内容营销+精准洞察，蒙牛数字营销开启全面布局

“开心都是自找的。”这是蒙牛集团为互联网先锋产品甜小嗨的宣传语，这款专为线上消费者定制的产品，早在推出之际就收到了广大年轻群体的喜爱。在此次“618”电商活动中，甜小嗨再次赢得青睐。“618”虽然已经落下帷幕，京东拿出了1199亿元的好成绩，天猫在零点过后的仅10分钟服饰总体成交额突破10亿元，快消行业开场后半小时内同比增长378%……

其实，这不是蒙牛第一次获得乳业全网销售冠军。那么，是怎样的营销策略使蒙牛电商能多次拥有好成绩呢？近日，在蒙牛数字营销中心的办公区内，蒙牛数字营销总经理郭锐与猎云网一起回顾分析了618背后蒙牛的营销策略以及布局等。

电商平台消费以年轻人为主

猎云网了解到，618当天，从0点大战开始后，蒙牛京东平台涌入海量用户，峰值订单被不断刷新，第一个小时的销售额达到去年同期的306%，到下午14点冲破1100万元大关，完成了去年全天的营业额。在全网平台上，蒙牛产品销售则突破4000万元，近去年同期的300%。

这些成绩的背后，离不开蒙牛电商多年在行业精益求精的态度，也跟蒙牛电商的营销策略分不开。郭锐表示，站在新零售元年的第一个618，蒙牛不仅持续发扬了品牌、质量以及用户体验的传统优势，更是以此为契机，与各平台携手，取长补短，站上了精准营销、内容营销的制高点。

之所以选择精准营销，就不得不提互联网消费人群的特点。比如，在此次消费人群中，呈现出与互联网相关的特点也是越来越明显。郭锐分析道，消费人群越来越年轻化，30岁以下人群的购买力逐渐呈现出来。

当然，现在还存在的这样一个现象就是，线上线下人群区分越来越模糊。据数据统计，80%的人实际上是线上线下共同来购买的，也就是说这部分人群是重叠的，而且这里面很多年轻人基于线上品牌对自己的影响，也强化了他们对蒙牛品牌的重新认识。

比如，基于大数据人群订制的甜小嗨纯牛奶，以及新推出的甜小嗨常温酸奶，越来越形成稳定的受众群体。很多的年轻人评价有这么多好玩的产品，对蒙牛整个母品牌的形象实际上是有带动作用的。

精准定位消费人群  做内容时效性传播

基于线上消费人群的特点，郭锐与他的团队就思考如何能吸引这些人，怎么去让年轻人关注等。

事实上，除了消费人群的变化，整个电商市场的变化也是显而易见的。当下，电商或数字化营销每年都不一样，去年的关键词是精准，今年的关键词是内容。以前的营销讲究的更多是品牌的塑造，跟营销中的运营与销售关系并不大。但是，反观现在，天猫的定位变为“理想生活上天猫”，京东也把“发现”改成了现在的“觅”，这里面隐藏的信息就是内容。

郭锐分析道，如果说以前是把合适的产品在合适的地方推给消费者，现在其实是把合适的场景和内容推给消费者，也就是留住用户的概念，用场景和体验增强用户的粘性。在这样的背景下，蒙牛就不能单纯的做品牌，而是做一次基于内容的时效性营销。

因此，蒙牛电商这次选择了甜小嗨这样一款新品酸牛奶，跟年轻人的互动性增强起来。因为年轻人现在很多时候生活压力很大，需要一个表现自我情绪的场景，而甜小嗨就是帮助他们消化情绪。

以电影为切入点做内容时效传播

基于这样的品牌特性，又在618这样一个狂欢的节日，蒙牛电商想到能不能跟京东一起，跟它的高端人群一起用甜小嗨常温酸牛奶这种来做一个基于内容的时效性的成果，这就有了以电影为内容的传播创意。

而且，正如郭锐所言，电影相对歌曲、广告等传播方式，更具立体感、带入感。这种方式首先有故事性，符合年轻人的特点，通过观感体验带给人更强的记忆性。

电影中选择的“甜小嗨”是一款依托于大数据研究而推出的互联网牛奶，专为年轻消费群体定制，主张“喝点甜的，小嗨一下”的理念，试图用香甜的牛奶抵御生活中的一切负面情绪，从而开启积极乐观的生活状态。用符合年轻人喜欢的电影方式，以此沟通年轻人，通过年轻人对这个品牌的认知，慢慢建立对蒙牛母品牌的认知。

