身家1050亿美元，世界首富杰夫·贝佐斯和他的亚马逊帝国

在上周末的金球奖晚会上，Jeff Bezos与Halle Berry、Chris Hemsworth等好莱坞名流擦肩而过。去年十二月，他和Meryl Streep以及Tom Hanks一起出现在了电影《华盛顿邮报》在华盛顿举办的红地毯上。

上周五，Bezos和他的妻子Mackenzie向一家非营利性公益组织捐赠了3300万美元，为Dreamer提供大学奖学金，这里的Dreamer指的是孩童时期被非法带入美国的年轻移民。10月份，他因向婚姻平等运动捐款而被授予了一个奖项。

请求Bezos捐款的亚马逊高管Jennifer Cast表示，在活动现场，他们本可以向这场运动匿名捐款的。她说：“但是，Jeff提出让我们公开承认自己的捐赠。通过允许我们公开捐赠，世界很快就知道Jeff Bezos支持婚姻平等。”

如此频繁的公开露面和行动，让Bezos有了一个全新的面貌。

图：Jeff Bezos与好莱坞名流

在他把亚马逊塑造成世界上最有价值的公司之一的时候，Bezos塑造了一个辉煌但又神秘和冷血的企业巨头形象。他宁愿偏居在西雅图一隅，认为这对亚马逊的增长更好，可以极大地避免公共事业和黑带问题。

不过，如今54岁的Bezos已经成为世界上最富有的人，坐拥超过1000亿美元的净资产，几乎可以负担得起任何奢侈品，默默无闻已经不再可能。

亚马逊现在已经是价值6000多亿美元的庞然大物，与苹果、Google和Facebook一样，是举世闻名的科技巨头之一。这些公司正面临着强烈的冲击。亚马逊也正处在显微镜下，Bezos已经成为专门和特朗普唱对调的一个角色。

“人们开始对亚马逊感到害怕，”美国在线（America Online）的联合创始人Steve Case说道。Steve最近创立了一个投资基金，专注于服务水平不足地区的创企，Bezos是投资者这一。“如果Jeff继续在西雅图待着，他也会遇到这些批评。即使只是出于防守的原因，他现在也必须主动进攻。”

Bezos的其他投资组合也将他进一步推到了聚光灯下。2013年10月，他以2.5亿美元的价格收购了《华盛顿时报》，试图重新复兴纸质媒体。2016年，Bezos以2300万美元的价格买下了华盛顿最昂贵的房屋之一，并对之进行了大规模的装修，想让这里变成政治阶级最适宜的聚会地点。附近的邻居包括前总统奥巴马和他的家人，以及Ivanka Trump和她的丈夫Jared Kushner。

Bezos的太空创企Blue Origin也正在努力的出现在公共视野之下，给予了他另一个舞台。该公司试图通过帮助将污染的重工业迁移出星球，拯救地球。

华盛顿大学的历史学教授Margaret O'Mara在西雅图组织了一场由Bezos资助的博物馆展览，她说：“他在金球奖被感谢到，也被总统的推文给训斥过，即使是乔布斯也没有这种流行文化的资质。”

亚马逊的发言人Drew Herdener在一份声明中说道：“Jeff热爱亚马逊、Blue Origin和《华盛顿邮报》，他喜欢公开分享自己的热情。”

但是，在采访了30多个熟悉Bezos的人之后，大多数人都拒绝认定在保护他们与Bezos的关系，并表示他清楚正在日益增长的亚马逊反对浪潮，也越来越适应Bezos的频繁公开露面。他们说，Bezos接受了政府针对亚马逊的扩大审查。Bezos也建议亚马逊的高管们，要举止恰当，以便他们能够通过任何法律或监管的测试。

投资人Warren E. Buffett从90年代就认识了Bezos。他说，微软曾面临着数十年、来自政府的反垄断调查，这一经历也时刻警示着Bezos：曾经拥有主要技术的微软，在经历了这些诉讼案后，乱了阵脚，给竞争对手开启了意想不到的机会。Buffett说：“如果你打乱了其他人的生活，那么你将会面临很多的审查。”

