马云说阿里目标是活102年，它却活了180年

提起宝洁，可谓是无人不知、无人不晓，可以说几乎每个人都用过宝洁旗下品牌的产品。

这是个拥有180 年悠久历史的大品牌，旗下拥有涵盖洗发、牙膏等诸多品类的 200 多个品牌。洗澡有舒肤佳，洗发有潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣，刷牙有佳洁士，洗衣服则用汰渍、碧浪……

曾经的宝洁，正是靠着品牌众多的优势走进了千家万户，成为了快消领域的王者。全球市场越来越大，经济越来越旺盛，宝洁近年来却一路倾颓。

曾经盛极一时，打遍天下无敌手的快消巨头宝洁，又是怎样陷入颓势的呢？

辉煌已去，利润大跌

近几年来，宝洁旗下的产品依旧在市场上如火如荼地卖着，可肆意流传的却是宝洁从“从神话跌落神坛”的言论。事实上宝洁产品在全球各个国家的市场份额都有所下降，甚至砍掉了一部分品牌。宝洁到底怎么了？

一、业绩持续承压，增长停滞

宝洁，全球最大日用消费品公司之一。涵盖了美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等十大品类。据宝洁中国官网显示，宝洁旗下10 亿美元品牌数目前高达 25 个，约占总品牌数的 38.5% 。

这个拥有海量名牌的快消巨头，正在以惊人的速度走下坡路，尤其是在中国市场，正在遭遇前所未有的危机，长期多品牌战略也使得宝洁的业绩已触碰到增长天花板。

我们来看一组数据对比：

宝洁在2008 财年、 2011 财年和 2012 财年营收均突破 800 亿美元，这三年可谓是宝洁的营收巅峰，其中， 2012 财年比 2011 财年营收上涨 1.11% ，但归母净利润却下滑 8.82% 。

但是这三年营收的主要贡献者为收购品牌数量的增加，宝洁曾一度拥有超过300 个子品牌。

营收达到顶峰，归母净利润却未能有效提振，与此同时，有关于宝洁缺少重磅新产品、削减开支的行动缓慢的指责出现。

从2012 年以来，宝洁的收入就维持在 800 亿美元左右，几乎增长停滞。从 2016 财年 -2018 财年，宝洁营收已经降到 600 亿美元左右。

宝洁近年来的发展，就像是在走时光隧道，不是前进，而是后退。

数据显示，宝洁2018 财年的营收和归母净利润宝与 2006 财年的营收和归母净利润基本持平。

二、多品牌遇尴尬，不得不砍

受困于业绩的持续低迷，宝洁曾开启一系列重组和改革。

2014 年，宝洁宣布在全球范围内开启品牌“瘦身”战略，并计划在几年内逐渐剥离旗下年销售额不到 1 亿美元的品牌。

2015 年 7 月 9 日，宝洁与香水及化妆品集团科蒂集团宣布，科蒂以 125 亿美元，打包购入宝洁旗下包括沙宣、威娜、蜜丝佛陀和香水业务在内的 43 个品牌。

2017 年，宝洁再次出售旗下多个洗发护发品牌给施华蔻母公司——德国日化巨头汉高集团。

无奈的是，为了提升自身业绩，宝洁大幅度缩减旗下品牌数量，由300 余个锐减至 65 个，但是效果并不明显。这家拥有 180 年历史的日化品牌一直试图寻找新的业绩增长点，可惜收效甚微。

随着行业竞争日趋激烈，加上自身业绩的下跌，宝洁开始从内进行战略调整来适应市场的变化。如今，宝洁再度开始品牌收购，这或许是宝洁重拾“多品牌”战略的开始。

业内人士表示：

无论是全球还是中国，个人护理市场均已进入成熟阶段。在该阶段，产品和受众的细分化、差异化显得很重要。

因此，未来宝洁面临的一个重要任务是如何面对业界外新玩家凭借‘互联网＋风险资本’加入竞争，用轻资产、敏捷化的方式来挑战传统日化巨头。

盛极一时，所向无敌

宝洁公司始创于1837 年。

1988 年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。

宝洁可谓是在中国日化行业占据了半壁江山。宝洁的多品种战略可谓是业界学习的榜样，二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在：

一、多品种战略

从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。

二、建立了领先的大品牌

宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。SKII 、 OLAY 、海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。

三、低价格，大批量

当年，宝洁带着一瓶300 毫升洗发水定价就达 19 元的海飞丝出现在中国消费者的面前，飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳、汰渍等品牌也陆续进入市场。在那个物质相对匮乏的年代，宝洁这个洋品牌的出现让国人大开眼界。

即使当时宝洁的产品真心不便宜，但仍然受到了很多消费者的青睐。为了抢占更多的中国市场份额，宝洁将旗下众多品牌也都被精心打造出了亲民形象。

然而，物极必反，盛极而衰。

“低价格，大批量”，起初这招很管用。 2009 年，宝洁在中国的总体市场占有率约为 47% ，洗护发产品曾一度达到过 50.5% 。

随着国民水平的提高，中国消费者开始挑剔起来，他们开始追求更能满足自己的个性化产品。对比之下，宝洁大批量的产品，在他们眼中，已经由从前的新鲜时尚变成了陈旧平庸的代名词。

曾经让宝洁引以为傲的品牌标准化战略，如今却成了宝洁的绊脚石。

习惯了低成本、规模化满足大部分人需求的宝洁，无法适应无数顾客无数个性化的需求。当市场上能满足消费者追求品质、个性化需求的产品越来越多时，宝洁被抛弃，只是时间问题。

写在最后

宝洁的市场份额正在逐渐下降已经成为了事实。究其根本，是因为国内人们不再喜欢宝洁了吗？不见得。

只是在以前的工业时代，人们除了宝洁别无选择，但随着行业发展，现在有了无限多的选择。

马云就曾说：规模化和标准化是企业一直以来都在做的，但是未来，企业就要讲究智慧化、个性化、定制化、服务体验。这句话顾名思义，就是通过收集顾客的喜好与设计，为顾客定制符合他们喜好的产品。

在如今的商业环境中，唯一不变的就是每天都在变。没有一种竞争力和优势是永恒的，更没有一种商业模式可以长存，曾让你引以为傲的，也很可能转眼间就成了你的弱点。

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