嗅觉经济崛起，本土新锐香氛品牌荒核如何以居家香氛做好“东方式气味”？

暖色系灯光、香氛蜡烛、乌龙茶，再配上爵士乐，这是阿漫最爱的冬日午后时光，她告诉红碗社记者，这样有“氛围感”和“仪式感”的环境，更助于她的写作工作，“闺蜜送的桂花香氛，让人闻着就感到很愉悦，也是我的灵感来源。”

和阿漫一样，当越来越多的年轻人开始注重生活品质，悦己需求下，“香”从“小众高奢”走向“生活场景”。

据美业颜究院数据显示，2021年上半年中国香水香氛概念产品销售额达62.7亿，同比大涨21.07%；今年天猫国际发布6·18的数据则显示，6月1日至18日，家居香氛同比增长100%。

“中国消费者已经展现出对新事物和奢侈品的强烈渴望，相信未来四到五年内，中国将成为最大的香氛市场。” 迪奥、香奈儿的供应商、全球知名香精香料企业“芬美意”上海高级香水创意中心高级总监Olivier在接受媒体采访时表示出对中国香氛市场的看好。

资料显示，2019年9月，芬美意在上海开设了高级香水工作室，2020年其在张家港开设工厂作为对上海精品香氛市场的又一投资。

“嗅”到“香”这个百亿级新消费赛道，不单只有芬意美这样的国际巨头。正如香水品牌野兽青年创始人Louis所说，“Z世代年轻人热衷国货，但市场90%都是国外品牌，而气味又是一门很大的生意。”

国内，中国本土的香氛品牌也在加速“崛起”，一改国际产品“独霸”市场的局面。

创立于2018年的国产香氛品牌观夏，从“东方植物香”切入市场，产品上架第一天卖出 1000 件，依靠口碑发生的自然复购超 60%，并在2019年获得了真格和 IDG 的A轮融资；以"凉白开"香水走红，系列产品月销一度超过40万瓶的气味图书馆，在2019年全年收入达4.8亿元，年复合增长率较2018年同期超65%，在今年9月拿到数千万美元B轮融资；去年下半年开始，Scentooze三兔、御梵、RE调香室、Plustwo普拉斯兔等香氛品牌相继获得融资，金额普遍在上千万元；近两年，字节跳动、阿里菜鸟等互联网巨头也相继跨界，“闻香”入局。

东方式气味渗透消费者心智

“之前从事‘植物美学’相关工作，当时让我感悟很深的是，虽然大家很喜欢我们的产品，但复购率很低。我一直想找个方向，能有高复购率。

身边有用香习惯的朋友告诉我，他们每个月都有（购买香氛）的预算，就像买护肤品一样，你一定会花钱买这个东西，且如果觉得某个香氛使用体验好，会马上复购，或者作为礼品，因为它不是很贵，但容易把好心情分享给朋友和家人。”

本土新锐香氛品牌荒核Nu wilds(以下简称荒核)创始人李椰告诉红碗社记者，2019年洞察到国内消费者对“香”的需求渐涨，且作为新兴品类，香水香氛在国内前景客观，她决定以香氛切入“香”这一蓝海市场。

国际品牌大师马丁·林斯壮(Martin Lindstrom)的研究曾指出：“人的情绪有75%是由嗅觉产生。”某国际香氛品牌首席调香师也讲到，“制作香氛就像翻译，将铭记于心的画面，融入制作过程。所以售卖香氛，等同于售卖梦境。”

对中国市场来说，“东方式气味”是承载中国消费者文化潜意识的绝佳载体，也是众香氛品牌向中国消费者心智深处渗透绝佳路径。

“不同于西方的浓香，中国人对香更偏好‘自然’。比如春天的白兰花、夏天的竹、秋天的桂花乌龙还有冬天的冬日木屋。”李椰进一步解释，国人会对曾经熟悉的生活场景中的气味格外关注，“如童年时候奶奶门前种的白兰花，那是家的记忆。很多年轻人在租房或者买房后希望能在屋子里还原这种气味；还有秋天你闻到桂花的味道，觉得很好闻，就会想要家里也能有这个味道。”

基于这样的消费者诉求，荒核以植物、自然场景为灵感，以国人熟识的花香为主推出“自然之息”系列藤条香薰产品，产品包含朝雾橙花、山雨霖铃、桂花乌龙、雪中春信等9种味道。该系列作为品牌的主推款也是爆款，双十一月销6000+件，同时该系列也为品牌带来了较好的复购，“30天老客户回访占总进店访客的21.62%，下单转化率11.15%。”

工业风产品格调强化品牌内核

自然之息香氛仅仅是荒核切入“香”赛道的第一步，“我们会根据用户的反馈，调整产品线。”李椰举例来谈，譬如自然之息以花香为主，但团队发现不少用户反映，期望能有更适合放在卧室、起到安眠安定作用的香氛产品，”我们在与消费者沟通中，能够深刻感受他们对安神功效的强烈诉求。因此，我们在产品开发中，会偏向木质调。不是像欧美那种太甜的木头，而是偏中式的，让人有安全感的温柔的木调。”

NPD市场研究数据也应证了李椰的判断，调研结果显示“51% 的消费者通过在家使用香薰蜡烛舒缓情绪。”在生活快节奏时代，具备功能性的疗愈向香氛香水产品成为不少“失眠星人”刚需。

今年双十一期间，车载香氛这一细分品类首日成交额同比增长60%，类目直播累计成交金额同比增长超120%。在红碗社发布过的《兼顾品质和颜值，Daily lab 如何从第二空间切入香氛市场》报道中，新锐香氛品牌DAILY LAB主理人宣萍谈到“车是人类的第二生活空间。汽车在未来绝不仅仅是一重交通工具，而是人类的朋友、精神支柱，更是非常重要的私人生活场景。给自己的汽车购买配饰（内饰、香氛等），和为自己的孩子、宠物消费是一样的。”

荒核团队同样看到了该细分品类的前景，“选择从香薰这个品类切入，还在于它有很强的延展性，往前可以走‘个护’方向，身体乳、洗发用品，往后可以往家居这种方向走。我们今年还会增加车载香氛，团队与开车的用户沟通中，感受到车载香氛的潜力。”李椰透露，明年团队会基于用户反馈，探索香膏、香水等香气层次更为丰富、更抽象的产品。

在不断丰富产品线之余，荒核也在认真品牌建设维度花费不少心思。有人将做品牌比作“种一棵树”，树根的部分就是品牌的内核，也是创始人需要厘清的。

李椰告诉红碗社，荒核品牌的内核是“万物有灵”，团队为紧绕这一理念开发产品，沉淀品牌形象。

“我们观察到，国内有部分品牌更多在往大牌平替的方向走，品牌力上会比较弱一点，或者想做爆款，而不是专注把自己的品牌力、品牌溢价做出来。我们出品会很慢，因为我们希望推出的每个产品都能保持风格统一，更进一步的强化品牌呈现。

慢慢地，有部分消费者不太接受中性工业风，有些又会觉得很‘酷’，随着品牌形象沉淀，更多人能get到我们的风格，包括一些主播推荐我们产品时，不是说味道好闻去买‘味道’，而是说荒核这个牌子它出了这个味道，可以去尝试。”

李椰介绍，目前荒核团队也在做IP化尝试，从品牌角色到整个产品设计，“往潮流化的风格上衍生。”

在渠道层面，荒核以淘宝店为主，线下，主要通过参加“集市”的方式做品牌展示，“最终的方案还是做线下自营店。”