一些熟知Bezos的人表示，他的全新公共面孔是为了业务的权宜之计。其他人则认为这是个人成长的结果。但是他们都认为，Bezos正在和亚马逊一起努力，透过他的科技人物形象，向世界展示他的其他面。

在众目睽睽中躲藏

Bezos一直以来都很乐于扮演亚马逊首席演讲师的角色，尤其是当他向亚马逊的消费者介绍其中益处时。每当有新产品面世，需要人向世界进行推介之时，他就会出现在各种采访、各大活动之中。

但是在近20年里，他曾一直坚决认为，公司应该很大程度的避免吸引政府的关注，不要在当地社区引起轰动。即使是在他被时代杂志提名为1999年时代人物时，他也尽力避免政治活动。据一位长期在亚马逊工作的前雇员说，就算只是标准流程，他也抗拒与政治家合照。

远离公众的视野是会带来商业利益的。

一位来自纽约的对冲基金高管很早就发现了亚马逊。1994年，Bezos还和自己的妻子一起坐在一辆汽车里，四处寻找一个地方，可以让他们创业，在互联网上卖书。在那一年的晚些时候，他在西雅图创办了亚马逊，部分原因是微软吸引了众多技术人才来到当地。

图：Bezos旧照

但是，将自己的创企设立在华盛顿，也意味着亚马逊不必缴纳加州、得州和纽约州等人口大州的销售税。所以，在那时候，出于这样的原因，该公司不会公开谈论自己的大多数仓库在哪里。而且，计划出差的亚马逊西雅图员工必须提交自己的活动日程用于审查，以防触发不必要的销售税征收。

这些措施给予了该公司更大的价格优势，用来对抗诸如Barnes & Noble 等实体零售商。这也意味着，虽然客户在不断的增长，但是亚马逊仍然可以避免出现在政府的视野里。

到2012年末，该公司已经增长到拥有8.8万多名员工，年销售收入超过610万美元，创造了诸如Prime会员服务和AWS等颇受欢迎的巨大业务。也正是那一年，该公司开始被西雅图的官员批评，新媒体也从市民生活中脱离出来。

2012年，零售商R.E.I.的首席执行官Sally Jewell在《西雅图时报》中说道：“我不清楚亚马逊在社区中做了什么，这并不是非营利组织经常提起的一个名字。”

而在投资者方面，Bezos给了他们足够的一瞥来赢取他们对亚马逊业务的信心，但也能保持足够神秘，不让竞争对手了解。时至今日，亚马逊仍然不会透露Kindle、Echo等设备的具体销售数目，多年来也拒绝透露有关AWS的财务细节。

虽然缺乏详细信息，但是投资者仍然在过去的十年里，将亚马逊的股价抬升了1100%。

日益增加的聚光灯

对于Bezos来说，转折点大约在2011年出现，当时亚马逊面临了与州政府的公开摊牌。

当时，立法者们开始紧盯着亚马逊在内的互联网零售商缴纳销售税。在加州，亚马逊最初发起了一项运动，要求推翻征收互联网销售税的新法律。但是当意识到这会对亚马逊的形象造成损伤时，Bezos做出了让步。亚马逊开始寻求和解。2011年，它和加州就征收州内销售税达成了协议。大致在同一时段，亚马逊达成了诸多类似的协议。

作为协议的一部分，亚马逊开始跑遍全国建造仓库，这也让亚马逊能够更快地递送订单，让当地政治家鼓吹数千工作岗位的到来。

正当Bezos和他的公司谈论创造工作时，他和亚马逊也面临了来自批评家的另一端说法。这些批评家认为，该公司实际上是一个夺走工作机会的霸主。

大量实体零售商的关闭浪潮，激起了更多的批评声音。2014年，《新共和》杂志在一篇文章中写道：“亚马逊必须被阻止。”

那一年，与出版商Hachette有关电子书价格的肮脏斗争，坐实了亚马逊霸道做法的声誉。当时，亚马逊故意延长该出版商书籍的快递时间，并采取了诸多措施来减少订单。

在这一问题被解决之后，Bezos告诉一名采访者，亚马逊只是在以消费者的角度进行协商而已。

他说：“对于已经尝到好处的在位者来说，想要接受改变是很难的。”

