专访宜氧：发力睡眠场景背后如何实现家居产品年400%高增长

从公司成立到成为淘宝造物节108家神店之一，呙芮所创办的宜氧只花了不到1年时间。而在获得了数十万粉丝关注之后，她又整整2年主动放缓脚步，不花一分钱在广告投放而是专注于把后端供应链打磨成熟。这一切都是为了让宜氧成为一个真正能够走得长远的国货家居品牌。

在产品范畴涵盖具有简洁、舒适、实用等特点的桌椅柜等基础上，如今的宜氧将目光主要聚焦于睡眠场景，床榻成为了当下第一发力点。

一方面，睡眠经济在近些年增速飞快。中国睡眠研究会发布的《2021年运动与睡眠白皮书》显示，当下中国有超3亿人存在睡眠障碍。越来越多人将目光投向更高级、更舒适的床垫，甚至寻求定制睡眠管理方案以改善睡眠环境。但另一方面更重要的是，家具品牌的发展规律让呙芮明白，全品类对于宜氧来说，可能是一条难以看清的道路。

从走红到低调

创办宜氧前，呙芮曾就读于英国皇家艺术学院。准确的来说，宜氧的创业之路从英国时就已开始。

在英国，呙芮思考的一个问题是，为什么好看的设计师家具产品定价却非常高昂。同样，在国内可以看到同类型的品牌数量少，起步慢。因此，最初的宜氧定位上偏向于一个设计风格突出的家具品牌。

在2017年成立之后，宜氧很快便在同年7月的淘宝造物节走红。除了“神店”的称号外，宜氧更获得了数十万粉丝的关注。对呙芮来说，这次走红成为了公司发展路上的一个重要转折点。

从积极的一面来看，宜氧快速地打出了影响力。呙芮将其归功于淘宝造物节从线下展览到线上露出的转变。这让初创品牌不用在早期受制于流量有限的苦恼。但另一方面，流量上的突破让她发现宜氧的供应链端很难以满足突然出现的订单量快速上升。

“想要提供性价比产品，在价格上有竞争力，初创公司去找一些大厂合作是非常困难的。所以宜氧早期采用的是扶持小型工厂，一起从小到大成长。在这个过程中会发现，产品质量是终端的结果，这个结果是靠生产而不是监督实现的。这涉及到工厂的管理流程、品控流程，原材料的把控流程等非常多的细节把控。如果地基不牢固，那么当前端流量爆发时，就会跟不上发货量，给口碑带来很大影响。”这推动宜氧在次年就建立了自己的工厂。

在宜氧的成长过程中，呙芮一直在寻找能够真正帮助品牌立足长远的商业模式。她意识到，对于宜氧来说，仅仅是一个设计师品牌还不够。

最初，呙芮的品牌设想是走“国际设计+中国制造”的道路，并一度和全球数十位大牌设计师达成合作，设计产品并在国内生产。但后来她发现，设计只是一个基础的要求，并不能变成一个方向。这好比于去购买空调，不会有人去强调要买一台设计风格的空调，而是实用性更重要。对于家具来说同样如此。设计只能是视觉上的基础要求，在这个基础要求上需要有更多的增值服务。宜氧的风格就定位为简洁与实用。

实用性是其一，对整个行业进行研究后呙芮注意到，实际上在2016年之后鲜有家居品牌崭露头角。出现这个现象的原因是，家具是一个涵盖众多子类目的赛道。从前端设计到后端供应链生产运输等等，每个类目都不一样，这会为创业公司带来高昂的财力投入门槛和试错成本。因此，会对品牌的成长速度带来影响。

“家具品类重在全链条，它比快销品多了一个履约环节。履约是真正能够形成品牌口碑闭环的一个最重要的转折点。它取决于物流派送的完整性，现场安装服务的完整性，专业度。这对全链条提出了非常高的要求。所以宜氧先从源头的工厂开始，确保生产质量后再去在后端实现方向上的转型。”呙芮表示，宜氧在产品的做精做专上，选择了卧室场景中的床这一细分。

