上线首月销售破百万的满分牛牛，瞄准3-12岁儿童零食市场，将潮玩元素融入千亿赛道

精细喂养催生千亿赛道

在大多数90后印象里，哇哈哈、大白兔奶糖、旺旺雪饼、喜之郎果冻、各种叫不出名字的辣条、干脆面、棒棒糖……填满了整个童年。二十年多年时间里，零食赛道一直在衍化，品类也在不断拓展，琳琅满目的奶制品、膨化食品、巧克力类、果脯肉干等，在“好吃”的零食领域，从不缺乏灵感与新意，但精细喂养的刚需要求企业们“健康与好吃兼得”，进而催生出一个庞大的新赛道。

“儿童零食”这个词也是消费升级时代的新产物，2020年6月15日，中国副食流通协会正式实施《儿童零食通用要求》团体标准——适用于3-12岁儿童，在正餐以外用于补充营养、平衡营养或增加水分，能够放松悠闲、愉悦心情的食品。首次对“儿童零食”概念、儿童零食营养健康要求以及儿童零食安全性提出要求。资本市场和创业者们很快“嗅到”商机，新赛手纷纷入局，助力赛道高速发展。

红碗社整理发现，老品牌近几年也相继发力儿童零食，良品铺子、三只松鼠都自主孵化了品牌，它们在强势供应链和渠道力共同作用下，也取得了不错的成绩，而以满分牛牛、窝小芽、宝宝馋了等为代表的一众新品牌也获得融资并迅速占领一定的市场份额。

除此之外，不少母婴品牌、IP驱动型企业也将触角伸向儿童零食领域。比如儿童零食品牌可以涉及多年龄段、多品类的综合性儿童零食品牌，专注细分品类的儿童零食品牌，以及推出儿童线产品的食品品牌。

资本的加持和企业的发力使得儿童零食赛道成为一片新蓝海，但是80、90后“严格的父母”是否能掏出钱袋子，还得靠产品说话。这批从“辣条、大白兔”年代长大的年轻父母，似乎不会再让孩子“重蹈覆辙”，“健康、营养、无添加、少盐、少糖甚至无糖”成为选择零食的标配。

“作为一对双胞胎的妈妈，讲真，我实在不敢把我们吃的零食丢给小孩，而我转头发现，身边的很多新手妈妈也面临同样的问题，当孩子要吃零食的时候，竟然无法迅速找到一款百分百放心的产品。”满分牛牛创始人李瑞对红碗社说道。

李瑞表示，虽说儿童食品已经发展成6000亿赛道，但至今并无巨头出现，市场还是处于高度分散的状态。而她和联合创始人仔细调研后发现，儿童食品市场存在品质参差不齐、安全无保障、为口感牺牲营养等痛点。另外在细分领域里，国产品牌多以婴幼儿辅食为主，专为3-12岁童设计的食品仍相对空白。于是她和合伙人在今年4月创立了满分牛牛，致力于满足这一年龄段儿童的健康营养零食需求。

“90后父母对零食的配料表要求十分严格，他们会认真研究除奶粉、辅食之外的婴童食品，配料表是否干净、有无添加剂、营养成分等都是重要考察因素。目前少子化的现状，让精细喂养成为潮流，父母们希望给孩子最健康、最安全、最营养的零食。大趋势来看，三胎政策的出台表明了儿童零食赛道一定大有可为，未来一定会更加精细化和立体化。”

两个维度解决信任问题

满分牛牛于今年6月宣布完成数千万天使轮融资，由红杉资本中国基金与VIPKID共同发起的早期基金—小恐龙基金领投，尚承投资跟投。李瑞表示，本轮融资将主要用于品牌建设、新品研发生产、团队搭建等。

李瑞告诉红碗社，满分牛牛希望提供安全、天然、营养丰富的3-12岁儿童零食，兼顾营养功能与好吃口感。

“做我们这一行，其实面对了两类受众，年轻妈妈群体在选择儿童零食时通常看重三点：成分安全、天然无添加、有营养补充功能，儿童则更多关注味道。同时满足健康营养和好口感，才能让产品具备核心卖点，并产生持续复购。”

满分牛牛目前共开发8款SKU，产品包括能量小方等，并以能量小方为核心搭建产品矩阵。以小方为例，团队目前开发了加入蓝莓和叶黄素酯的护眼小方等。“能量小方”是一款符合“三减三健康”标准的儿童营养饼干。蓝莓小方添加叶黄素酯，核桃小方添加专利核桃肽粉，山楂小方添加接骨木莓浓缩汁，几款营养元素直击精致妈妈痛点。同时，产品口味专为孩子设计，天然果味，香甜谷物，软糯蛋白。

满分牛牛覆盖10-60元价格带，以天猫商城、京东、抖音、微信商城等线上销售渠道为主，上线半年时间，月GMV已突破百万。线下已经入驻KKV，李瑞透露，明年会进一步铺设线下母婴店、精品商超、分销商等渠道。