2015年，该公司的公共地位再次遭到打击，当时，《纽约时报》发表了一篇有关亚马逊公司文化的抨击长文。在文章中，其将亚马逊描绘成一个无情的角色。在这篇文章出版之后，Bezos在写给公司员工的一封电子邮件中表示：“这篇文章并没有描绘出我所熟知的亚马逊，以及和我每天一起工作的有爱的亚马逊人。”

根据两名与Bezos工作关系密切的人的书法，在时报文章和Hachette事件之后，Bezos开始更加关注于公司的声誉问题。

到了2015年末，特朗普在宣布竞选总统之后几个月，开始猛烈抨击Bezos。巧合的是，特朗普也经常是《华盛顿邮报》的批评对象。

当年12月，特朗普在推文中写道：“《华盛顿邮报》在亏钱，并给予其所有者Jeff Bezos权力，试图让公众接受亚马逊的低税收。”

Bezos作出回应，说要给未来的美国总统提供一个搭乘Blue Origin火箭前往太空的机会。

白宫发言人未对此作出回应。

6月，当亚马逊宣布收购全食超市时，公众对这家来自华盛顿的公司的关注度再次上升。虽然亚马逊已经是杂货业务的顶尖玩家，但是这项交易给予了该公司更大的权力，也引起了一些立法者的质疑。

一家服务本地商业的非营利团体Institute for Local Self-Reliance的联合主管Stacy Mitchell说：“收购全食超市让人们意识到，这家公司已经是经济中的一股力量。”

从华盛顿（州）到华盛顿（特区）

Bezos从2015年末开始成为Twitter的活跃用户，他会发布自己穿着幸运牛仔靴的照片，和站在得州一个风力涡轮机顶上的视频片段。11月，他和自己的哥哥一起参加了洛杉矶一个有关商业、养生和娱乐领导者的活动。他在活动上说，他理想中的工作是酒保，因为他很喜欢和人们交流。

他说：“我最骄傲的事情之一，就是能调制出精致的鸡尾酒。”

如果说有一张图能够展示当时的Bezos，那就是6月份在爱达荷州的一个商业会议上，他穿着polo衫，露出二头肌的照片。“猛男Jeff Bezos”瞬间成为互联网流行语。

人们愿意谈论的八卦细节还包括他的日常活动。大多数时候，他会从自己位于华盛顿梅迪纳的湖滨住宅，前往位于西雅图的全新37层的办公大楼；周三，他会向南，前往位于肯特郊区的工业办公室园区，那里是Blue Origin的所在地；每隔一周，他会和华盛顿邮报的高层进行一次电话会议，高层们每隔两年也在Bezos的家中会面。

Bezos的频繁曝光和两年前亚马逊的一次管理层调动有关。当时，他让Jeff Wike负责消费者业务，Andy Jassy负责云计算。这次人事变动，让他从公司的业务中解脱出来，把更多时间花在《华盛顿邮报》和Blue Origin上。不过，他仍然会参与到亚马逊的业务之中。

Bezos也在利用正面公众形象来给公司带来好处。17年9月，他为公司物色了第二个总部的位置。在一阵喧闹中，亚马逊高调宣布它将计划创造出5万个工作岗位，遍布从达拉斯到波士顿的各个小镇。

在未来，这意味着，Bezos将会可能成为华盛顿（特区）一个更为人熟知的存在。现在，Bezos每年会访问10次华盛顿，参加《华盛顿邮报》的论坛，和工程师讨论，和记者们聚餐。在首都庄严的Kalorama街区，他的房子也正在装修。

Bezos计划，在这里主持沙龙式的晚宴，模仿了《华盛顿邮报》前掌舵人Katharine Graham举办的名流晚宴。而且，Bezos很喜欢让自己的晚宴宾客围绕独一的话题来展开讨论。

《华盛顿邮报》的编辑主管Martin Baron说：“房屋很大。我希望他能够在这个屋子里给我们举办一次派对。”

《华盛顿邮报》常驻作者Sally Quinn表示，虽然不太理解Bezos的房屋计划，但是很赞赏这种试图把拥有不同政见的人聚集在一起的想法。

Quinn说：“现在在华盛顿，没有人会做这样的事情。Jeff Bezos，是唯一一个能够做到这件事的人。”