“善变”的微信“好物圈”

微信“好物圈”，这是一个自诞生起就被贴上各种标签的“明星产品”，购物版“朋友圈”、微信版“小红书”、抢夺美团点评市场、马化腾亲盯的项目......

欲戴皇冠，必承其重。可以看到，“好物圈”自进入5月份后，就开始狂飙突进，从“圈外分享”到“大家买过”再到“圈组创建”，而今，它又为“圈组创建”增设了“邀请码”的准入门槛。

那么这种高频更新背后，到底是一种进击，还是一种犹疑？小程序商家对“好物圈”的诉求何时能够得到回应？“好物圈”从初生到成熟，又还有多远的路要走？带着这些问题，我们对“好物圈”又进行了重新审视。

是进击，还是在犹疑？

在去年9月份，微信就开始内测“好物圈”这一新工具，不过当时的“购物圈”还叫“我的购物单”，界面和功能也相对简陋。

待到在今年1月份的微信公开课Pro上，微信搜索应用部产品经理蒲昭昭才正式官宣这一功能：“购物单是一个通过人和社交网络进行信息分发的新工具”。

2个月后，“购物单”正式升级为“好物圈”，无论功能还是界面都做了极大突破，而后的半年时间里，它更是以一种“狂飙突进”的姿态频频更新，其中的“圈组”就是最新的功能进展。

不得不说，与年初蒲昭昭介绍的“购物单”相比，“好物圈”已然跳出了服务信息管理工具的单一角色，并且通过聚拢更多的B端商家，开始衍生出自己的生态。

但与此同时，我们也看到，“好物圈”在对待“大家买过”、“圈组”等功能上似乎显得举棋不定。典型如“大家买过”，位置几经调整，如今挂载在搜索栏下方，两个深入口的叠加，给用户带来的学习成本可是成倍的增长，这对于用户和商家来说都很苦恼。

还有“圈组”功能的变化，在5月19日之前，用户可以申请多个“圈组”，当时就有用户一次性申请了十多个圈组进行“占名”；但5月20日后，“好物圈-圈组”申请限制开始，每个用户最多只能申请3个，而最近一次更新，用户创建圈子还增设了“邀请码”的门槛，据了解，邀请码目前由微信方面发放。

是进击，还是在犹疑？这是个问题。

小程序商家的期待与焦虑

虽然“好物圈”部分功能的更新一直在反复，但回首近半年的更新，其实也给小程序商户带来过很多惊喜。

比如订单管理功能，接入“好物圈”中的商家小程序可以实现与APP的数据打通，用户在APP、小程序收藏或购买的订单，都会被同步到“好物圈”中，能够极大提升用户订单管理的效率；

而在好物种草方面，“好物圈”内出现的商品是基于熟人推荐，通过“好友买过”和“圈组推荐”进行信任背书，能够给商户以口碑加持进而提升商品购买率；

至于商家最为关心的流量获取问题，“好物圈”不仅支持“群分享”，实现圈内“好物”在圈外的裂变传播；同时还支持圈内商品在微信“发现-小程序-搜索”结果中直搜展示，帮助小程序商家持续获取微信社交流量。

从最初不被看好的无名小卒，到如今逐渐成长为集订单管理、好物推荐、社交传播、搜索发现等功能于一身的“小巨兽”，“好物圈”承载着太多小程序商家的美好期待。

只不过这种美好还尚未到来，对于商家，目前感受到的更多还是无奈。一位接入“好物圈”3个多月的商家坦言，“好物圈目前还处于没太多人关注的状态，即使关注了也基本没什么互动，给（自己的）小程序带来的曝光实在有限。”

还有商家表示，“好物圈跟微信搜索紧密相连，但目前微信搜索与商品展示、商品排名等有着太多的未知性，这让我们很难进行针对性运营”。有新的“流量运营工具”却用不起来，尤其是在这个用户获取成本愈发高涨的“后移动互联网时代”，商家难免变得焦虑。

从“市集”到“市场”的路有多远？

在与小程序商户的交流中，我们发现，商户目前反馈最多的问题则依然是入口太深，对商品的引流效果不明显。

微信对此也心知肚明，可以看见，“好物圈”产品经理经常活跃在社区内，通过收集用户反馈进行快速迭代。只不过这些能力调整，没能从根本上将用户在“朋友圈”的种草行为剥离并移植到“好物圈”中，因而未能真正带动“好物圈”的成长。

说到底，遇到好物以及好内容分享到“朋友圈”这一动作，已经成为微信用户的习惯路径，而“朋友圈”这块空地，也因此成为用户分享好东西的“市集”，尽管它目前稍显杂乱。

“好物圈”、“看一看”等工具的出现，就是希望打破这种杂乱，将以前这种由自发行为形成的“市集”，逐渐迁移到一个有着明确功能分区的“市场”，用户可以带着更强目的性进行消费，相对应的，商家也能够对消费者进行更有针对性的运营。

但很显然，从“市集”到“市场”这条路没有那么好走，微信任重而道远。

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