说到爆品逻辑，李瑞表示，新锐品牌想要在短期内获得消费者信任并不容易，除了产品力过硬，内容营销也必不可少，线下精品商超品牌背书、公域流量运作、私域运营等都十分重要。但归根到底消费者会买单，主要还是解决“成分是否安全透明、价格带是否丰富”两个问题。

满分牛牛从电商大盘搜索数据出发，发现儿童多数喜爱饼干、巧克力、糖果等品类，因此满分牛牛多以这几种形态来呈现。在产品成分方面，由营养学专家设计，在迎合儿童口味的基础上做到无添加、减糖、减油、减盐，且具备不同天然功能性成分。

李瑞进一步表示，在供应链方面，为确保食品安全，满分牛牛看重供应链建设，在原料端与认证农场合作，加工环节选择生产标准高、有出海经验的头部工厂。上游工厂信息、营养师及团队信息也将做到对消费者透明。

李瑞深知，儿童零食在国外有严格的研发生产标准，产品差异化体现在安全、营养、健康等指标上。仔细调研发现，主要有几个核心差异。第一是营养成分升级，比如主打高蛋白、低糖、全谷物、有机等；第二是健康的加工方式，比如简单烘焙、非油炸等；第三是通过外包装的便捷度和童趣化吸引孩子注意力。

不可否认，部分父母对国外零食以及其它婴童食品有天然滤镜，很大程度上是因为国内食品品质参差不齐。众所周知，前些年部分不法商家以次充好，甚至添加一些有害在儿童的成分，使年轻父母们对某些品牌彻底失去信任。近年来国货有很大的好转，新老品牌也更加自省，用心研发出高质量、好口感的产品，扳回了消费者信任，也在极力创新，试图在性价比上更优于国外品牌。

因此在价格制定上，满分牛牛通过覆盖多档价格带降低消费者的试错成本。品牌希望以不同价位触达不同层次的客群，鼓励尽可能多的消费者快速尝试，建立品牌信任。

儿童零食高复购怎么做

在问及复购率问题时李瑞表示，目前满分牛牛线上的复购率在10%-15%之间，并表示这个品类相较于休闲零食有“高复购”的潜力，赛道尚未白热化，是一个巨大的增量市场。近三年以来，儿童零食市场的消费额增速、消费人数增速高于整体零食市场，且儿童零食在整体零食市场中的消费额占比、消费人数占比持续提升，儿童零食市占率扩大，增长前景广阔。

赛道虽好，但如何分得一块蛋糕，品牌间比拼的是什么筹码？

李瑞坦言，大品牌固然可以“财大气粗”，三只松鼠、良品铺子在供应链和渠道上有大品牌优势，但是作为前宝洁人的她，深知一个百年品牌屹立不倒的底层逻辑：必须先用心做好产品，经营好自己的“一亩三分地”，在教育消费者心智上要精准投放，力求每一个花钱“教育”的用户都能有持续的复购和良好的转化，因此满分牛牛十分重视私域用户。“私域用户反馈可以更快回传、指导产品迭代，模式较轻，优化速度快，产品体验感更容易达到峰值。”

李瑞认为，在提升复购上，首先，产品选择多样、可替代性低，价格区间大，都构成满分牛牛对消费者的吸引点；吸引来用户后，满分牛牛团队擅长分析消费者行为和对流量规则有更深的理解，能以精细化运营触达消费者痛点，这也是决定用户是否具有高粘性的关键。

精细化运营也体现在营销上，李瑞和团队先是获取“妈妈”的信任，比如满分牛牛获得来自星、博主、食品协会等机构的强背书。据了解，满分牛牛获得食品安全行业协会推荐并颁发“2021创新品牌”奖项，资深媒体人杨澜，全网知名头部母婴博主年糕妈妈，知名歌手杨钰莹等明星倾力推荐，更有宝妈们上千篇小红书的真实使用体验分享。

另一方面，为了提升复购，满分牛牛明年推出的新产品也将融入潮玩元素，让孩子们在吃的同时获得“玩乐”附加值。这个看似简单的操作，体现在产品研发端则大有难度，李瑞也笃定了满分牛牛未来会朝着小朋友的吃、穿、住、行、玩乐等维度进发，覆盖3-12岁儿童的全链产品线。

红碗社认为，在《儿童零食通用要求》新规的推动下，这一领域发展速度惊人，但目前中国的儿童零食赛道仍面临很多问题：品牌分散、品质参差不齐、产品的执行标准还没有统一；与成人零食边界依旧模糊、需要大量成本进行市场教育；加之优质供应链资源不够丰富等，都是亟待解决的问题。

新老品牌不管以何种姿势入局赛道，都应齐心合力打破这一现状，精细化喂养给了儿童零食站在风口的机会，但是否能起飞，考察的必将是更专业、科学、精细化的配方研发、口感的迭代升级，加之对内容营销、渠道的合理把控，如此，才有可能发展成为成熟、高用户粘性的国货品牌。