那个曾经对标苹果的魅族,是如何从准巨头走向衰落的?

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当全球技术产品爱好者的目光都集中在“崭新回归”的三星Note8身上,与之同天发布的魅蓝Note6似乎也不甘归于平静,接连三次登上科技头条,不过好事不出门、坏事传千里,flow耳机双标事件显然令消费者再次领略了国产品牌的“表里不一”。

尤其是这种采用死不承认为优先选择、草草道歉了事作最坏打算的应对之法,几乎成了一众手机品牌的共识,前有三星、华为,后有今日的魅族。如果说前两者的做法多多少少算是大公司病的某种表现,那么对存在感逐渐减弱的魅族来讲,无视消费者权益无疑是在丢弃企业仅剩的一些立足点。

其实魅族在我国智能手机行业一直维持着独特的存在地位,可是近两年它就像一个因某个零件错位而失控的机器,不仅损伤自己还可能“祸害”他人,究竟何时魅族开始一步步丧失了自己的调性?

作为魅族手机初期深度用户,虽然自其向小米看齐时就已经脱粉,但看着它一点点从高处滑落跌倒,依旧不免唏嘘。

   步伐错乱,魅族自降格调导致品牌形象大跌

今年年初,魅族将2016年的一切归于两个字—失误,这种直白式的自我剖析,透露出对机海战略的不合时宜进行了沉重反思,与之相应地,聚焦就成了今年魅族的整体步调,不过这不仅是一种纠正,更是迫于财报难堪下的无奈。

但是仅仅用机海战术来解释去年魅族的种种行动,未免有些浅薄,其实这一策略的选择只是将魅族某些根深蒂固的问题,集中爆发在去年之中。比如演唱会式营销、产品线混乱和手机本身缺陷等,背后都直指魅族近几年来错乱的步伐,正在消耗最初的产品特色和定位。

简单举例来讲,当消费者已经无法从千篇一律、大同小异的手机中,感受曾经自持的“侘寂”美学,某种程度上这已经说明魅族趋向平淡。

我们可以拆分来看。其一,魅族激进的营销策略已经覆盖了其曾经对产品的重视,本身又由于不深谙此道反而只落得个模仿者的印象。魅族对营销的态度转变,其实可以追溯到小米开始崛起的那年,据相关人士透露,短短时间内魅族的营销成本已高出之前几十倍,到现在更是乐不知彼。

但是整体来说它还是没有摆脱一些固有形式,从对标小米进行互联网营销,到去年跟随蓝绿兄弟进行明星营销,到最后无外乎是做得更频繁而已。更为关键的是,营销本身没有过错,较为失误的一点是,魅族在一些口水战和炒作中,原本的品牌气质逐渐被拉低,并直接影响到对产品打磨的关注。

而之所以说这是一种退步,在于不同品牌的最初定位,像小米,因为自身的起点就是互联网营销,因而无论怎么使用营销手段都没有违和感,一旦利用性能向中高端进发,显然就是一种上升。而魅族不同,由依赖产品获取认知度到凭借营销争取认知度,怎么解读都是一种下降,这是其步伐错乱的一层表现。

  其二,产品线混乱导致两个明显问题。一方面,低中高端手机相互冲击、左右互博,基本上在任 何一 个品牌中都极为罕见。举例来讲,魅族在去年自家旗舰Pro6上首发了Helio X25,仅仅两个月之后,配置相仿、价格还要相对低廉的MX6就成功将Pro6拉下旗舰的宝座,诸如此类,还发生在魅族的多款机型之中。

而另一方面,更为直观的影响就是为了维持走量的需求,魅族的手机大部分出现了名不副实的状况,尤其是配置不符合定价,加上前面所讲的产品无序更迭问题,简直是在正大光明地“坑”消费者及粉丝。就像刚刚发布的Pro7,居然让P25这种连中端都谈不上的芯片搭载在筹备多时的旗舰机上,无疑是打脸高端定位。

从上来看,尽管魅族以减少机型来印证聚焦策略,但仅此一点并没有触及到核心问题,它不曾找回打磨产品的工匠精神、连基本的品质保证都无法做到,也不曾重拾偏高端的产品定位和独有品味,甚至连一些过时的营销手段都没能放弃,因而,魅族依旧没能走出迷失状态。

冲冠一怒,为小米迷了心智乱了节奏

魅族的前半生,可以算是顺风顺水,这来源于多次压中产品更迭的趋势,进而能够借由先发优势维持住稳定的步伐,再加上黄章将个人独特的性格魅力,投注到产品研发和企业运营之中,造就出一种极具辨识度的市场存在感。

2003年,独自出走的黄章意识到国内mp3市场的机遇,基本上毫无根基的情况下全力投入该领域,从一文不名,到成为随身听的第一品牌,仅用了短短两年,此时的魅族从一开始就脚踏实地地践行着对优质产品的追求。

  2006年黄章对于局势变化的敏锐嗅觉,再次使魅族实现了重大跳跃,更免于沦为夕阳产业末日英雄的命运。当时mp3在国内风头正盛、魅族产品更是远销海外,手机市场上,诺基亚还沉沦于打败 摩托罗拉 的战果,保守地进行半智能机的推进,未曾预见苹果手机诞生带来的世界性变革。

