母婴行业年带货近2亿，“带娃的小璐”刘晓璐：寻找直播从业者的更高价值

“我们是一群草根团队，比如公司里很多小伙伴原来是全职妈妈，但我们在不停地进化。时代的机遇、平台的红利、客户的信任是我们生存发展的土壤。所以我们在从土壤汲取养分，向上成长过程中，也一直在探索如何回馈我们脚下的这片热土，如何创造更高的社会价值。”

作为抖音电商母婴领域的头部带货主播之一，无论是刘晓璐本人还是她所创立的“带娃的小璐”这一账号，都完全符合得上外界眼中成功的标准。

从2019年到现在仅两年多时间，“带娃的小璐”抖音粉丝数量一路飙升至122.4万；过去一年，这一账号累积销售额超过1.7亿元。而且更重要的是，刘晓璐本人还很年轻。个人影响力加上供应链、渠道多年的深耕与积累，赋予她了在商业领域未来更大的想象空间。

当然，这只是站在外部视角我们所能看到的人物的一面。同时身兼着一名母亲，一家MCN机构的老板以及行业内知名主播的三重身份，刘晓璐光鲜的背后还有更多不为人知的辛苦与坚持。面对这样的一种多重角色冲突，任何一个常人都不可能轻易认为，自己能够找到更好的答案。

从她过往的人生历程来看，抖音创业并不一定是必然结果。她有过很多选择。个人的执着，时代的机遇最终塑造出当下我们所能看到的这位带娃的“小璐”。

不止是忙

单靠一个“忙”字已经很难准确地描绘出当下刘晓璐的生活节奏。这些年刘晓璐陆陆续续在扩大自己的团队规模，她开玩笑形容这个举措为：通过招收更多人手来让自己的生活节奏更健康一点。

但这个举措只能在一定程度上起到缓解作用，因为刘晓璐实在太忙了。“带娃的小璐”直到现在都没有采取业界常见的“家族式”“矩阵式”打法——在直播带货这件事上，作为老板的刘晓璐要参与到台前到幕后的大部分环节。这意味着她始终都要保持集中，并付出相当大的精力。

每两天她就要直播一次，在直播间你似乎很难看出屏幕前的她有任何的疲惫。但事实上，在直播当天早上九点甚至更早，她就要到公司开始准备，而下播可能已经是深夜。这从账号的直播记录便可以看得一清二楚：在3月7日的专场直播中，“带娃的小璐”从早上10点11分，中间断断续续休息几次，一直播到了晚上11点39分。这种工作节奏并非个例。而除了直播，平日里她还要拍摄视频，每周一共要拍摄4-5个。

她告诉红碗社，在创业早期时，大部分直播的工作全部都是自己完成。要过产品的名单，要给衣服贴上标签，要捋清产品顺序第一个产品讲哪个讲什么，再到第二个产品依次类推。除此之外，还涉及到怎样和团队配合等等。随着团队规模的扩大，她才终于得以从一些事务中解脱出来。

“我还有一种选择，大可不必采取这样的方式。刚做抖音的时候我觉得自己很难接受每天晚上8点到12点不回家陪孩子睡觉的。但现在我不仅是晚上，全天都在公司。在直播上也完全可以不把排期排得这么满，我们可以不只是卖衣服换成卖纸尿布——之前我们纸尿裤两场一起卖了1400万，……但单纯短期利润并不是我所追求的，我们寻求的是立足抖音平台，用我们的专业和勤劳，为更多的妈妈、为更多的品牌，特别是能够代表中国制造的优质品牌做一些力所能及的事情。”

刘晓璐也坦言，除了内在的追求之外，外在的“裹挟感”也是驱使她不断前行的动力。这种裹挟感来自于创业者的个人性格与逆境碰撞的过程，双方不断地互相征服然后又开始一个新的博弈周期。这种裹挟感同时也能很好的解释为什么刘晓璐一直没有按照行业内的玩法循规蹈矩，至少那条路看起来会比现在更轻松一些。

在她的职业生涯中一直坚持着一个理念：不断追求能创造更大价值的事。

最早，刘晓璐就职于证券时报。在工作3年后她面临的第一个十字路口是：去考上的中欧商学院读MBA，未来进企业做职业经理人，还是选择内部创业。在那个创业氛围火热的年代，她选择了后者，做一个瞄准金融圈的社交平台。

这次创业某种程度上算是成功的。项目获投500万并且在圈子里打出了影响力。但在刘晓璐看来，在创造实际价值这件事上它的天花板有限。虽然融资金额不少，但她最终选择跳出了这个圈子，加入了华大基因。

华大基因是第二个拐点。在事业上她先后参与了消费品牌的市场工作和新媒体部门。对消费品和母婴行业有了更深入的了解。同时在生活上她完成了角色的转变，正式成为了一名母亲。一个人在企业中能够施展的空间是有限的。她没有选择将就，而是带着工作中经验和知识积累自主创业，走了一条看起来更未知但遵从内心的道路。

