音乐飞下云端 ——在线音乐平台盈利重心将向社交和线下转移

网易公司发布2019年第二季度财报，网易云音乐总用户数已突破8亿，同比增长50%。付费有效会员数同比大涨135%。

上个月网易云音乐APP下架，媒体报道的版权问题、产品升级、资金问题、市场监管、过度商业化等各种原因中，“产品升级” 最终站住了脚。高调归来，网易云音乐升级了“云村社区”，并推出Mlog功能、“主题”和“热评墙”板块。

曾经被称为“移动音乐社区”的网易云音乐歌单和乐评是其吸粉的核心武器，而近年来则停滞不前，乐评质量参差不齐，用户口碑变差。“在云村，交朋友”被吐槽难逃“中年油腻”。

主流音乐APP热度统计，QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐分别位居热度榜TOP3。从数据上看腾讯音乐仍是在线音乐的最大流量池。作为中国第一家美股上市的在线音乐公司，市值达230.88亿美元，旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐各有千秋。

如今，在线音乐平台间的竞争，已开启下半场，拼的是“软实力”——内容、社交与线下。

上半场什么情况？

盈利重心差异化

目前，网易云音乐和腾讯音乐的主盈利模式都是会员、直播、音乐周边、票务，但两家业务重心的差异在逐渐加大。

会员费作为在线平台的直接营收，是留住核心用户、良性运营的必备，不止音乐，在各类线上领域都是重头。

除了会员，这几大音乐平台在直播、音乐周边、票务等渠道上各有重心。

在发展“副业”上，QQ音乐的特色是票务，酷狗酷我主打直播。这是因为QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐虽均属腾讯，但三家仍保持独立运营，避免盈利业务重点重合。

网易云音乐就不存在对内竞争情况，所以，网易云是个集成的精品，它几乎包含腾讯系音乐APP的所有的盈利点，腾讯系的音乐并没有起到1+1+1＞3的效果。

此外，“卖货”方面，网易云音乐商城多样性更强，包含数码影音、服饰周边、百货乐器、文具等等。酷狗酷我的货架还在主营音乐周边，贩卖耳机音箱。

音乐内容差异化

2017年之后，版权成了在线音乐市场的核心竞争力。

目前与索尼、环球、华纳、英皇娱乐等唱片公司达成了主发行及授权协议的腾讯音乐，合计拥有中国整个音乐曲库90%以上的版权，筑起强大壁垒。截至2019年3月31日，腾讯音乐曲库量为3500万首歌曲，而网易云音乐公开的曲库量为2000万首。

2018年2月，腾讯音乐和网易云音乐同意双方相互授权音乐版权，达到各独家音乐作品的99%以上。而剩下这1%，若按照3500万曲库量的庞大基数来算，独家内容差异近35万首。

版权上，腾讯稳赢。网易该怎么玩？绕道UGC。

QQ音乐主推头部流量明星，而网易云音乐的推荐内容偏向中长尾，力推原创音乐人，如沈以诚、花粥、隔壁老樊等。

应对歌曲版权的短板，云村社区应运而生，个性歌单、评论、用户UGC内容等成为了重心。“网易云音乐用得还是很舒服的，除了没有歌以外。”曾有热评如此。

“我们会发现云村社区已经渐渐地形成了比较有特色的人群的文化。” 经过差不多两个月的内测，网易云音乐社区产品总监翁家琪给出了一份云村社区的用户画像：“我们发现云村社区里活跃的用户主要还是90后、00后，年轻用户为主。他们普遍对生活非常热爱，有活力，同时他们有强烈的表达欲望和创作能力。”

《2019年中国数字音乐产业研究报告》也指出，明星和KOL的存在更能调动用户付费的积极性。该报告还显示，2018年，中国在线音乐社交市场达到373.7亿元规模，预计到2020年市场规模将超过700亿元。