蒙牛电商此次牵手京东推出的电影《经海路618号》，则是一个30分钟的青春喜剧，故事情节为敢爱敢恨的滑板少女顾奈邂逅青春期的“酸甜爱情”，蒙牛甜小嗨常温酸牛奶就在其中客串出演。

同时，蒙牛专为线上消费者定制的“甜小嗨”系列产品，在品牌主张“开心都是自找的”下，还结合平台大数据，打造定制化人群专属栏目内容，通过直播、达人合作、视频等多维度持续产生优质内容，达到内容时效性的传播。

除此之外，618期间，蒙牛电商还通过持续不断内容，结合真果粒24盒缤纷礼盒装、特仑苏纯牛奶16包礼盒装、蒙牛纯牛奶礼盒装、纯甄24盒礼盒装等多款畅销产品特点，产出各种图文、短视频等内容，吸引消费者持续互动，进一步提高产品粘度。

整体营销布局：从人出发，拥抱内容

如果说，甜小嗨电影是蒙牛数字营销中心“拥抱内容”理念下的先锋产品。那么，蒙牛整体的营销布局更具有前瞻性。

不同于其他产品借势营销的老思维，蒙牛大胆创新了创立自有IP拉动品牌这一模式。甜小嗨旗下首席组织解忧事务所通过互联网形式传播其夸张走心的内容，不断刺激着用户的感官体验，为产品带来更多价值。

甜小嗨解忧事务所采取纯线上运营模式，通过不断制造趣味营销话题和事件，潜移默化地塑造甜小嗨个性IP，把其精神内涵潜植入到用户心理，达到增强用户粘性的目的。这也是在IP大热的形势下，甜小嗨解忧事务所另辟蹊径，从借IP到主动造IP的创新之举，也是甜小嗨解忧事务所的网红晋升之路。

同时，蒙牛还在淘宝头条、京东“觅”、头条新闻多家平台或者渠道上，发布传播与牛奶相关的有趣的故事，建立线上品牌日，跟航天协会在航天日建立的航天标准等。

也就是说，虽然是以内容为切入点，但促使蒙牛一直保持销售第一的是蒙牛整体的内容营销布局。正如现在对中国商业的一句评价，中国的商业本质已经从“物以类聚”变成“人以群分”，而蒙牛的营销策正是以此布局，也是这样践行的。

内容营销人员技能向多元化转变

在与天猫、京东这些大平台合作做内容营销的同时，蒙牛电商还建立了自营平台。如上述所讲的，现在内容营销不仅仅是做品牌，那么，蒙牛电商又是如何打造自己的电商平台呢？对人员技能做了什么调整呢？

郭锐讲道，蒙牛在打造自己的电商平台时，做了内容营销CRM管理。第一， 在流量不高的基础上，蒙牛做了精准的投放；第二，提高复购，基于人的特点，在合适的时间点进行优惠等；第三，扩大品类，提高相互的黏性购买力。比如，今年推出的礼品卡，方便人们走亲访友、表达感情，更便捷。这才是产品打开消费者正确的场景，也是蒙牛做线上独立品牌增长很重要的一点。

专业的人做专业的事，内容营销也不例外。对此，郭锐告诉猎云网，以前谈营销的时候，更多谈的是品牌传播、经营媒介，而现在，越来越多的注意力放到了转化、业绩提升以及消费者沟通上，branding和sales之间的关系越来越紧密。品牌与时效的结合，带动整个市场对营销的观点已经发生了转变。而且，不管是品牌还是销售，都能通过直接的方式来进行测评与衡量。

用数字化营销拥抱新零售

当下，被称为新零售元年，众多电商平台与传统实体结合起来，达到线上线下的紧密结合。面临这样的大背景，蒙牛数字化营销又将采取怎样的布局呢？

在产品战略方面，郭锐谈到，目前牛奶的消费人群更多是家庭购买，但中国家庭的购买量远远不及韩国和日本一半的量，这意味着还有很大的空间。因此，下一步战略，将通过以年轻人为主的精准营销，推出年轻人喜欢的表达方式、品牌，从而进一步深入家庭中去。

在面对新零售这样的大环境下，前不久蒙牛集团总裁公开表示过，虽然蒙牛所在的是非常传统的乳品行业，但从企业的角度而言，数字化恰恰给产品质量安全提供了非常好的平台。无论是从质量管理、消费者服务，还是产品研发创新等方面，数字化都极大地开拓了人们的视野，并有效地提升了企业运营效率。

而随着线上线下边界越来越模糊，交集越来越多，数字化以及线上的触达优势也越来越明显，未来可以更多地赋能蒙牛集团整体业务的进一步提升。借着新零售的东风，传统企业将激发出新的活力。