不过于辉煌之时看到颓势,还能进一步投注到正确的方向,黄章确实是少数中的少数,不仅如此,还极具杀伐决断的魄力和执行力,沉舟破釜地决定转型智能手机。

2009年以后,魅族凭借M8、M9两款手机惊艳亮相,奠定了智能手机市场立足的基础,并基本保持着一年一机的稳定频率,致力于打造精品,由此形成了“小而美”的品牌格调。现在想来,如果没有后来的趋同化转变,即使仅靠这一点,魅族似乎也能在血雨腥风的市场中寻找立足之处,毕竟无论是手机性能还是销售渠道,魅族都有一定的优势。

  但现实就是这么残酷, 雷军 的到来毁掉了魅族此前在市场上雍容沉稳的姿态。

仔细梳理魅族问题频出的关键节点,可以清楚发现其中总少不了小米的身影,而一段与黄章的恩怨纠葛恰恰是打乱魅族步伐的起点。精确一点的话,可以说是从2013年左右开始,魅族逐步从小米的“老师”转变为“学生”,以现在的角度来看,如果说模仿苹果的艺术精神是一种高档追求,那将这一对象变为小米,基本上自掉身价了。

其实,魅族对标小米,可能带着一种创始人的偏执,且不说去年丧心病狂的机海对峙,从开始学会的营销手腕,到产品生态圈的构建,几乎是小米生产什么,魅族就快速跟进。若是凭此超越了小米,倒也损失不大,可惜的就是亦步亦趋的“追随”,从来没有一雪当年被雷军算计的前耻,即使小米风光不再,也是如此。

由此可见,魅族原本能够在数次转型中抓住稍纵即逝的机遇,可在小米的阴影下,却无法切中智能手机市场的脉搏。

当然,魅族的过失并不能完全归咎于雷军,与阿里的可能性对赌协议和上市的压力,以及黄章的进退维艰、其他高层的决策失误,都是导致魅族如今局面的直接因素,而且走规模化路线被小米带偏,追根究底还是自我选择。

唯一可惜的是,本来可以成为巨头,却沦落为一个小兵,魅族遗憾至此。

   黄章又双叒叕出山,但魅族的机会只剩运气

  魅族的诸多问题,其实围绕的 只有一个 核心,就是放弃了偏高端定位转而进行中低端市场开拓,由此才陷于和小米的恶斗,在产品和营销之中失了平衡,引出了产品线、品控能力甚至是企业声誉的一系列后果。当然,这里并不是说规模化是个错误方向,而是魅族对于这条路线的把控策略有诸多失误。

照此角度来看,如果对症下药,魅族的出路就是精简产品、重新定位,半年前黄章又双叒叕宣布出山,似乎也预示着这种走向,只不过许久没有听到一线炮火声的他,真的能力挽狂澜吗?

这或许很难。一则,不管是手机品牌还其他产品,由低到高发展很大程度上是顺势而为,成功几率相对较大,而由高端掉价到低层次,如果想要回归显而是前途莫测,因为这种混乱定位令消费者产生极大质疑。尤其是对于魅族这种低端形象已经有些根深蒂固的企业来讲,要破除用户认知实在是难上加难。

而且关键是,魅族在高端价位的产品一直没有多少市场地位,以前比不过华为,如今干不过蓝绿厂,其中固然有产品线混乱导致低端形象波及高端产品的原因,但还在于手机性能撑不起高端定位的价值。

古驰曾因降价促销使形象受损,重回高端大约花了三四年的时间,可智能手机市场能再给魅族同样多的时间吗?

二则,国内市场给魅族重新翻盘的时间确实不多了。如果说2012-2014年左右还只是智能机的混战阶段,每次排行榜的名单都要挪动位置,那么从去年开始,各大品牌的格局隐隐有了稳固的趋势,尤其是前五名,即使是魅族最大销量的时候也无缘入榜,这无疑是不利的市场环境。

而且,如今国内市场容量开始有了明显萎缩的迹象,消费者将更向某些品牌集中,这意味着魅族这样不上不下的尴尬位置,届时有可能会进一步丧失占有率,甚至沦为边缘产品也不无可能。

三则,就目前的双品牌战略来看,这是魅族既想聚焦中高端,又不能失去低端市场的必然选择,且不说魅蓝品牌独立,是否能够帮助魅族缕清产品线的问题,不容忽视的一点其实是,魅族现在是否有能力支撑两个品牌的同时运行。

我们可以看到在这方面最为成功的华为,依赖的是深厚的资金、技术和人员积累,而小米也有意如此,只不过效果就差强人意,一直没能突破低端形象的桎梏,这种情况下,陷于亏损、百病缠身的魅族似乎更有困难。

手机市场基本尘埃落定,运气或许是魅族最后的机会,但时代已经不同,即使黄章依旧充满雄心壮志,但重整河山恐怕已经有心无力,毕竟魅族已经不是以前的魅族了。

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