“我内心深处还是很想做有实际价值的事。现在抖音直播竞争非常激烈，明星、主持人都来了。大家都是一样的，希望把这块业务做大。我们的团队虽然很“草根”，但是草根往往更顽强。面对竞争，我们必须不断扎根、不断成长。”日趋激烈的行业竞争和对事业的追求都注定了刘晓璐想在当下主动放慢脚步是一件非常困难的事。

被低估的带货日常

直播带货当下的热度有目共睹。刘晓璐曾经仔细考虑过究竟选择哪一条流量渠道。她曾在小红书创过业，最终还是选择了抖音。

“抖音直播的红利就像当年公众号的红利。在那个阶段我相信有很多的从业者获得了成长甚至改变了人生轨迹。这个行业正在出现很多像我们这样虽然小但在努力成为行业头部的公司。参与到这个浪潮中就有机会感受到非常不一样的行业变化。”

判断背后的逻辑是：第一，抖音在当时聚集了各行业的头部和腰部品牌。第二，抖音直播快速完成了商业闭环。它能够吸引到大牌消费品牌，同时推出店铺自播等一系列的举措，使得商业完整性优于当期其他同行。因此，在这个环境里，同时实现了让更精准的客户买到更质优价廉的产品，让品牌方能够获得更大销量，以及创业者自身实现长期发展这种三方共赢的状态。

直播赛道虽然是当下热络的赛道，但其实现实很普通、乃至琐碎。比如说上链接，核对链接的图片是否有误，详情页有没有放好等等。再比如，带货的小璐常涉及的一个品类是服装，这意味着同事需要在直播前后整理衣服，把衣服挂好。

这在很多人看来是一个基础到刚毕业的大学生都能做的工作。让毕业多年的人来从事这种繁琐的工作，能否投身于此，这显然就成了一大考验。而这导致的其中一个结果是行业内的人员流动率要高于其他行业。

正因为这些，刘晓璐现在招聘时不仅要求有多年的工作时间，对于过去所从事的工作内容也会有所关注。直播带货行业需要的人才，不仅要有意愿把繁琐事情做到流程化标准化，而且需要具备超越眼下琐碎的不一样眼界。。

“刚毕业的人可能开始还好，但是3年后会想怎么还在做这些事情。他们所关注的焦点是在事情本身。如果有突破自我的决心和超出繁琐事情的视角，那么行业里还有很多东西能够让人进步。那么多的防晒霜，到底要看什么成分。那么多的衣服，哪些面料会好卖，这些我现在能基本做到一看就知道。这也是通过给用户提供好产品来从中获取成就感。”

正如招聘上所体现出的和行业快速发展外表截然相反的一种状态，想要在抖音上做出一个大号并且能长久的维持大号的成长同样也存在着非常大的难度。一个非常直观的例子是，当“带娃的小璐”月销达到千万级的水平时，刘晓璐本人还是会在深夜十二点下播后在后台从事客服的工作一条条消息回复，就是为了看每笔订单背后用户对产品的反馈究竟是怎样的。

刘晓璐指出，抖音创业需要强有力的人有坚定的决心。当困难出现时，能够在未来比如一个月持续不断地寻求解决并同时激励他人。与此同时还需要有同事，家人们的信任和支持。

从抖音创业到现在，某种意义上可以说刘晓璐一直处在焦虑的状态。只不过是在不同时期，导致她焦虑的原因并不相同。

最初的焦虑来自增长的瓶颈。

和很多带货博主一样，最开始“带娃的小璐”直播间粉丝量无论如何也增长不起来。“别人的直播间几万人，你的直播间几十个人。你会非常痛苦，你会不断的否定自己。然后你明天做了一个改变，结果你会发现这个改变毫无用处。你需要海量的订单，很大的机缘巧合。有些人跟着你买了这个东西觉得不错，最后他不断的认可你才能形成这样一个正向过程。”

“带娃的小璐”最终得以从行业突围得益于三方面原因：团队坚持，行业机遇，与负责人为未来发展所奠定的重要基石。

其中，童装品类热度快速上升是“带娃的小璐”尤其重要的一个拐点，因为在那个时候品牌方急需能够带货的主播。能够为品牌方带来很高性价比的“带娃的小璐”迅速抓住了这波机会。事后再来复盘会发现，这也是在这个细分赛道为数不多的好机会。当下普通素人带货主播再想要在业内取得大的突破难度已非常大。

而现在刘晓璐的焦虑是，手上的资源更丰富了，怎样利用好这些资源，从而勾勒出团队下一个增长曲线。2021年，“带娃的小璐”运营主体小鹿母婴获得了高樟资本的500万元天使轮融资。对于刘晓璐来说，小鹿母婴会在这笔融资的进一步助力下开启公司的一个新节点，去探寻更好的商业模式。