移动互联网时代下，音频平台的转型

那么下半场，在线音频平台该怎么打？首先，要清楚在线音乐平台面临的内忧外患都有哪些。

外部，随着媒介形态的多元化发展，各类个性化平台如病毒般抢占市场，不论从娱乐还是功能角度，音乐平台均已失去优势。仅音频领域除了全民K歌、唱吧等娱乐性平台，还出现了有声读物、语言教学等功能性平台，如喜马拉雅等。此外，还有“大敌”短视频平台凭借其视听一体化、多元化、碎片化的形式与音乐平台争夺用户时间。

而平台内部，版权是一大瓶颈，平台购买的版权少了，用户不愿花钱，自然会转向能免费听歌的新平台。况且主流音频平台同质化严重，功能冗杂，各平台间的竞争依赖老用户。如果平台内容死板，头部流量少、社交互动不活跃，又难以满足用户多元需求。

对此，在线音乐平台应从内容、用户和营销三方面加码：

对于平台的根基——内容，首先要争取版权，不断扩充曲库，随着版权付费相关法规和实践的发展，大部分正规音频都有了付费的趋势。平台购买了优质内容，也就打通了用户付费会员这一盈利渠道。

要维系平台的主体——用户，建设内容社区已是必然。目前主流音频平台上，在收听免费或付费音频之外，用户自产内容社区越来越不可或缺，这一点和短视频平台同理，既满足了用户的表现欲，又搭建了社交场景。“云村”社区是较好的范本，让用户愿意生产UGC内容、制作Mlog。

什么动力能让某音乐app重度用户换个平台呢？“这么多年攒的歌单、收藏、关注的人都在xx音乐上，干嘛要换个新的？”在线音乐平台已发展多年，老用户可以说极具粘性，要想笼络新用户，宣传营销就显得尤为重要。线上联动其他平台发福利等手段已屡见不鲜，如今拼的是谁先抢占线下流量窗口。

网易云音乐之前在地铁上贴过用户留言做情感营销；与华为合作，打造了“自在时刻”电台；与农夫山泉合作，推出乐评版包装；亚朵酒店合作的“睡音乐”；和内衣品牌三枪合作“音乐内衣”；与大众点评合作，分享歌单免费领美食；与悦诗风吟合作推出NINE PERCENT心声电台，将音乐延伸至护肤化妆品等等。

如今实体店也逐步落地。8月5日，网易云音乐联手瑞幸咖啡，在上海联合开的“楽岛”音乐主题咖啡店正式营业。定位是“集音乐体验和咖啡饮品为一体的长期音乐主题咖啡店”，在饮品开发、主题设计、店址选择等方面都有独特鲜明的网易云音乐元素。

楽岛”音乐主题咖啡店 | 来源：网易云音乐官博

其实，在线音乐平台早已开始试水线下活动。

去年，QQ音乐开了“撸串”主题粉丝见面会“GALA！肚子饿了！”，在野外，歌手和粉丝一起聊天烧烤做游戏。为什么不用演唱会形式，办这样的“土味”内容型线下活动？

这正是利用了音乐的社交逻辑。

音乐是社交纽带，但如果不提供场景，在哪“纽带”？跟谁“纽带”？因此创造特定场景，也是音乐平台做好社交、吸引受众的法门之一。把志趣相投的人有理由聚集到一起，让基于兴趣的分享转化成社交行为，建立的关系才有更高黏性。

腾讯音乐的社交娱乐占营收超50%。全民K歌、酷我K歌、酷狗K歌的社交比重就非常大，但基于音乐的社交并不明显。

而网易云音乐app在新版本中上线的新版块，以图文短视频等形式开启Mlog社交。除云村社区外，用户还可以“因乐交友”，关联网易花田。

“音乐社区是我们今年最重要的战略之一。”网易云音乐CEO朱一闻表示 “社交”作为未来发展的突破口。

当今用户的个性化需求愈来愈强烈，这要求场景的建构必须差异化，即便是音乐平台，也要跳出演唱会见面会的思维定式。有趣是王道，“反套路”是关键。转战线下社交，实现音乐平台最大价值。

未来，在线音乐平台应持续探索商业化与内容创新路径，同时实现文娱生态的布局，让音乐孕育内容生态，“在线音乐+平台社交+场景传播+产业重构”，推动平台深入音乐和电影等文娱产业链。

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