为此，2018年与2019年宜氧花费了整整2年时间重新打磨供应链，未将一分钱投入到产品营销中。这种早期的投入让其当下获得了近400%的年增长速度。家具品牌将时间精力投入到供应链在呙芮看来是非常必要的：家具产业的生产倚靠人力，模式上需要细化到生产端的每一步工序，从生产材料的选择到每一个材料的匹配，都需要投入才能够带来前端稳定的增长。

睡眠场景背后的机会和布局

近两年消费热潮中，瞄准睡眠经济和与床相关的品类的品牌并不在少数。呙芮选择床这一品类的背后的逻辑是：第一，通过对全屋全品类家具的研究发现，出现了新的市场契机，并且测试结果发现床类产品的数据表现确实很好。第二，虽然家具大品类增速缓慢，但软床能够保持约10%-15%的较快增速，这反向印证了市场需求的存在。

为什么床这一单品会在大家具赛道表现凸出？

从统计性的数据来看，2021年我国超过3亿人存在睡眠障碍，成年人失眠发生率高达38.2%。在失眠人群画像方面，失眠人群主要集中在一二线经济发达城市，女性失眠人群略多于男性失眠人群，女性占比54%，男性占比46%。此外，失眠人群总体学历较高，大学本科学历占比接近60%，年龄分布以22-40岁中青年为主，占比达74.3%。在整个睡眠场景中，最核心的产品就是床，再由床向外延伸到床垫。

实际上，家具品类的新商机也暗藏在当代购房上的户型细节中。可以看到，老一代户型中普遍对客厅场景更加重视，用户在电视机柜、沙发这样的产品上付费意愿更高。而如今包括未来5年，居家的核心场景已经转移到卧室。

“宜氧如今的定位将是以卧室为核心的睡眠场景品牌。在货品的聚焦上以卧室场景为核心延展更多的细分。宜氧可以从生产角度批量化数控化单一品类，在履约的安装环节也能达到更高的标准化，因此整个服务链条的完整性会更好。这也是为什么到现在宜氧的淘宝店没有差评。”

和其他家具品牌从床垫切入不同，宜氧选择的是从床这一家具开始。呙芮看来，改善睡眠场景中用户体验的核心在于床板骨架。好的排骨架可以对床垫形成一个更好的支撑效果，从而降低不必要的异响以及提升床垫的使用寿命。宜氧在软体床细分中第一个引入榉木排骨架榫卯结构来更好的服务于床垫，并兼具艺术设计美感来实现产品的差异化和辨识度，以及由于最大限度避免了胶水的使用，宜氧的产品不存在甲醛问题，能让客户真正睡地安心睡地踏实。而在产品功能和外观的多样新意之外，能够让宜氧成为快速成长的家居品牌最重要的是此前围绕供应链的长期建设，3年时间打磨成型的数控化现代工厂保证了长期持续的优秀品控。

呙芮认为，并不是行业内所有的品类都能够诞生品牌，其难度与产品的技术性和功能性有紧密关系，而床这一类目具备这样的条件。品牌应该站在用户的角度去帮其实现最极致的体验，并提供最极致的产品。在床品类上，目前宜氧已推出6-7个sku，并计划在未来推出更具功能性的新款。

“作为耐用品，我们认为它的核心关键词就一个：客单价。全屋家具我们过去的理解是属于一个高客单、低复购、重决策的一个赛道，是不是需要加上高频的产品才能把用户粘性做好。但其实这是不对的，耐用品有耐用品的逻辑，转换周期跟快消品不一样，甚至还有老客带新客这样的现象。”因此耐用品的逻辑首先需要假设用户只会产生一次购买，且不会带来新用户，在这样的条件下如何精准获客，如何控制获客成本和制定客单价。

呙芮表示，从整个行业来看，不少新老家具品牌都在提出“全屋”的特点，全屋背后的逻辑实际上是围绕产品连带去实现获客目的和持续性发展。但家居行业竞争激烈，真正能够实现连带到两件或以上的品牌数量非常有限。如今存在的一个痛点是，为了追求全屋而忘记了本质上想要实现它需要的是全链条的重塑，这同时也反衬出早期宜氧布局的重要性。

“对于过去家具行业存在的一些成功案例，我们认为除了管理方法和生产模式上经验的学习外，想要成功一定要去做第一个。因为模仿成功案例，第二次的时间、契机、人都不一样了。宜氧未来还有一些想法，也都在测试中。”