用好货赢得口碑

母婴行业是一个消费者与品牌非常难以建立初次信任的行业，考虑到中间又增加了一环直播带货的第三方环节，因此“带娃的小璐”的成功背后不仅仅有来自大环境的契机，也意味着在个人经营层面也一定做对了一些选择。

第一是在品类的选择上，“带娃的小璐”一开始就是只和知名品牌合作，由此来解决信任背书问题。刘晓璐的核心思路是：消费者虽然可能不认识自己，但一定能分辨出优质的产品；不是人带货，而是用好货赢得口碑。

这种严格的选品标准意味着她们是有可能错失来自供应链上游的潜力合作项目。一家专为大品牌代工纸尿裤的工厂曾经找到她希望能够在直播带货上进行合作，但他们自己的纸尿裤本身知名度不太高，出于这层顾虑，刘晓璐最初并没有打算与之合作。直到双方接触了好几次，从产品细节到能提供给用户的售后都深入了解后，才最终确定下来。最后这场直播创造了760万元的交易额，而厂方原本预估交易额只有200万。更重要的是，这家代工厂通过系列抖音推广，凭借其优秀的产品质量，赢得了万千妈妈的口碑，品牌力得到了提升。这也成为了刘晓璐下决心服务好中国制造的一次里程碑事件。

事实证明，只要产品足够好且交易双方都很正规专业，那么过程的曲折是不会影响到最终的双赢。反之一旦出现问题，信任的挽回将变得极其困难。所以现在才能看到，“带货的小璐”抖音带货口碑达到4.98分，基本可以算是行业的顶流。

第二是在做直播带货这件事上让自己变得更专业。在这点上刘晓璐做了两件事：成立专门的团队收集干货育儿内容然后输出给自己的观众；聘请各个行业内的专家，在直播带货过程中讲解比如为什么要在某种服装上选择特定的面料。

“我的核心点在于我卖的东西是真的很好，希望让大家全方位的来了解。正因为如此我也从没有刻意利用过自己的母亲身份来打造人设或者炒作。现在我忙成这样，坦白说可能还没有一个全职妈妈带孩子经验多。我觉得这没有说服力，我打心眼里不想要这种包装出来的内容，我要的是真诚。”

取而代之，刘晓璐正不断尝试更多样化的短视频内容这种途径来实现目标，比如上街“抓小孩”——在街上随机寻找陌生的家长和孩子（通常孩子年级会偏小），为其拍照，赠送童装。这种短视频内容的背后存在各种不易。

“如果一上来就要给别人送衣服，我觉得做这件事没有任何意义，所以我都是先问别人愿不愿意跟我合影，这样问的话，很多妈妈挺戒备的，经常被拒绝，那个时候的心情会很差。但我就是希望哪怕只是为了拍视频，也希望真正找到一些人，他会想要帮我，然后我最后再给到他一个超过他预期的礼物，他今天开心我也感受到了人性的美。我很执着于这件事情。”

行业与未来：寻找直播从业者的更高价值

无论是直播还是消费行业，最近几年一直风云变幻。某种意义上来说，刘晓璐就是站在最前沿的一批人，她们的左手是消费者，右手是品牌，背后则是不断变化的宏观环境。

“在消费端，现在的母亲群体和过去已经不一样了。”刘晓璐表示，当代“妈妈们”受教育水平高，接受资讯丰富。在经历了各种公众号中的专家和医生的各类科普后，她们已经接受了海量的育儿知识，所以对于母婴用品的了解程度和重视程度也远超上一代人。

中国的人口和社会结构在向新的阶段迈入，这些消费者的喜好变化不仅将会深刻地决定行业的未来走向，也将深刻影响刘晓璐们未来的商业旅程。更好的品质，更健康，更高性价比的产品将会在未来成为最主要的关键词。

“在生产端，作为中国制造业的缩影，很多母婴行业制造厂家的制造工艺日趋成熟,标准化程度不断提高、设计能力大幅提升、企业规模逐步发展壮大，他们正在借助抖音等平台与数亿消费者直接沟通，从而塑造自身的品牌，以跨越U型价值链低点，所以我们将会看到更多中国新锐母婴品牌的崛起”

“之前也曾经考虑过是否做童装品牌，但是后来我们没有去做，因为我还是希望做一个专业的事情。直播已经花费全部精力了，现在如果去做品牌，我只能去工厂拿货，然后贴牌。我觉得我没有必要去做这个事，因为它不足以称之为事业。”

刘晓璐告诉红碗社：关于未来，她一直在思考直播行业的更高价值到底何在？除了在依法合规经营、促进提升商业流通效率之上，还能怎样去创造更高的社会价值？她认为，就他们团队的能力和禀赋而言，助力本土母婴品牌是一个重要的方向。过去一年，80%以上的合作方为国产新锐母婴品牌，刘晓璐表示她和团队很有幸能够为母婴国货的崛起贡献一份力量。他们也会在这个方向上持续深耕，希望通过直播的方式为优质国货制造商的品牌力加成，与中国母婴行业共赴未来的星辰大海。