更是预计下个财政年度的应营收将超过 4 亿美元(相当于同比增长 50%)。公司近日确认将多数股权出售给英国私募基金 Apax Investments,后者付出 8 亿英镑。这笔交易预计将于今年第四季度正式完成,具体交易条款尚未披露。

中国本土的奢侈品电商平台寺库也有了大幅增长,同比营收上涨 49%,达到 3.91 亿美元。2016 年,平台更是汇集了超过 3000 家国内外品牌,诸如 Tod’s, Versace, 菲拉格慕更是将寺库作为品牌在中国地区的唯一线上零售平台。截至 6 月 30 日,寺库的注册用户数量达到了 1510 万人。

   除了纯奢侈品电商之外,其他电商巨头们也纷纷入坑

中国最大的电商平台京东和阿里也极力进入这个市场。Bain 的研究显示,中国消费者占据了全球奢侈品市场的三分之一,这些消费者越来越多的习惯在国内购买奢侈品,而也越来越多习惯通过线上平台进行消费。 KPMG 预测,到 2020 年,中国 50% 的奢侈品交易将通过互联网完成。

几乎 100% 的国际消费品牌都有官方入驻天猫平台,而 98% 的品牌也有进驻京东,而只有 24% 的奢侈品牌在天猫开店,而在京东开店的品牌更是少到只有 10%。究其原因,虽然中国的电商平台都竭尽全力的拉拢奢侈品牌进驻,但是屡禁不止的假货问题仍然是品牌望而却步的主要因素。

   阿里巴巴

今年8月,阿里巴巴上线了“天猫奢侈品”(Luxury Pavilion),天猫平台上一个单独的奢侈品入口,只针对部分受邀用户开放。平台囊括了包括 Burberry、Hugo Boss 等品牌的服装鞋帽等商品。

   京东

  今年7月,京东对伦敦奢侈品零售电商 Farfetch 投资了 3.97 亿美元,砸了一笔大 钱进 去,并利用京东本身的物流优势,为客户提供高端的配送服务。

Farfetch 是全球著名的奢侈品零售线上平台,有全球 500 家顶级买手店的深度合作,提供最丰富的高级时尚商品库,约有 15 万 sku 在线,在奢侈品电商仅次于主打折扣品的 Yoox。

2015 年推出 Farfetch Black & White,直接挑战 YNAP 一直拿手的品牌旗舰店代运营业务,帮助如 Thom Browne 等奢侈品牌建立官网电商交易,巩固和上游品牌的独家合作关系。

京东资源几乎都集中国内,在全球市场助力甚小,如果和阿里或是 Amazon 联姻,都显然有更强的推动力。唯一的解释就是 Farfetch 太想拓展中国这个全球第二大市场了。Farfetch 2016 年的总营销达到了 8 亿美元,而同京东的合作就恰恰为他们打开中国市场提供了绝佳的渠道。

京东与 Farfetch 的联姻,开云旗下的圣劳伦(Saint Laurent)品牌将会整合自己在中国市场的所有款式系列,发布在 Farfetch 平台,10 月的时候也将试用京东的“京尊达”90 分钟送达服务,创下奢侈品牌配送服务的先河。

今年三月,京东将服饰业务还单独成立了事业部,最近除了参与时装周、与独立设计师合作,京东还推出了奢侈品电商平台 Toplife。京东集团副总裁韩瑞介绍,今年 11·11 期间京东将重点服务女性用户。

服饰时尚一直是京东作为电商平台的短板,而这两重策略本身将为其很好的弥补线上服饰的不足。

   LVMH

今年五月,LVMH 发布了自己的多品牌线上平台,叫 24 Sèvres。平台提供集团旗下 70 个不同品牌,以及非集团旗下的其他奢侈品牌。24 Sèvres 的特点是提供线上专属的商品,包括与其他品牌,比如 Loewe, Chloé,Salvatore Ferragamo 等的合作款商品。

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